19日，維他奶發布了2020年4月-9月業績報告，數據顯示，報告期內收入下滑6%，毛利下跌 6%，經營利潤同比增長29%，淨利潤增長了26%。
對於收入下滑，維他奶稱主要是由於4月中國內地業務收入偏低，加上各營運市場均受封鎖以及出行限制措施影響所致。經營利潤增長則來自於政府補貼和減少各種費用。
2019年，維他奶營收已經開始下滑。受2020年疫情影響飲料行業整體市場影響較大，在疫情期間，維他奶不得不發力線上，希望通過線上渠道實現正增長，但沒有預料到的是，線上發力過猛，導致價格倒掛，同時出現了竄貨現象。按其他自媒體的話說，維他奶的價盤處在崩潰的邊緣。不僅如此，維他奶還將成本轉移至線下經銷商，增加經銷商庫存，導致經銷商、終端商怨聲載道。
收入下滑利潤靠補貼
維他奶國際集團有限公司執行主席羅友禮在業績發布會上表示：「2019新型冠狀病毒疫情持續打擊全球經濟，同時影響維他奶的業績。公司採取成本控制及分階段投資，以減輕疫情對公司業務的影響。政府的資助和補貼，亦為公司提供了額外支持」。
據了解，中國內地、中國香港、澳洲及紐西蘭和新加坡是維他奶的主要市場。其中中國內地和香港市場是維他奶的「奶源」。報告期內，維他奶在中國內地收入31.68億港元，佔總收入的70.87%，在香港市場9.97億港元，收入佔比達22.3%。但這兩個市場的收入都呈現不同程度的下滑，中國內地下滑2%，後者同比減少14%。另外，澳洲及紐西蘭收入2.42億港元，同比下降 4%，只有新加坡市場收入6201萬港元，同比增長10%。
對於收入下滑，維他奶稱由於新冠肺炎疫情，4月中國內地收入大幅下跌 23%。中國香港的收入下滑主要由於疫情反覆等原因導致銷售下滑，嚴重影響維他天地的學校業務。
雖然收入減少，但維他奶淨利潤達6.72億港元，同比上升26%。不過，政府在疫情期間的補貼是利潤來源的重要組成部分。
財報顯示，由於成本控制及因應疫情作出的分階段性投資，加上政府的疫情補貼，令經營利潤增長27%。除去補貼，經營利潤增長19%，也就意味著8%的經營利潤增長來自於政府補貼。在另一個重要市場，香港政府也補貼了不少。香港市場，維他奶的經營利潤增加25%，但撇除政府補貼，經營利潤則下降21%。
發力線上禍及線下
疫情期間，為穩定營收，維他奶將希望寄託到線上渠道。
線上渠道的驅動方式直接且粗暴，維他奶線上發力最直接的表現就是大幅降價。以250毫升利樂裝為例。京東平臺250ml*24盒裝產品售價最低時曾出現49.9元/箱的價格，折合每盒售價不足2.1元，而線下超市每盒的售價多為3元或3.5元，線上線下價格倒掛達43%以上。更有甚者，在某電商平臺上，曾出現6盒裝維他檸檬茶成交價僅為5.9元的情況。
維他系列的線上價格促銷幾乎覆蓋線下多款主流暢銷產品。在京東平臺上，500ml×24瓶裝的維他檸檬紅茶的售價為109元，單瓶價格為4.5元，但在超市售價為5.5元，一些便利店售價達7元，線下售價比線上高出56%。
價格懸殊如此之大，導致了線下渠道商和零售終端的不滿。
某終端連鎖店長向筆者表示，現在維他檸檬茶的競品不是農夫山泉的茶π或是康師傅的系列茶，而是各大電商或者團購平臺上的維他檸檬茶自己。
「顧客每次購買時都會和線上比價，以前，線上售價可能會比線下便宜個五毛左右，大促期間也不會差過1元，而在今年，價格似乎控制不住了，由於線上線下零售價格的差距的拉大，導致消費者均選擇通過線上購買，導致線下動銷很差，近一段時間的銷售同比下滑了30%」。
維他奶發力線上除有疫情所致外，縱觀近年來的業績，破解發展瓶頸，找到新的增長通道或許是另一大誘因。2019-2020年度財報數據顯示，維他奶收入已經下跌4%至72.33億港元，而淨利潤下跌幅度達23%，僅為5.36 億港元。
對此有知情人士透露，由於疫情期間銷售不理想，任務重，維他奶對北方的運營團隊進行了調整，開始加大對線上渠道的投入，通過線上渠道的低價促銷，能夠相對輕鬆且快速的達成業績。
分擔壓力傷及品牌
維他奶在財報中稱，由於中國內地和香港業務執行嚴謹的成本控制，利潤才實現的增長。維他奶由於期內廣告開支減少，總經營費用減少17%至港幣15.34億港元；市場推廣、銷售及分銷費用減少22%至10.06億港元。行政費用減少7%至港幣3.51億港元。員工成本、倉庫費用、關聯方收取的管理費及中國內地的其他稅項等其他費用從去年的1.81億港元降為1.77億港元。就此估算，維他奶減少了6.42億港元的成本。
除了減少市場費用，維他奶還強壓渠道商進貨。自今年6月-9月，部分經銷商維他檸檬茶產品的庫存陡增，同比增加一倍。
一些經銷商稱：「庫房都是老貨，現在壓不進來了。維他奶減少費用投入，但我們線下渠道為了保持與線上的競爭力，不得不自己貼錢推貨，我這得倒掛10%費用，否則庫房中的產品根本賣不出去」。
對此，中國食品產業分析師朱丹蓬認為，維他奶發力線上，實現線上線下互通，互補短板是正確的選擇，但由於前期預案做得並不充分導致現在出現了竄貨的問題，和線上線下「打架」的情況。
除了出現經營問題，維他奶的做法可能會傷及品牌。線上渠道適合新品推廣和品牌建設，建立與消費者的溝通，實現線上線下的融合發展，而非推動東牆補西牆，通過線上渠道衝銷量。線上價格過低衝銷量，是一種短視的行為，會給消費者帶來『廉價品次』的認知，最終影響維他系品牌在消費者心中的形象。
在筆者看來，維他奶收入減少，發力線上拓展全渠道本無可非議，但由於缺乏整體戰略布局，加之線上運營經驗不足，致使價格管理失序，導致線上線下各自為戰，進而影響到經銷商體系和終端市場的穩定。
如果維他奶繼續放任對市場的管控飲鴆止渴，除了禍及市場、渠道，最終傷害的還是自己的品牌。
■作者丨水牛蟻
來源丨快速消費品精英俱樂部