上海時裝品牌ICICLE之禾總裁陶曉馬與BoF獨家分享，如何在20年間將百貨中的一個小櫃檯發展成年如今銷售額劍指20億元，並實現25%的年增長率的品牌。此外，品牌首次透露將在巴黎喬治五世大街上開店。
熟悉上海時尚零售的人談起ICICLE，眼中總帶有幾分敬意。他們會告訴你，這是上海久光百貨中多年銷量極佳的服裝品牌之一。在中國服裝行業有著多年經驗、上海上心品牌管理有限公司總經理吳宏坤就告訴BoF：「在整個女裝行業下滑的大局中，它家一枝獨秀。久光百貨店的銷量在2017年應該超過3000萬了。」（品牌方面透露，該店全年銷售額實為人民幣5500萬元。）
「定位輕奢的ICICLE瞄準的是中國都市女性消費者，而該市場區間中本土競爭對手包括瑪絲菲爾、江南布衣和例外等，而國際競爭品牌則包括Sandro這些。」專注中國服裝與零售市場動向的OC&C Strategy Consultants的合伙人Veronica Wang告訴BoF：「商業方面，跟競爭者比起來，ICICLE的規模還是相對小眾的。瑪絲菲爾全國有800多間店，江南布衣有1500多家，而ICICLE目前只有200多間。」
然而在時尚圈，ICICLE則有著頗高的口碑。Vogue International的亞洲編輯楊憶非就告訴BoF：「在我看來，ICICLE是一個非常有遠見、專注、注重品質且低調的中國品牌。很早之前，儘管其價格並不便宜，但依舊以剪裁和面料極佳通勤裝獲得了一眾白領的青睞。品牌已經打造出輕薄雙面呢大衣等不少核心產品，品牌也一直堅持環保概念，就算在中國，這還沒有太大的市場影響力。」
ICICLE此前的的發展策略十分低調。它幾乎不藉助媒體的宣傳，而是通過設計與品質兼具的產品在市場上積累了不錯的口碑和顧客群，並在全國各大高級購物商城開設了近240間店鋪。直到今年，該品牌才轉變策略，願意與媒體建立對話，闡明自己的理念。
熟悉零售行業的百聯集團旗下高端買手店的負責人莊綠依認為ICICLE是「以往所謂的百貨公司的大淑裝裡，轉型的比較成功的一個本地品牌。安安靜靜穩穩噹噹的，感覺他們有自己的節奏，也很少受外部因素的影響。」
在中國，確實極少看到像ICICLE如此耐得住性子的服裝公司。行業中的其他服裝企業，有不少是通過資本運作，進軍其他領域，荒廢本業。有的企業則提請上市，大舉進行國際收購，藉此快速進入海外消費市場。據Euromonitor提供的數據，中國女裝市場2017年的市值達到了人民幣9000億元。未來幾年的增長率則在5%左右。
而如今，在ICICLE之禾總裁陶曉馬看來，品牌需要以更主動的姿態與消費者建立聯繫，進行發聲。當下的傳統的通勤服裝市場增長受到了一點挑戰，在維持「舒適、環保、通勤」的品牌精神同時，亦需強調時尚屬性，吸引年輕一代的目光。
「ICICLE在2018年的銷售目標是20億，增長率在25%左右。」 她告訴BoF：「增長主要來源於兩部分： ICICLE之禾巴黎線市場份額的擴大，以及除巴黎線外其他女裝產品線業務的平穩增長。」
巴黎線是該品牌定位時尚高端針對精英人群的一個產品線，創立於2014年。品牌為此在巴黎16區Raymond Poincare大街77 號創立了工作室，並邀請曾在Céline、 Chloé、 Lanvin等高級時裝屋工作的Bénédicte Laloux擔任首席設計師，為中國消費者帶來第一手的時尚潮流。
據陶曉馬介紹，目前巴黎的設計團隊有20人，而中國的設計團隊則有100多人。他們中的很多人擁有海外留學背景，團隊在工作時會因為文化背景的不同，而碰撞出有趣的創意和想法。
在2019年，ICICLE更會在奢侈品品牌爭奪的寶地巴黎喬治五世大街上開設ICICLE海外的第一家之禾空間。「為此，在2018年我們會在ICICLE巴黎辦公室一樓開設一個預約購物的Private Store（私密店鋪），開始嘗試接觸當地的顧客，收集反饋，檢驗品牌的市場定位、定價、市場溝通策略等，為2019年開出的之禾空間做充足地準備。」她說道。」
健康地分配利潤，才是真正的可持續發展
當然，除了不斷推出各種產品線，例如基礎線、年輕線、男裝和童裝，滿足細分市場的需求。ICICLE還進行產業鏈上下遊的布局，與供應商從原材料開始進行戰略合作。幾年前收購了Max Mara的雙面呢代工工廠。
無論是棉、麻還是精紡羊毛，ICICLE都只選用最好的供應商。有時品牌還會與供應商一同完成面料開發。而設計師也只會從尋購業務部指定的供應商所提供的產品中進行選擇，以保證產品的品質和獨特性。
創造新價值的背後，是新舊融合的研發與創新。比如說，品牌就圍繞著製作歷史久遠的原色面料進行了大量的款式開發與創作。「原色面料沒有染色的過程，在面料後處理上最大化地降低了染整環節對環境的汙染。」 陶曉馬告訴BoF：「這一季ICICLE的原色羊毛衫、羊絨衫、原色大衣等產品就都取得了非常好的市場表現。」
