文|觀潮新消費 五味子
編輯|紫蘇
2019年4月，泡泡瑪特從新三板退市，當時市值僅20億元。今天，泡泡瑪特成功在港股IPO，開盤價77.1港元，最高漲至81.75港元，收盤價69.00港元，市值為953億港元。
33歲的王寧因此身價超500億，背後的一眾投資方華興資本、紅杉資本中國、黑蟻資本、啟賦資本等也賺得盆滿缽滿。
從20億到千億，泡泡瑪特同樣驚人的增長還有營收和利潤。招股書顯示，2017年至2019年，公司營收從1.58億元增長至16.83億元；2017-2019年三年淨利潤為156萬元、9952萬元、4.51億元，三年翻了將近300倍。
王寧在敲鐘現場表示：「上個月，泡泡瑪特剛剛度過公司的十周歲生日。十年磨一劍，今天我們非常自豪和大家一起分享上市的喜悅，更加值得自豪的是，我們開創了一個品類、一個行業，打造了一個關於潮流玩具的生態體系，讓一代年輕人了解到什麼是潮玩，並在這個時代留下了關於潮流玩具的文化印跡。」
據泡泡瑪特給出的用戶畫像顯示，58%的消費者年齡在30歲以下，其中出生於1995年至2010年間的年輕人（Z世代）佔比32%，75%的消費者是女生。
盲盒、IP、年輕人，坐擁這三個備受資本關注的關鍵詞，泡泡瑪特成了「潮流文化第一股」。
為什麼是泡泡瑪特？它是如何成功的？
成年人的收集需求、陪伴需求、對「小確幸」的需求，是王寧總結出的答案。
抓不住Z世代就抓不住機遇。屬於亞文化的潮玩在投資人眼中，其本質是不斷與對生活有美好追求的年輕一代互動。當然，這種精神消費是穿越周期的，有巨大的釋放潛力。
顧名思義，盲盒即打開包裝之前並不知道自己將抽中的款式，同一主題下的系列盲盒通常包含十幾款造型不一的玩具、周邊產品，消費者只能隨機購買。
盲盒概念來自於日本上個世紀流行的福袋，類似的扭蛋、盲盒產品都是如今動漫影視周邊，或者設計師玩具銷售的重要形式之一。雖然早年國內也有扭蛋、盲盒，但真正爆發是從2018年開始的。
據弗若斯特沙利文報告數據顯示，全球的潮流玩具市場從2015年的87億美元增至2019年的198億美元，預計2024年將達418億美元。中國的潮玩市場從2015年的6.3億元增加至2019年的207億元，預計2024年將突破763億元。
年齡在15至40歲之間的年輕一代是潮流玩具的目標客戶，佔總人口超過35%。他們對自我的表達及個性展示表現出極強烈的渴望，並願意通過消費以取得精神上的滿足。
當小眾的潮玩變得大眾、流行，隨之而來的是泡泡瑪特恐怖的增長速度。近三年，隨著規模的擴大，泡泡瑪特的毛利率分別為47.6%、57.9%、64.8%，今年上半年更是高達65.2%。其中，泡泡瑪特品牌產品的毛利率為71.1%。這表示，一個標價59元的盲盒，成本是17元。
泡泡瑪特最具代表性的IP是Molly，且大部分收益都來自這個大眼撅嘴女孩。2019年，Molly實現營收4.56億元。泡泡瑪特在不斷擴大IP庫，Molly的收益貢獻度在下降。
招股書中也表示，Molly對其銷售業績至關重要，若Molly受損或未能保持目前對消費者的吸引力，則無法保證可以開發、物色可自比的IP為替代品。
值得注意的是，目前泡泡瑪特旗下已有4個IP累計營收超過一億元，但這4個IP之間營收差距很大。
