文｜李珂
被施壓，被放狗驅趕……維他奶在電商平臺上風光無限，但他們的業務員正在經歷什麼？
比豆漿還便宜
在這個特殊的年份中，一場格外「瘋狂」的「雙11」終於落下了帷幕。飲料板塊，和去年一樣，維他奶再次超越可口可樂、紅牛等巨頭，在多個榜單上拿到第一。某數據公司發布的「雙11」全網銷售直播數據中，維他奶在飲料品類排名第一；而在京東發布的11月11日食品飲料雙十一競速榜上，維他奶也在飲料品牌銷售額中排名第一。
對於「雙11」期間的具體成績，維他奶CEO在接受媒體採訪時表示：「在全渠道中，維他奶GMV（成交總額）同比增長97%；其中天貓旗艦店GMV增長率307%；O2O盒馬渠道GMV增長率165%；天貓超市和京東的GMV增長率均超過50%。」
在今年的「6·18」上，維他檸檬茶也一度高居京東超市飲料品類銷售額首位。而在更早的去年「雙11」期間，維他奶同樣佔據了上述數據公司發布的飲料Top 10品牌排名第一的位置。
可以說，近兩年來，一向被詬病「保守」（另一個角度來看是穩健）的維他奶在發展電商渠道這一塊兒確實實現了某種程度上的「彎道超車」；更何況今年初疫情突如其來，作為一個百年飲料巨頭，維他奶加速布局電商渠道及擁抱帶貨，這種反應力和執行力本身是值得肯定的。
然而，對於這些亮眼的電商業績，維他奶的基層業務員卻有著不一樣的解讀。
「電商的高完成率、高增長，其實絕大部分是把貨賣到我們傳統渠道來，或者直接竄貨到核心區域。目前，維他奶光鮮亮麗的外表下，由於公司政策偏向電商平臺，導致電商渠道發布的、直面消費者和零售終端客戶的價格已經跌破出廠價格。」近日，維他奶華南某資深業務人員W先生向快消君反應。
快消君從線下終端得到的數據來看，作為最大單品的24盒裝維他原味豆奶出貨價普遍低於40元，甚至出現18盒裝拿貨不到30元的情況；24盒裝維他檸檬茶出貨價不到35元。有代理商坦言，「已經成為常態，不稀奇！（有可能）變成5毛錢的豆漿價！」
不過，即便是如此低的線下價格，依然拼不過更為瘋狂的電商售價。在某電商平臺上，快消君甚至發現6盒裝維他檸檬茶成交價僅為5.9元，真正實現了「比豆漿還便宜」。從快消君多方了解到的情況來看，至少在華南，維他奶的價盤確實出現了一定程度上的「坍塌」。
「No.1」的背後
那麼，華南維他奶的價格，究竟是怎麼亂掉的呢？
W先生認為，造成這種局面的首要原因是維他奶對於電商平臺的「過度」重視。
通常意義上，電商渠道「玩」低價，本意是為了拉動消費者關注，增加購買慾。可在實際操作過程中常常發生的是，部分平臺利用價格優勢衝擊零售終端，導致二批商貨銷不掉，從而進一步導致經銷商庫存過大，無法進貨，惡性循環。更糟的是，迫於銷售業績壓力，各個區域的銷售開始低價拋售竄貨，以抵禦網絡電商平臺的衝擊，於是，價盤進一步「坍塌」。
據了解，維他奶部分區域經銷商早在去年就開始自己供貨給電商平臺，平臺客戶更不受公司的調控監管了，惡性循環升級。而這期間所產生的費用，都是業務人員口頭承諾經銷商未來用費用補回，畢竟，救命要緊。
「目前，零售終端進貨價已經低於出廠價，而且還有繼續下跌的勢頭。特別是雙十一期間，力度更可怕。」W先生表示，平時電商平臺出貨到消費者的價格只是比經銷商進貨價高一兩塊，但「雙11」期間，電商價格比經銷商進貨價格低，甚至還有低3—5塊的。據了解，「雙11」前，維他奶為「抵抗電商價格」給到業務員一定的促銷政策。可實際力度甚至不及電商力度的50%，而且申請難度非常大，給人一種公司不想和電商抗衡的感覺。
除了「押寶」線上，在W先生看來，價盤之亂還有維他奶對竄貨管理力度不足的原因。「既然是區域經銷商供貨，按道理是可以查出貨源進行處罰，但公司內部對於跨區產品的處理態度更令人不解和憤怒，查處難度非常大，要求多，而且抓到了也只是罰一點錢了事。」
