一片蕭條之中，卻有一家叫大東的鞋企逆勢而上。目前它已經在全國開店約 9000 家店，年銷量達 1 億雙，並計劃在 2030 年實現銷售額 1000 億的目標，被媒體評為新一代的溫州鞋王。
封面題圖|《夢想合伙人》
文|風馬牛 （微信公眾號：馮侖風馬牛）
過去幾年，「鞋王們」的日子不好過，百麗退市，富貴鳥破產，達芙妮則連續 4 年巨虧，僅剩 2000 多家店鋪。
一片蕭條之中，卻有一家叫大東的鞋企逆勢而上。目前它已經在全國開店約 9000 家店，年銷量達 1 億雙，並計劃在 2030 年實現銷售額 1000 億的目標，被媒體評為新一代的溫州鞋王。
和溫州其它鞋企不同，大東選擇深耕四五線城市，在它的身上你能看到網際網路常說的「下沉市場」的影子。但大東的成功又遠非便宜那麼簡單，這家雄心勃勃的企業除了和 IBM、奧美等一流的公司合作外，還已經開始試水智能物流。
大東的創始人陳光敏也曾直言，比起卓詩尼、珂卡芙等同類鞋企，他更擔心像小米，拼多多等網際網路公司，在陳光敏眼裡，這些公司不設邊界，「沒準哪天就跑到鞋業裡搞個『大西』。」
大東創始人陳光敏
17 歲那年，出生於農村的陳光敏就開始做製鞋學徒，但在那個有很多可能的年紀，他一開始並沒有直接去做鞋，反而跟著堂哥養了 3 年的蜜蜂。
養蜂人需要跟著花期走，在陳光敏的記憶裡，一月二月是屬於雲南大豆花的，三月四月則是四川的油菜花，等到蜜蜂去採葵花，那就說明已經到了內蒙古。這種走南闖北的經歷讓陳光敏受益匪淺，「長了見識，也擴大了視野。」後來，這份「甜蜜的事業」因陳光敏要回家結婚生子而中斷。
上個世紀八九十年代，趁著改革的風口，溫州小商品經濟蓬勃發展，皮鞋、打火機、服裝、電器等前店後廠的小作坊紛紛冒頭。回到家的陳光敏選擇批發賣鞋，一開始他並沒有自己的門店，由於他經營有道，第二年陳光敏就在鄭州開了一家店。
1995 年，陳光敏也在自家院子裡開起製鞋小作坊。由於規模小，他既當員工又當老闆，趕製著市場上鞋店的訂單。也是在這一年，陳光敏賺到他人生中的第一桶金。
當時賣的最火的是富貴鳥的一款男士套包鞋，仿造的人很多，陳光敏和別人不同的是把這款暢銷鞋改成了女鞋，這款鞋子一上市就被瘋搶一空，連續賣了兩年。在陳光敏看來改做女鞋並不複雜，難的是勇於嘗試。
陳光敏的第二次勇於嘗試發生在 2008 年。陳光敏放棄了鞋企通用的「省級代理制」改用直銷模式。那次選擇在陳光敏看來是迫不得已，原先的制度需要經過公司、省級代理商、經銷商之手，到消費者手裡的鞋子已經是成本的 4 倍，這樣大家才能都賺到錢。但當消費者不再願意買單時，這條路就行不通了。大東當時的每個分公司、代理商都快經營不下去了，欠了陳光敏一千多萬，轉型勢在必行。
但一切改變都不是一蹴而就的，從 2008 年開始，大東用了 4 年的時間才正式摸索出自己的道路——通過「自營改造」，由代理商掌控的 18 個省級分公司改為由總公司控股，股權持比為總部佔 51%、分公司佔 49%。並對各個專賣店進行「聯營改造」，由公司統一定價、統一配貨。
通過改革，大東完整疏通了從原料到售賣的產業鏈，並讓它的產品能夠去掉中間環節，以高性價比的姿態出現在市場上。至此，79 元一雙的大東女鞋誕生了。
大東以 79 元一雙的女鞋出名，事實上，大東門店裡價格更是低的超出想像，路過大東的門店，59 元一雙、100元/2 雙起等打折的紅色條幅常年懸掛，這讓逛街的人們能夠毫無心理壓力的走進去挑選。
大東某店鋪店面
這種低價也和大東不對顧客年齡層進行細分有關，在大東從兒童到老人都能選到自己想要的鞋。這種做法毛利潤雖不高，但重在薄利多銷，都說消費是一場心理戰，陳光敏顯然深諳此道。
對於自己的低價策略，陳光敏曾打過一個比喻，「牛、羊、馬吃同一塊地的草，羊吃了最嫩的草尖，馬吃中間那一截，留給牛的就只有最苦的草根。而大東就是那頭吃草根的牛」。
大東的崛起的另外兩個特點就是零庫存以及「 14 天快時尚」。
作為快時尚產品，鞋的庫存不僅會攤薄利潤，還會讓產品貶值。對於需要處理的鞋子，大東甚至會買一送一「硬塞」給顧客。所謂「 14 天快時尚」即從設計到門店上新只需要 14 天，雖然這已經比其他同行快很多，但陳光敏依然不滿意，「我們一直在努力，要把 14 天變成 7 天。」
在陳光敏看來，走低價路線的品牌，最大的成本不是原材料成本，而是時間和計劃所產生的成本。以資金周轉率為例，假設一億元的資金，一年周轉兩三次，可以做兩三億元的生意;那麼一年周轉五六次，就可以做五六億元的生意。而早在 2013 年，當溫州其他鞋企只能做到一年兩三次時，大東的資金周轉率則已經達到五六次。
陳光敏明白要想不被取代則需不斷與時俱進，除了打造近乎完美的產業鏈之外，他還主動引進先進的技術和管理。過去四年，大東與 IBM 進行了多項項目合作，內容涉及 ERP 實施以及商品、供應鏈、人力資源和財務管理的諮詢。
位於瑞安市羅鳳北工業園區的大東總部
沒有人想做一次性買賣，深入參與到消費者的日常生活就成為很多商家的首選。無論是國外布局生活服務的沃爾瑪，還是近些年努力打造生態鏈的小米，都透露著想要成為普通人生活中的一部分的野心。
陳光敏也有志於此，他在今年 3 月宣布未來三年將全力構建 「生活圈」新商業模式，在大東生活圈裡，你將能看到包括智能家居、便利店、書店等項目。聰明的人都懂得借力，為了全面打造大東生活圈，陳光敏還與奧美籤訂了戰略協議，後者是品牌打造的專業公司，在陳光敏看來，這有利於大東品牌的打造。
另一方面，為了全面實現「大東速度」，大東的智能物流已經在籌建中。以往養蜂的經歷讓陳光敏明白，如果要當蜂王就必須具備出色的繁殖能力，否則就會被取代。他說，「大東要做出色的蜂王。」
參考資料：
1.《大東：低價制霸》商界雜誌
2.《從養蜂人到鞋企掌門人他用了24年，未來他將用10年變成千億！》廣州日報
3.《對話溫企大東鞋業董事長陳光敏 探索大東20年的發展歷程》溫州商報
4.《鞋企大東十年內如何衝千億？》秦松
5.《大東戰略再升級構建「生活圈」新模式》經濟觀察報
圖片來自網絡
本篇作者|黍風 主編|王滔
編審|陳潤江顧問|王淑琪