餐飲老闆內參 李琳 2018-09-30 09:40
核心提示：西貝第3次搞快餐，在北京北苑家園社區旁開了1家不足100㎡的門店，裝修時尚，無卡座。這個小店模式能實現10萬家夢想嗎？
餐飲老闆內參（ID：cylbnc）超過100萬餐飲老闆的每日經營讀物。
在快餐項目上多次鎩羽的西貝，選擇了繼續戰鬥。經歷燕麥麵、麥香村之後帶著XIBEI EXPRESS低調地殺了回來。這次的新模式可以承載西貝10萬+店的快餐夢麼？
相比西貝其他快餐嘗試，XIBEI EXPRESS 從6月份開業至今，外界對它的關注並不多。
該店位於北京北苑家園社區旁，目測不足100平，裝修時尚，無卡座，正符合了EXPRESS快捷、方便的內涵。
門頭依然是「西貝莜麵村」經典logo，而XIBEI EXPRESS的字樣只能在店內看到。進入店內，才知道這是家快餐店。
和之前西貝在上海開的超級肉夾饃店有所不同，這家店「快餐感」似乎更強。
西貝這次祭出的是何拳法？這種模式能幫助它完成10萬+店的夢想嗎？
1、客群調整
這次西貝瞄準「年輕都市白領」
西貝給很多人的印象是明亮溫馨，適合家庭聚餐。而這家「XIBEI EXPRESS」打破了這一印象，聚焦於快節奏的都市年輕人。
選址：中高端商業辦公+社區的綜合地帶
該店面位於社交辦公場所潮驛178 B1位置，從街角路過還是比較醒目。
從北京立水橋南地鐵站出來，不到150米約3分鐘腳程，便能看到西貝莜麵村的招牌。它還緊鄰北苑家園五萬人口的社區，同時覆蓋周邊諸如領地office、北科創業大廈、美立方等眾多辦公樓。
這種選址，決定了西貝要瞄準的客群為年輕白領用戶。既要抓住年輕人的上班時間，也要佔領他們的下班時間。
它沒有像西貝之前的快餐嘗試麥香村一樣「傍大牌、走正路」，這家店周圍的餐飲業態除必勝客、李連貴、和合谷等中高檔餐飲外，也有與超市配套的麻辣燙、餃子鋪等中等餐飲形態，同時滿足了商務和社區兩種客群的需求。
餐位設計：全是吧檯，走一人食路線
這家XIBEI EXPRESS的餐位，全部為類似呷哺呷哺的吧檯，沒有二人臺、四人臺，座位也是相應配套的吧檯椅。
這種餐位設計，更適合「單人模式」。內參君在中午就餐時段發現，多數顧客都是一人或兩人來吃，三人以上組團來吃的顧客，看到這種吧檯座位，基本會選擇離開。
餐位前設有插座，方便手機充電。許多前來就餐的顧客，一個人來，安靜點餐，邊看手機視頻邊吃，是典型的80後、90後就餐風格。
特色服務：不再聚焦於家庭，也沒有經典的親子活動
內參君之前曾經採訪過幾十位寶媽，她們帶家人外出就餐，第一選擇就是西貝，因為西貝對帶寶寶的顧客照顧也非常周全，親子活動也很豐富。
但在XIBEI EXPRESS店裡，相對簡潔「硬朗」的店面設計、吧檯式的餐位，並不適合小朋友前來就餐。店員告訴內參君，這裡更適合年輕人，也不會辦親子活動。
從做快餐的角度來講，帶寶寶的家庭，就餐速度提不上去，很難做到極致的「快」。
2、快餐模式
全時段經營，外賣能佔到30%
曾經，西貝麥香村叫停時，很多人把問題歸結於它的快餐模式不夠「快」、定位不夠清晰，等等。
而XIBEI EXPRESS店中，動線簡潔、出餐迅速、SKU簡化，是西貝在快餐嘗試上的一次有針對性的全面提升和優化。
門頭設計：
沿用金字招牌，進店才知道是快餐
這家快餐店在門頭上比較低調，依然沿用了「西貝莜麵村」的招牌。如果不走進店內親眼看到「XIBEI EXPRESS」字樣，在外面根本無法辨認這是一家快餐店。
西貝的超級肉夾饃、外賣專門店的門頭同樣採用了西貝莜麵村的招牌，並沒有更換新品牌。
此前的燕麥麵和麥香村則是啟用了獨立的品牌。當初，麥香村的名字還引來質疑。天圖資本合伙人李康林曾暗指西貝「起了一個讓人容易聯想到點心鋪的名字」。
暫停麥香村後，賈國龍曾表示要堅定單品牌方向，他要繼續在原有領域優化創新迭代升級。
而如今，XIBEI EXPRESS、超級肉夾饃、外賣專門店皆沿用「西貝莜麵村」的金字招牌，正是「單品牌方向」的一種實踐。
全時段經營：
slogan換成「隨時隨地吃一頓好飯」
在一進店的宣傳海報上，清晰可見「隨時隨地吃一頓好飯」的slogan。這不禁讓人聯想到此前麥香村「吃一頓好飯」的slogan。
彼時，這句話還成為麥香村眾多的爭議點之一。大家普遍認為吃一頓好飯指向不明，怎樣才算吃上了好飯？好飯又是什麼？如今，EXPRESS的「隨時隨地」似乎回答了吃上好飯的路徑。
比如，今年多家品牌都在積極嘗試的「全時段經營」。
