「獅子搏兔，亦用全力。」
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「在某些情況下，這種差異有可能使一方處於有利態勢，使另一方處於不利態勢，從而構成一種不對稱態勢，我們就說這樣的戰爭是——不對稱戰爭。」
01
聚划算開啟「百億補貼2.0」模式
12月11日，聚划算百億補貼雙12正式上線「年終大補貼，狂歡無限量」，首期上線的貨品包括iPhone、戴森吹風機、任天堂遊戲機等數十款。
相對於以往，這次聚划算補貼的品牌檔次明顯提升，多以細分領域的頂流品牌為主。
阿里巴巴集團副總裁家洛曾表示，聚划算推出百億補貼的原因很簡單，就是要通過百億級別的真金白銀補貼，讓聚划算上的品牌正品做到最低價。
沒看錯，是「品牌正品全網低價」。
而此次上線的貨品都源自聚划算的「尖貨商品池」。這個商品池由100個到200個爆款商品構成，是百億補貼的主力款。
現在，哪家電商還沒有「百億補貼」？作為開啟這個模式的相對晚到者，聚划算的後發優勢又是什麼？
我們可以略微回顧一下，百億補貼1.0時代的主要補貼對象是什麼。
在展開分析前，我們有必要了解「動能品牌」和「勢能品牌」兩個概念的不同。
所謂動能品牌，是渠道為先，大規模出貨，最後才試圖（而非必然）落實到品牌認知上；而勢能品牌，是認知為先導、心智佔領為特色，勢能品牌的特點是，品牌力是它們想要創造的結果，而不是一個中間手段，我們前述的iPhone、戴森、任天堂都是典型的勢能品牌的代表，或可簡稱為「知名品牌」。
百億補貼的1.0時代，是為解決大量的新品牌、白牌、供應鏈品牌的銷售出路而設定。簡單說，新品牌、產業帶品牌（白牌）沒有足夠的品牌勢能，所以需要通過補貼的方式，用「動能」來補「勢能」的不足。更具體的說，「動能」就是通過流量+補貼在短期內造成市場衝擊的一種方式。
但是，百億補貼真的燒出了新的「勢能品牌」了麼？很少，因為大家記住的是低價，而低價的衝擊記憶是非常短的，極少被記住的往往是疊加了補貼的知名品牌，比如蘋果手機。
等到了聚划算這裡，很多人的心態是，你這裡都是品牌、大牌，還打補貼合適麼？
但是過去百億補貼持續的活動給了我們答案，那就是品牌不但可以打補貼，而且打起來的效果更明顯。
說句比較實在的話，聚划算開啟「大牌無限買」這樣的模式，是對其它「百億補貼」的降維打擊，所以我們稱為2.0時代。
從底子上，聚划算就天然不同，聚划算是天貓的一個主打好貨低價的心智入口，它的消費心理暗示是「大牌+低價」，它的特點是擁有足夠多的勢能品牌。
我們前面分析過，即便存在價差，勢能品牌（知名品牌）PK動能品牌（新牌或白牌）也有天然優勢，因為有消費者心目中有認知積澱。
而聚划算的「無限買」中的補貼成分，則是把勢能優勢和動能優勢進行了結合-——我本來就比你有品牌力，現在我也便宜了，消費者為啥不買我的？
只有動能優勢的1.0百億補貼，其補貼的意義僅僅是為了讓人「買」，而聚划算的「品牌+補貼」則讓人從心裡「愛」。靠補貼激發衝動的「買」很兇猛，不如靠品牌勢能所具有的「愛」更持久，前者通過消費衝動引發的獲得感，遠遠不如通過「愛」促進之下的「買」更為直接和長久。
也許有人說，1.0有價格優勢啊，有流量衝擊力啊，那個價格是知名品牌再怎麼補貼也夠不到的低。
的確，電商行業的經典公式是GMV=流量轉化率客單價*復購率，這個公式大家都認同。
但我們可以發現，流量（包括補貼帶來的流量）僅僅是四個影響因子中的一個，而轉化率、客單價和復購率，主要是靠品牌力。對於商家來說，在電商平臺上你最終能否賺錢，在價格接近的前提下，取決於品牌力。品牌才是持續免費的流量池。
從品牌心智角度，名牌打白牌是天然降維打擊；從流量角度，知名品牌自帶流量+補貼帶來的流量，同樣是降維打擊。
這是一場不對稱的戰爭。
02
獅子搏兔，亦用全力
品牌勢能是極其強大的武器，但品牌勢能，不能自動發生作用。
舉個例子，中國首顆原子彈試驗成功是1964年，但那時候國際上並不承認中國有了核能力；直到1966年，中國首枚核飛彈發射成功，中國才被承認擁有「核武庫」。
換言之，品牌勢能只有充分觸達後，勢能才能發揮最大的效用，沒有」觸達」的品牌勢能是沒有價值的。
這也是我們看到這次聚划算在雙12也是一樣的策略，可以說是「獅子搏兔亦用全力」，在本身勢能站位就比較高的前提下，各種與時俱進的「動能」打法，層出不窮。
其實不僅是雙12，今年聚划算把打造專業化明星矩陣一直放在相當重要的戰略優先級上，如劉濤、肖央、秦海璐、閆學晶、李好、景甜等明星主播紛紛全面開播,以超級明星陣容打造明星天團。