當然，魚與熊掌不可兼得。在陶曉馬看來，兼顧可持續發展和利潤最大化本身就是一個偽命題。「『利潤最大化』這個詞對ICICLE來說並不適用。我們注重的是『利潤合理化』。ICICLE希望把整個服裝業務鏈的利潤比較健康合理地分配給我們的供應商、合作夥伴、員工以及回饋消費者。只有健康地去分配利潤，才有可能實現真正的可持續發展。」
堅持可持續發展必然會導致較為高昂的成本，尤其是在堅持產品定價倍率合理、價格有競爭力的前提下。在陶曉馬看來，利潤的獲得只能通過更精益化管理的業務、減少商品的折扣、精準控制庫存和加快周轉、有限且謹慎地投放廣告，以及合理進行店鋪裝修等手段來完成。
面臨高昂的成本，陶曉馬強調以「中庸」思維化解難題。「在成品視覺效果、觀感非常接近的情況下，是否採用更環保的手段去製作，直接決定了產品成本的高低。如果不能夠讓ICICLE所有的團隊成員很好地堅持公司理念的話，大家很快就會失去原則。」 她說道：「為了克服困難和阻礙，我們的原則是更好地平衡，不絕對化，正如中國人經常提到的『中庸』的思想。ICICLE非常清楚品牌的發展方向是什麼，也很堅定，但是在這條路上前進的時候不能極端化，應該始終有妥協地前進，在堅持底線的前提下，儘可能地去平衡好價格、性能以及品質。」
既然品牌的文化根基源於中國古代哲學思想「天人合一」，那麼在滿足消費者舒適感和經營者盈利的同時，善待自然則是履行一個地球人的基本義務。不過陶曉馬認為在未來，環保不會是ICICLE品牌差異性的核心所在。「也許是因為其他的品牌並沒有把這一點做得很到位，所以顯得ICICLE在這方面有特殊性。但就ICICLE本身看來，環保只是應盡的義務而已。」她說道。
未來專注高端和線下體驗
陶曉馬更傾向於把ICICLE設定為「自然舒適的通勤時裝」的提供者。20年前，她就看到該領域在市場上存在巨大的空缺。
「中國在解放後，職場著裝的概念是缺席的狀態。人們平時穿的衣服和上班的穿的衣服是一樣的，尤其是中國文化本身傾向於著裝的舒適感與隨意性。大概在十幾年前，在中國才逐漸形成職場著裝要求的概念，但這個時間點網際網路同時帶來了巨大的影響。所以，對於中國人來說，最重要的是如何解決職場著裝的專業感、舒適與個性兼容的表達問題。」她說道。
吳宏坤補充道：「通勤女裝是2000年後市場上提出的概念，受當時大熱的幾本日本時裝雜誌的概念影響。我的理解就是主要上班可以穿，但不像制服，日常也可以穿。很適合中國人的生活方式。其實2000年後很多女裝提這個概念，但ICICLE做得最好。」
在陶曉馬看來，體現專業感會是職場著裝消費者的長期訴求，不過隨著時代的改變，通勤裝與曾經站在其對立面的運動裝、家居休閒裝的邊界正在逐漸變得模糊。因此品牌也圍繞著通勤工作者需求的改變，來開展工作。另外一方面，適合職場精英社交場合的著裝，如雞尾酒裙等小禮服，會是品牌當下專注的一個細分領域。而高級制服領域則是未來希望發展的品類。
陶曉馬在採訪全程未用奢侈二字形容品牌。她更傾向於用高端人群形容品牌服務的顧客。「高端人群是社會進步的推動者。這一點與奢侈品牌引導的『渴望上流社會生活的消費者』很不同。他們有自己的專業知識與技能，對生活品質有要求，同時有強烈的社會責任感。」
針對這群消費者，陶曉馬認為現階段還是要通過實體店的感知強化互動，但對於電商業務的潛力表示樂觀。在今年，除了進一步開店之外，還將在店鋪面積大於500平方米的旗艦店中進行升級，販售全線產品外，還會根據實際情況加入書店、畫廊、咖啡等板塊，完整展示品牌倡導的「與自然和諧共生的都市生活」理念。
ICICLE在品牌創立的第20年時幹了很多事情。在上海推出了之禾空間、邀請BoF 500成員洪晃出了一本書、在上海時裝周期間舉辦了一系列活動，甚至還推出了4個合作系列。
雖表現活躍，ICICLE並不著急。在陶曉馬看來，20歲是一個可以把品牌向公眾做第一次自我介紹的階段，未來還有很多的發展空間，也沒有推行多品牌戰略或收購其他品牌的計劃。她打趣的說道：「20歲對於一個成年人來說其實只是一個起點。」 未來的路還很長，還有更美的風景在前面等待著這位年輕人。
對於處於人生起點的ICICLE，楊憶非覺得它可以去更仔細的了解一下同齡人的習性。「據我所知，其客戶忠誠度非常高。但這樣的品牌也面臨新的挑戰，隨著審美與消費年輕化態勢的突顯，通勤服潮流受到了一定衝擊，品牌應該更深入地去研究未來的消費導向，如共享辦公、自由職業等新形勢如何改變人們的生活方式，進而改變通勤服的面貌。應對街頭潮流的衝擊，又能保持初心不變。我對於ICICLE未來將如何與更年輕的消費群體互動，感到期待。」
Wang對此表示認同，並補充道：「此外，ICICLE的線上表現相對的不活躍。在電商領域，它只進駐了天貓。而其競爭者則已經在各大電商渠道鋪開來。在社交媒體上，它也沒有很好的利用微博跟消費者進行互動。比起江南布衣的22.6萬粉絲，ICICLE只有不到1.5萬粉絲。增長空間很大。」
（來源：BoF Tianwei Zhang）