與商場店11：00～21:00的營業時間不同，XIBEI EXPRESS增加了早餐時間段，晚餐延長了半個小時。7:30～21:30的全時段運營，迎合年輕消費群體全日制的飲食習慣。
產品設計：
砍掉大半SKU，炒制及燉製的菜品捨棄
在產品選擇上，XIBEI EXPRESS基本沿用了西貝原有的菜品。
不過，在sku數量上砍掉了大半，將需要炒制及燉製的菜品捨棄，選擇了更易明檔現場烹飪的菜品，保證出餐速度及口味穩定。正如EXPRESS名字，追求方便快捷。同時，又推出了酸辣粉、羊雜湯等菜品。
在早、午、晚不同時段，產品也分別做了不同設計搭配。早餐提供羊雜湯、豆漿、粥等；午餐基本以套餐為主，包含有面，米飯，酸辣粉，涼皮等主食，再配以肉夾饃+飲品+小菜的搭配，提供了至少12種選擇的餘地。單點的小吃小喝也分別在10種以上，滿足個性化需求。
從小眾化、廣譜性欠缺的燕麥麵，到主營產品從小碗菜、手抓飯到湯麵、掛麵不斷調整的麥香村，XIBEI EXPRESS沿用原有菜品的打法，所付出的市場教育成本相對較低，而且更容易吸引對品牌高度認可的消費人群。
外賣強勢：
佔比達30%，距離賈國龍的願景不遠了
有數據顯示，從2016年到2017年，西貝在餓了麼外賣營業額翻了15倍，2017年整體外賣營業額已經突破4億。去年7月，賈國龍透露，外賣佔整體營收的16%~18%，未來希望外賣佔比目標能超過40%-50%。
在這家「XIBEI EXPRESS」店中，西貝開闢了專門的外賣通道。
據店長介紹，該店堂食日客流在300左右，人均40元；外賣日均單約為200，客單價在30元左右。可見，外賣已佔據該店整體日營收的30%以上。
這樣看來，該店在距離實現賈國「外賣佔一半以上」的願景不遠了。
3、就餐體驗
全部微信點餐，客單價仍然不低
在XIBEI EXPRESS，內參君感受到最明顯的一個特點就是「快」。
這裡沒有聊天的氣氛，顧客就餐速度也會加快。內參君探店當天中午，顧客吃飯最快的只要12分鐘。
由於店鋪面積減小，又減少了服務環節，西貝員工可以將更多精力專注於提升效率。從現在XIBEI EXPRESS的運營情況來看，38個的堂食座位在中午尖峰時段幾乎全部坐滿，據內參君測算，當天中午單個餐位30分鐘最高翻臺能做到3次。
點餐體驗：
全部是微信自助點餐，沒有菜單
這家XIBEI EXPRESS店裡，沒有其他西貝門店中熱情幫你點餐、講解、推薦的服務，甚至連菜單都沒有，全部是微信自助點餐形式，服務員只負責送餐到桌。
對於不習慣用微信的老年人來說，這種點餐形式相當於一種「屏蔽」。內參君探店當天，有老年人進來發現是這種形式，對行動裝置不熟悉，無法點單就餐，服務員便告知其到有卡座的商場店。
客單價：
40元左右，超過35元的「快餐生命線」
XIBEI EXPRESS店裡，「酸菜牛肉湯莜麵條套餐」、「牛肉泡饃+肉夾饃套餐」、「酸湯掛麵+肉夾饃套餐」價格均為36元，如果一人食，加上飲品，客單價普遍在40元左右。
在大眾點評上，很多顧客都反映，作為快餐來講，40元左右「有點貴了」、「性價比並不高」。
之前西貝在上海開的超級肉夾饃，套餐也在29元~49元之間，也有不少人喊貴。有種觀點是，客單價35元是一條「快餐生命線」，高於35元的快餐很難做，北京很多快餐的客單價都在30元左右。
一位從事快餐多年的資深餐飲人分析，高客單價和低客單價是兩個不同的思路，一個重品質感，一個重效率。
西貝一直以來走的都是品質路線，寧肯賣貴的東西，用品質吸引人來消費。現在40元的客單價，在這個快餐的消費場景裡，其實是偏高的，要看它長期運營下來，品質感能不能抵消高客單帶來的壓力。
4、小結
從2016年的西貝燕麥麵，到2017年的麥香村，西貝一直在快餐的道路上嘗試。之前的叫停，也讓很多餐飲人感到惋惜。
但「快」這條路，西貝沒有放棄。每一個模式都是一種探索，體現著西貝對於「快」的理解。
不管是快餐，還是正餐，西貝從西北菜起家，選擇的賽道遠比海底撈更複雜。如果打個比方，相當於一個在平路上跑，一個在山路上跑，西貝能到今天這個體量，已經證明了這家企業擁有非常強大的系統和支撐。
他們在快餐領域的探索，給普通餐飲人的借鑑意義也許更大。
西貝最新的快餐探索，已經呈現出三種店型：外賣專門店、超級肉夾饃、XIBEI EXPRESS。
外賣專門店：專注外賣，提高出餐速度和外賣品質；
超級肉夾饃：單品戰略，菜單、套餐都圍繞具有零售屬性的「肉夾饃」；
XIBEI EXPRESS：主打一個「快」字，做一人食，瞄準都市白領。
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