值得一提的，聚划算請來的明星，大多數不是衝著坑位費來「串場」的明星，而是聚划算自己「定製」的。他們或她們不再是泛流量意義上的明星，每個明星都有自己的獨特人設，準確的說，都有根據聚划算特質為他們二次打造的人設，他們對用戶的吸引是有聚焦點的，而不是大水漫灌。
比如，正式title是「聚划算官方優選官」的劉濤，大眾印象已經是非常具有親和力的了，但在二次人設中，她被加上了「劉一刀」的花名。
這一刀揮向何處？當然是揮向價格，所以「優選官」這個二次人設，就鎖定在劉濤站在用戶立場上，為大家優選好貨再「毫不猶豫地揮起折扣之刀」上。
又比如，景甜是風格化的明星，人美且甜，把「甜」發揮到極致，自然形成了定位差異化，此後無論是變身「聚划算美麗種甜官」，還是開啟直播欄目《我的甜啊！》，主打深度體驗式直播，都屬於順應自己的特點，深挖美妝場景，形成局部「極度聚焦」的垂類升級打法。
有了龐大的明星團隊，聚划算也沒有忘記進一步強化直播場景。
相比於我們前面說的明星直播帶貨，聚划算也非常注意全場景的直播化。
「直播不僅僅是屬於明星的，它可以用於任何一種商品，它可以用面對面的溝通去講解、說明、推銷，同時增加互動和情感溫度，我們不僅僅需要頭部主播的崛起，更要看懂中腰部直播對營銷模式的改變。」有營銷專家指出。
舉例來說，今年上半年直播電商創造了GMV數千億，但這個數字主要不是依靠李佳琦、薇婭，而是由全國直播電商超1000萬場的直播和40萬活躍主播們，在觀看人次超500億和上架商品數超2000萬的行為下完成的。
出於異常的商業敏感，淘系由於很早就抓住了直播入口，所以有巨大的傾斜優勢，根據智研諮詢發布的《 2020-2026年中國直播+電商行業發展動態及市場規模預測報告》顯示：受訪者常用直播購物的直播平臺中，淘系穩居第一，佔據將近50%的市場份額。
可以想見，現在和未來的聚划算直播，必然是頭部直播+店店播x人人播的組合形態。
除了頭部明星帶量和全場景直播化，我們認為聚划算「亦用全力」的另一個觀察角度是，它重構了人貨場，以跨界聯合營銷的方式打破以往單品單店的傳統方式。
比如在國慶出行的大潮中，飛豬宣布與聚划算百億補貼聯手，在9月26日上線「雙百億補貼」，上海迪士尼樂園、廣州長隆野生動物世界、上海海昌海洋公園、首旅如家、雅高集團等國慶熱門旅遊景區、樂園、酒店都出現難得一見的全年低價。
比如從補貼的維度上，除了覆蓋傳統熱門電商品類，還兼及從汽車、房產到隨心飛機票。
簡單說，以聚划算為龍頭，聯合淘寶、天貓、餓了麼、阿里健康、飛豬、盒馬、淘票票等阿里生態夥伴，今年的百億補貼不僅成色十足，而且顯示出了生態升級的趨勢，不再是單純的電商價格補貼，而包括房產補貼、旅遊補貼、電影票補、農業扶持等多種形態。
事實上，正是因為補貼的形態不斷發展+參與補貼的企業、產業、維度的多樣化，我們才能更深層次的發揮補貼對於消費者、對於品牌、對於平臺的價值，而這在某種程度上源自一個更健康的生態體系。
03
更穩的社會屬性
聚划算為什麼要啟動2.0版的百億補貼，除了自身的戰略目的以外，對內循環也有很大的意義。
我們曾經為1.0的百億補貼歡呼，因為它們促進了消費，帶來了新的選擇，提供了更便宜的商品。
然而，我們發現，在一些關乎中國新消費品牌崛起的關鍵性戰役中，1.0的價值是有邊界的。
現今這個時代，由於數字平臺可以創造的交互幾乎是無限的，所以，消費者注意力呈粉塵化，越來越忙的消費者記住品牌的難度越來越大。
這也就是為什麼有的品牌補貼「藥不能停」，歸根結底還是沒有品牌勢能。
而天貓聚划算的優勢在於，它本身就是一個品牌背書的最好平臺，無數新的品牌從這裡走出、崛起，如元氣森林、完美日記、王飽飽、三頓半、花西子……
品牌力，是一種精神，更是一個壁壘，是品牌長期的護城河。而聚划算正是通過幫助一大批國民品牌崛起的方式，幫助一批傳統品牌提振勢能、心智煥新的方式，讓整個中國的消費品牌實現了數位化背景下的品牌力和新的心智入口結合的再生長，總體上增加了中國品牌的競爭力。
而從更大的局面來講，聚划算的百億補貼，可以促進內循環，促進消費復甦，帶動產業帶，對穩就業保民生同樣意義重大；而對消費者來說，用更好的價格拿到放心、踏實的品質好貨，得了實惠也促進了消費；
聚划算百億補貼生態的不斷提升、拓寬和加碼，既是阿里系強生態支撐的展現，也讓消費者得到了實實在在的好處和「低價好貨」的心智認知。
在這個寒冷的冬天到來之際，在疫情出現全局阻斷、各地零星散發的高不確定性背景下，我們一個不變的目標，就是幫助細分行業持續後疫情時代的消費復甦，並不斷提煉鍛造供應鏈的效率和競爭力，這種影響對中國商業生態進步乃至增強國際競爭力的價值貢獻，都將更為長遠。
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