2019年，泡泡瑪特的自主開發產品收入合計為13.84億元，而Molly和Pucky兩個一線IP超過了7.71億元，其他所有自研產品加起來都還不及二者。
雖然獨家IP在泡泡瑪特自主開發產品中所得收益佔比從2017-2019年逐年提升，但收入貢獻尚未過半，且今年泡泡瑪特還曾捲入涉嫌抄襲醜聞。
泡泡瑪特的盲盒有普通款和隱藏款兩種。以Molly為例，普通款有12個不同的常規造型，一箱12盒，抽中率為1／144。隱藏款只有1個造型，抽中率為1／720。若想集齊一套，就像小時候集卡買光附近所有小賣店的乾脆麵一樣，成癮。
「Molly之所以能成為大家喜愛的形象，背後的邏輯更像是100個人心中有100個哈姆雷特，它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂裝進去。我覺得這是潮玩的一個魅力。」王寧以此來解答Molly的生命力。
沒有故事的盲盒，情節全靠消費者腦補，更容易產生衝動性消費。而獨特個性的設計、未知的驚喜，收集盲盒的樂趣和滿足感高於買彩票。
2009年，王寧剛來北京，三裡屯「過年一樣」的潮流文化氣息深深觸動了他。當時的王寧從來沒想過有一天可以在三裡屯開一家店，但現在POP MART店遍布上海、北京等一線城市最好的商場。
泡泡瑪特成立之初，參考的是香港的時尚超市LOG-ON，售賣新奇的文創產品、玩具、雜貨。到2016年底，一共開出了84家門店。但作為渠道商，泡泡瑪特的利潤不高，還連續虧損三年。
直到2015年底，一款名叫Sonny Angel的日本盲盒玩具，銷售額持續大漲，引起了王寧和團隊的注意。
2016年1月9日，王寧發了條微博問粉絲，「大家除了喜歡收集Sonny Angel，還喜歡收集其他什麼呢？」上百人的回覆中，50%的人都給出了同一個答案——「Molly娃娃」。
收到答案四天之後，王寧和他的團隊就出現在了Molly之父香港知名設計師王信明的工作室。回憶起第一次見到王信明的場景，王寧形容為，「就像找到了在餐廳唱歌的周杰倫。一屋子全是一流的設計作品，但並沒有被商業化。」
可以毫不誇張地說，Molly給了泡泡瑪特重生的機會。隨後，王寧和團隊開始馬不停蹄地拜訪潮玩領域中其他知名藝術家。一手拉著潮玩藝術家，另一頭是千千萬萬購買停不下來的粉絲。
個性化、獨一無二、限量、奇特，深諳消費者心理，泡泡瑪特圍繞這些IP推出很多成套設計，吸引更多人進入。
為了更好迎合消費者，泡泡瑪特還打造潮玩社交。2016年6月，上線國內首個潮玩社區平臺葩趣APP。再加上資本助力，線上線下全渠道布局銷售網絡，王寧很快成功，破圈小眾消費。
在外界看來，泡泡瑪特就是一個賣盲盒的，但紅杉中國投資合伙人蘇凱認為這是誤解。
「泡泡瑪特是一個平臺化、擁有端到端供應鏈的全球化IP孵化和發行網絡，而盲盒只是當下適合的商品包裝形態，並不是公司的本質所在，也不是一成不變的。」
蘇凱認為，「泡泡瑪特現在正在不斷匯集全球優秀的IP，擁有這些頭部IP後，它們可以被做成各種商品形態，可以是盲盒，亦或是未來出現的各種新形式，每個時間階段都可以靈活地進行創新和變化。生命周期不是一個靜態的，而是由動態持續創新組合而成。」
IP運營是泡泡瑪特的核心業務。截至2020年6月30日，泡泡瑪特運營93個IP ，包括12個自有IP 、25個獨家IP及56個非獨家IP 。目前，已有4個IP產生的累計收入分別超過人民幣1億元，同時，泡泡瑪特預計今年將推出超過30個新IP。
