時隔近十年，以「你我的怡寶」走紅的怡寶再次強調了多元化發展。近日，在升級旗下「魔力」飲料之時，怡寶稱該動作是「強化其在運動飲料市場的布局」，以及「預示著怡寶構建的多元化飲料公司布局正在逐步成型」。雖然怡寶在多個領域都是「先行者」，但在其主營的飲用水市場，如今已被農夫山泉超越，身後還有百歲山緊逼。業內人士認為，怡寶原來的成績源於先發優勢、渠道優勢以及專注於飲用水，不過，想在日趨激烈的飲料領域競爭中脫穎而出，將「多元化發展」變成「業務多面開花」，還需時間。
重提「多元化」
距離上次怡寶升級魔力已有三年時間，重提「多元化」則有近十年時間。
怡寶對魔力升級賦予的意義是，「無論是在怡寶產品戰略布局層面，還是市場和消費者的需求層面，都是值得期待的一款產品。不僅預示著怡寶在加碼運動飲料市場，更是構建多元化飲料公司的布局正在逐步成型」。
怡寶最早提出多元化要追溯到2010年。當年，怡寶推出了運動飲料「零帕」。2011年，怡寶又與日本麒麟公司合作，開始負責麒麟公司在華所有的非酒精飲料的生產和分銷，包括午後奶茶、運動飲料、咖啡飲料等多個品類的產品。
雖然近年來，在做強包裝飲用水的同時，也不斷對飲料投入研發，相繼推出了蜜水檸檬、佐味茶事、小主菌、葡萄假日等多款新產品，但怡寶的發展重點仍然是包裝飲用水，並憑藉「你我的怡寶」迅速走紅。
經過多年發展，2018年，怡寶營業額超過137億元，同比增長8.8%。尼爾森數據顯示，截至2018年底，怡寶包裝水終端銷量同比增長超過10%，市場佔有率超過22%，穩居全國第二名，產品覆蓋包裝水、近水飲料、運動飲料、奶茶、咖啡、茶飲料等品類。
在營銷專家路勝貞看來，怡寶之所以擁有現有的市場地位是依靠渠道優勢。
但戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊認為，在飲料行業競爭激烈的當下，怡寶主要將資源專注於包裝飲用水，所以取得了整體規模超百億元的業績。未來，需要在穩固飲用水地位的同時，加大在多元領域的投入。
被後來者超越
怡寶曾在中國飲料市場扮演著舉足輕重的角色，特別是在包裝飲用水領域。怡寶曾經生產出中國第一瓶純淨水，佔據過飲用水「霸主」的地位，也為其他企業輸送了人才。即便如此，近幾年怡寶還是被後來者超越了。
1984年，中國龍環飲料有限公司（怡寶前身）在深圳成立。1990年，怡寶生產出了中國第一瓶純淨水，1996年被華潤集團收購。
在怡寶被收購的同一年，農夫山泉正式推出。1997年，娃哈哈開始生產純淨水。相比之下，怡寶比這兩家企業先行數年。不過，當時怡寶對自己的定位是區域性飲用水，只在廣東售賣。直到2007年，才走向全國。2011年，怡寶成為飲用水行業的第三，並在2015年12月，以20.4%市佔率成為飲用水的「霸主」。
然而，近兩年，農夫山泉早已成為了飲用水老大，一直保持在20%以上的市佔率，怡寶以微弱差距排名第二。但在2020年4月底，農夫山泉申請在香港聯交所上市。業內人士預計，若農夫山泉上市成功，會拉大與怡寶的差距。
前有農夫山泉壓制，後有百歲山窮追不捨。百歲山創始人周敬良出身於怡寶，1984年，周敬良就進入了怡寶擔任總經理，1992年周敬良從怡寶離職創建了景田，2004年，另闢蹊徑推出了百歲山礦泉水。近日，百歲山斥資5億元在廣東梅州布局新的礦泉水產能。
路勝貞認為，百歲山是以推高端產品的方式引導市場，與怡寶定位不同，影響不大。但也有業內人士稱，百歲山對怡寶的影響是「周敬良對怡寶知根知底，熟悉怡寶的各種策略，因此，也是其最具有危險性的競爭對手之一」。
對於怡寶被後來者超越，路勝貞在接受北京商報記者採訪時說，「怡寶主要的問題是在品牌塑造和產品定位上，除了價格策略，其他競爭手段乏善可陳，且營銷手段比較原始」。
多短板待補
「怡寶在包裝飲用水領域具有一定的優勢，但在其他飲料產品領域，怡寶均競爭力不足，未來如要繼續保持高速發展，怡寶需要補足自己的短板。」業內人士稱。
2011年，依託與日本麒麟公司的合作，怡寶進入了咖啡飲品領域。經過近十年的發展，年增速超過20%，但怡寶仍未進入主流行列，市場牢牢被雀巢、星巴克、味全、統一等品牌佔據，後來伊利、農夫山泉等巨頭也開始布局，業內對此普遍評價道：「怡寶起了大早，趕個晚集。」
在奶茶領域，2019年，怡寶推出了「願事之茗」奶茶，主打「低脂肪」和午後消費場景。但在瓶裝奶茶領域，近幾年統一阿薩姆奶茶一直保持行業第一的市佔率。同時，香飄飄杯裝奶茶和街邊現制奶茶的出現，也在一定程度上蠶食了怡寶的市場份額。
在運動飲料領域，「魔力」的競爭對手大多背靠國際企業，競爭尤為激烈。百事旗下的「佳得樂」在中國深耕十餘年，依託康師傅的渠道和生產能力在華布局。2019年，可口可樂將「爆銳」正式引入中國。達能旗下的「脈動」也在近期進行了大刀闊斧的改革。農夫山泉的「尖叫」每年銷售近27億元。
業內人士認為，隨著消費升級，運動飲料、奶茶等領域都成為了風口，但怡寶把過多的精力放到了包裝飲用水領域，未抓住機會，導致多元化產品沒有獲得重視，雖然現在重提多元化並不算晚，但絕不是最佳時機。
針對未來發展情況，怡寶相關負責人在回復北京商報記者採訪時表示，怡寶不斷在飲品類別進行新品推廣，尤其是關注近水飲料品類的發展前景。未來，怡寶也會在不同的飲料品類發掘消費者新的趨勢和需求，豐富產品縱深。
對於未來如何做強其他品類，應對「列強」夾擊，路勝貞建議，在確保包裝飲用水領域相對領先的同時，保持對農夫山泉的持續追趕。百歲山因只有飲用水，怡寶可以通過多元化布局拉開與其之間的差距，同時堅持低價策略，佔據更多優勢渠道，實現全面露出，才能脫穎而出。
北京商報記者 李振興
來源：北京商報