例如，快消君了解到，某維他奶業務員發現跨區貨後，曾按規定找出廠時間間隔5分鐘內的3箱同一sku的箱體編碼並拍照，結果，三天以後調查才出結果。而按照維他奶的相關規定，調查結果出爐後還要當地的業務員去至少買回來30箱才能定罰。
更讓他失望的是，即便是竄貨最終「坐實」了，廠家給到的懲罰措施僅為每箱罰款20元，且貨品由竄貨方拉走。這造成了部分經銷商對於竄貨的變本加厲、肆無忌談。「衝貨一次性少則幾百箱多則幾千箱，就算我們能買到幾十箱，罰的也只是鳳毛麟角。20塊一箱的處罰力度，對於衝貨方的損失幾乎可以忽略不計。此外，抓住200箱以上才算重大跨區，會扣除返利，加罰一箱20元，並減少次月費用。」
內憂和外患
值得注意的是，在抓竄貨的過程中，不僅廠家反應速度較為遲緩，處罰力度輕，「炒家」也千方百計阻撓業務人員查處跨區貨，甚至惡意抵抗。
事實上，在監察的過程中，業務員面對的阻力頗大。首先是拍照難，客戶知道維他奶的業務員是來查跨區的，就不讓其進倉庫，甚至發生過「放狗」以示威脅的情況。再者，部分聰明的「炒家」會將幾家經銷商的貨混合存放，很難找到相同的同一批的貨，更何況出結果要幾天時間；如果生意好，兩三天貨就賣完了。就算維他奶業務員假扮民間或公司採購，也容易引起客戶懷疑，不可能大規模採購的。
「目前抓竄貨的流程繁雜，處罰原則模糊、處罰成本太低，結果，鼓勵了竄貨。」W先生表示。
事實上，過度依賴電商平臺也好，竄貨管控不力也罷，究其原因，都是今年壓力空前大，甚至有「逼良為娼」的節奏。
由於突發疫情，維他奶上半年的實銷是有相應下滑的。自4月「開門紅」以來，維他奶每月都為了儘量完成多一些而大量壓貨，庫存也水漲船高，加之電商的價格競爭，經銷商都沒利潤，甚至負毛利出貨，合作意願也相對降低不少。
快消君了解到，從2019年開始，華南部分體量大的經銷商就曾出現倒掛費用，少則幾萬、幾十萬，多則上百萬的情況也有。當然，這些沒有官方數據，主要是經理主管之間互相交流得出的。雖然，這其中也有疫情的影響，但實際上從今年5月開始，市場回暖的情況還是不錯的。
「企業有發展的意願，作為員工不該有異議甚至該感到光榮。但太多太多的老員工，看到現在維他奶的價盤坍塌都非常痛心，又束手無策。好好的一個品牌，本來是受到渠道商的青睞和追捧的，現在卻看著網絡平臺利用低價蠶食傳統渠道，正常和廠家業務合作進的貨由於價差根本賣不出去，漸漸也就對這個品牌失去了信心。業務團隊面對高增長的目標，和公司的高壓政策，只能望洋興嘆。」W先生表示。
後記
快消君就線上線下渠道價格體系、竄貨現象監管及今年的業績壓力等相關問題向維他奶官方發去了採訪提綱，但截至發稿，維他奶並未就以上問題作出回應。
而就在截稿前，W先生又聯繫了快消君，分享了一件剛剛發生的「趣事」：一封來自維他奶內部的郵件顯示，公司華東某電商團隊衝了大批量的貨到華南市場。被查處後，兩名負責人被通報批評並扣罰部分獎金。
看到這個郵件後，W先生和同事感嘆道，「因為這撥跨區貨，直接影響到當地終端價格低到突破往年水平。以前最了不起就是比經銷商價格低兩三元，現在跌破10元了。我們同事查到了並報了監察部，最後的結果，電商團隊兩位涉事人員扣除獎金部分的10%-20%，估計也就幾百塊吧。他們用10%的獎金，換了華南多少一線員工的0獎金。」
最後，W先生希望代表公司所有奮鬥在一線的銷售員工表達一下心聲，呼籲維他奶別再忽視快消品的正常市場規律，因為「我們撐不了多久了」。
在很長時間裡，「不犯錯」一直是維他奶的第一選擇。不過，在華南區域的基層員工眼中，維他奶對於電商的急於求成，缺乏對線上、線下渠道平衡的整體規劃和堅定執行，不僅傷害了員工和經銷商的短期利益，更打擊了部分經銷商對維他奶品牌的信心。此外，從消費端來看，如果銷售基本依賴促銷驅動，那麼，促銷一停，銷售也會跌得很慘，進一步拖累公司毛利率和利潤表現。
電商，玩得好是良藥，玩不好或變成春藥。百年維他奶，轉型不易，更需謹慎。