來源：聯商網2017-01-04 08:54
早先日本朝日電視臺的一檔節目舉辦了「零食總選舉 2017」，節目組從市售的約 1700 種零食中選出了最好吃的 10 種零食，日本零食愛好者們熟悉的雀巢「奇巧」巧克力、明治「竹筍村」巧克力餅乾、森永「嗨啾」軟糖都登上了前 10 位。在這張榜單上最惹眼的莫過於攬下 1、2、4、5、6 位的卡樂比（Calbee）。
根據日本流通經濟研究所所發布的銷售點管理系統數據（POS），11 月 28 日至 12 月 4 日的一周裡，銷量最好的零食前 20 位中卡樂比佔了 3 位。在強項薯條類別裡，更有三分之二的商品來自卡樂比。卡樂比的成績還體現在 2016 年 3 月期（2015 年 4 月 1 日——2016 年 3 月 31 日）財報上，雖然年銷售額不及明治、江崎格力高、樂天，但 14.57% 的淨資產收益率僅次於明治。10.79% 的經常利潤與 69.14% 自有資本比例均超過了其他競爭對手。所以卡樂比是怎麼做到的？
日本人民最喜愛的零食 Jagarico（じゃがりこ）或許可以回答上面的問題。卡樂比於 1995 年推出了 Jagarico，如果 Jagarico 是一款尋常的零食，按照產品生命周期來說它可能已經「糊」了，然而這款最初面向女高中生的薯條卻漸漸成為了連穿著西裝的上班族大叔都喜歡的國民級零食。
在 Jagarico 問世之前，卡樂比的招牌是袋裝薯片與蝦條，可年輕女性卻覺得「吃袋裝薯片、薯片的樣子太土」、「吃剩下也不能塞包裡」。於是卡樂比開始考慮能不能做出像格力高「百奇」那樣可以塞進小盒裡的薯片。最後卡樂比研發出了把薯片改良成薯條形狀放在桶形紙盒裡銷售的 Jagarico。由於當時市場上沒有碎屑少不髒手，且便攜性高的薯片，Jagarico 一經推出便受到了歡迎。
而「有趣」則是 Jagarico 營銷的核心。由於目標消費者是以女高中生為核心的年輕女性，Jagarico 的包裝設計十分有意思。作為吉祥物的長頸鹿充滿了幽默感，帶有圖案的條形碼更是 Jagarico 區別於其他零食的標誌。為了保持 Jagarico 對消費者的吸引力，Jagarico 每年還會花式推出 20 多種地域限定、季節限定、便利店限定（諸如只在 7-11 銷售、只在羅森銷售的特別版）。
2015 年 Jagarico 宣布回收 14 萬份芝士味 Jagarico，理由是「覺得味道不夠好」。是的，這次回收與食品安全沒有任何關聯。回收事件反而給消費者「卡樂比注重產品質量」的印象，意外在網上受到了好評，回收事件又被網友們稱為「卡樂比神對應」。這或許也是「有趣」營銷的一種形式吧。
當然不管怎麼說薯片都談不上是健康食品，致力於令人長胖的卡樂比開始試圖「兩條腿走路」，賣點「健康食品」。
2016 年銷量有望突破 300 億日元的早餐穀物 Furugura 成為了卡樂比的另一大支柱。事實上早在 1988 年卡樂比就開始賣早餐穀物了，但「卡樂比＝薯片」的印象實在太過深入人心，一直銷量欠佳。
2009 年新 CEO 松本晃氏上任後要求 Furugura 年銷售額達到 100 億日元，然而當時日本早餐穀物市場的總份額也不過 250 億日元。東日本大地震成為了轉機，震後 Furugura 被當做應急食品銷量迅速增加。卡樂比也發現日本人的早餐不再像過去那樣一家人圍坐在一起進食，在早餐時間縮短的背景下，一個人也能迅速準備好的早餐才是今後的發展方向。
最後卡樂比想到了酸奶＋Furugura 的銷售模式，並結合日本人口味在穀物中加入了草莓與蘋果碎片。卡樂比不再與日清等競爭對手直面競爭，轉而與乳品公司開展合作，在配送牛奶時附贈共計 50 萬份 Furugura 供消費者試吃。
Furugura 後來的成功也證明，把有在早餐時喝酸奶習慣的人作為目標消費者的決定十分正確。卡樂比預計 2019 年早餐穀物市場規模約為 1000 億日元，它的目標是拿下其中的 480 億，卡樂比希望吃傳統和式早飯的爺爺奶奶輩也愛上穀物，開展了豆腐＋Furugura 的新嘗試。
在日本國內市場順風順水的卡樂比開始考慮重回中國市場。
2016 年 1 月在接受路透社採訪時，CEO 松本晃氏表示：「以 Jagabee（Jagabee 是 Jagarico 同類產品，主要面向 30 歲以上女性消費者）為中心的策略出錯了，6.5 元-7.5 元價位的零食定價過高。哪怕無法立刻產生利潤，也要先多賣 1 元、2 元價位的商品，至少不能虧損。計劃 2017 年 10 月左右重新開始。」
在與康師傅的上一次合作中，卡樂比連虧三年，虧損額從 500 萬日元、4900 萬日元，一路擴大至 7100 萬日元，最後選擇匆匆退出中國市場。不知打算重新挑戰中國市場的卡樂比這次能否成功。
（來源：好奇心日報 作者：陳思吟）