從一朵桐花到百億產業-文創驅動型的鄉土資源開發範例

2021-02-07 大地鄉居

先請各位看一組數字掃描，

三百多種旅遊產品，

近百億臺幣旅遊產值，

年均到訪遊客800萬人次，

馬英九在任期間5度出席活動開幕式，

此即客家民俗盛世、臺灣十二大節慶之一的「桐花祭」。


要知2016年入臺全部遊客總量不過1千萬左右，可見桐花祭作為一項具有極強本地遊消費屬性的經濟活動，在臺灣旅遊產業中的重要地位。從月度分布來看，除了元旦（12月）、春節（2-3月）外，桐花祭所處的4-5月也是入臺旅遊人次最集中的區間。



一手締造臺灣桐花祭神話的莊錦華女士曾說過這樣一段話，「一個旅遊產業的發展它分為幾個等級。就拿棉花來說：生產棉花來賣屬於第一等級，把它製作成毛巾就是第二等級，如果做成品牌就上升到了第三等級，那麼想要上到第四等級就需要創新，讓消費者收穫一份感動而並非價格高昂的商品。」

 究其根本，先做文化、再做產品，讓消費者接受「桐花」二字的文化洗禮、創意整合，用情真意切、觸手可及的文化情感元素，打破固有的村-鎮-城空間格局，也打破旅遊產業的固有脈絡體系，將遊客帶入桐花、也帶入臺灣的客家文化情景，形成區域聯動的文創品牌和產品網絡。



第一句：桐花文創——一種把人文美學融進骨子的創意呈現


桐花無處不在，桐花美不勝收


以文化為元素、融合多元文化、整理相關學科、利用不同載體進行構建的再造與創新的文化現象。將美麗的桐花、厚重的客家文化進行整合，最終將對客家文化的傳承與記憶依託在美麗的桐花上，通過祭祀的形式，構成了「桐花祭」的雛形。

桐花步道

客家手作

客家舞龍

 

第二句：桐花產業——「桐花文創+」視域之下的「體驗經濟+休閒農業」旅遊產業開環


觸手可及的桐花，滿載收穫的桐花


休閒農業是農業和休閒活動的結合。通過體驗農業勞動過程，參與農業生產、體驗農村生活方式，讓身心得到放鬆的一種休閒方式。桐花祭既是一種創意，更是一種體驗經濟。「為什麼不用季節的季，而用祭典的祭，因為我們把它跟文化結合在一起，客家人是敬天謝地，感恩天地，所以用祭典的祭。」莊錦華女士在一次論壇上如是說。桐花生長在鄉村的山上、道邊。因此，欣賞桐花必然離不開鄉裡舍下。「桐花祭」將文化創意和營銷宣傳落實到了休閒農業的載體上，文化在鄉村的泥土裡生了根。

祭祀活動

桐花活動

桐花婚禮

桐花祭期間的騎行


桐花美食

桐花美食之二

 

第三句：桐花祭IP——嫁接在桐花產業之上的創意衍生脈絡


意想不到的桐花，創造財富的桐花


早在很久以前，臺灣的桐花主要是做火柴用的，油桐籽去做塗料，而當桐花祭出現之後，桐花的附加值被放大到四級產業。最初幾年的《桐花祭》活動，主要產品體現在參與《桐花祭》活動中的住宿、休閒、餐飲。在隨後的過程中，活動方增加了創意產品的注入。這些產品不僅豐富了桐花祭活動的趣味性，同時也是《桐花祭》活動具有持續生命力的源泉，最終形成了百億產值。

桐花文創

桐花民宿

桐花遊樂

桐花小火車

油桐花坊




 整合政府資源

在桐花祭舉辦期間，臺灣政界頗為重視，包括馬英九在內的臺灣主要領導人多次參加。一方面，政府做保障能有力的促進了「桐花祭」活動的順利開展；另一方面，客家委員會整合了政府資源之後，也有利於在短期內擴大宣傳營銷效果與力度。

 

整合社團資源

「桐花祭」活動中有大量的社團加入，形成了典型的聯合型組織，同時通過精細化的管理，有力地將多個企業、政府和社會組織等團體整合成一個有機整體，高效運轉，服務於整個桐花祭產品的持續運營，從組織及管理端為類似活動給出了極強的借鑑意義。

 

整合傳播資源

「桐花祭」活動中，有效地整合了傳媒，通過塗裝桐花祭的列車便可發現。

 

整合客家資源

桐花祭是全臺灣社區營造的成功範例，通過促進生活和社區的融合、激發在地的認同感、開創在地特色的文化觀光內涵，客家人對於桐花祭極為認同，這一點從網絡論壇熱烈討論、活動過程的順利推進中不難發現。客家人將這個活動盛世理解為塑造了共同的事業，因此有極強的參與熱情，同時組織者又為其提供了多元的就業渠道，也讓客家同胞在熱情之餘可以切實的參與其中、分享收益。



活動概況：自2002年開始舉辦的臺灣客家桐花祭活動，以雪白的桐花為主要意象，強調桐花的與客家文化的結合，傳遞客家人敬天地、重山林的傳統，活動期間除了賞桐花、漫步桐花步道之外，也有形式豐富的體驗活動，包括祭拜山神、客家文藝表演、客家美食、桐花婚禮、桐花大地景觀、藝術與文化展陳以及其他各地的特色桐花活動和創意體驗超過千場；

活動時間：每年四月-五月間，2016年4月舉辦第十五屆；

活動地點：省道臺三線沿線的全臺灣主要桐花生長地，包括基隆、新北、桃園、新竹、苗慄、臺中、彰化、南投、雲林、嘉義、宜蘭、花蓮、臺東等14縣市，並帶動周年鄉鎮、社團聯動發展。

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本文系大地鄉居原創，轉引請註明出處

圖片來源：網絡

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