旗下這麼多IP，也有很多人覺得泡泡瑪特要做中國迪士尼，蘇凱則表示，泡泡瑪特已經處於行業頭部，只是中國沒有一家公司能夠和迪士尼百分之百對齊。中國不一定會有一模一樣的「迪士尼」，而90後、00後也不見得需要那種傳統的娛樂方式。更準確的描述不是成為「中國的迪士尼」，而是成為「世界的泡泡瑪特」，這是我們對這家公司未來的期許。
到底如何來定義泡泡瑪特，或許可以從此前王寧與華興資本創始合伙人包凡的對話中窺探一二。
「有些人覺得我們是做零售的，因為我們開了很多很多店；有些人覺得我們是做賣玩具的，因為我們在賣手辦；也有一些人覺得我們是做IP的，因為我們籤了很多IP；還有一些人說我們做展會的。這些都是泡泡瑪特的切面，但是我們不會將某一條業務拆分出來概括自己。泡泡現在在做的事情，包括未來想做的事情，我們都力求能在藝術和商業之間有一個平衡，或者說在感性和理性中間尋找一個平衡。」
「每次路過，色彩斑斕的櫥窗和明亮的燈光都會吸引我的目光。」12月5日，在POP MART朝陽大悅城店內購買Molly的一位女性消費者對觀潮新消費（ID：TideSight）表示，「小巧也很精緻，逛街的時候買個帶回家會更開心滿足，還給它們買了半牆收納盒。」
另一位購買盲盒的消費者則表示不太能理解，但扛不住女朋友喜歡：「她非常迷戀開盒時的驚喜，但要收集齊很難，她幾乎所有零用錢都來買泡泡瑪特了，我也買了五六十個不止。每次出去玩，女朋友也喜歡帶著不同的『小人兒』，一起拍照什麼的。」
買潮玩到底買的是什麼——玩具？衝動？精神滿足？
有人痴迷，有人質疑，很多人不理解收集潮玩的快樂。其實，每年銷售過億的數字背後都有不同的故事。
泡泡瑪特投資方曾對觀潮新消費講過非常有代表性的兩位消費者：
一位是中度抑鬱症患者，他偶然看到Molly便被吸引住了。一次次開盒的驚喜和Molly的無聲陪伴填滿了內心的空虛，他前後花了近200萬元，沒想到竟治好了抑鬱症；
另一位是個父親，長期出差工作導致他和女兒的關係非常緊張。也是在商場偶然間發現很像女兒小時候的Molly，他開始每次外出回家都給女兒買上幾個。一年多下來買了上百萬的泡泡瑪特，父女間的親密度直線上升。
動漫收藏界有句俗語「宅男一面牆，北京一套房」，潮玩亦是如此。加上可愛前沿的設計，大批女性消費者湧入，購買力更是驚人。
根據華金證券的研究報告，潮流玩具主流消費者的性別分布：女性用戶佔比約75%，18-34歲用戶佔比約78%。
泡泡瑪特的首席營銷官果小，曾在去年一次活動中公布過其核心用戶畫像：75%為女性，32%的人是95後，90%的人均月收入在8000元-20000元之間。
一家泡泡瑪特店，已經不能滿足那些因為想集齊全套而不停購買盲盒的消費者，二手市場上同樣炒得火熱。
觀潮新消費發現，原價59元的泡泡瑪特潘神聖誕隱藏款，在閒魚上售賣價高達2390元，還有不少千元求收；同樣零售價59元的Molly胡桃夾子王子隱藏款，漲到1800元；原價699元的labubu大娃zimomo泰坦套裝，甚至炒到42000元左右。
一入盲盒深似海，從此錢包是路人。貴是真，用錢堆積起來的快樂和滿足也是真。
雖然泡泡瑪特打開了潮玩市場，但整個行業實在是太分散。
據弗若斯特沙利文報告顯示，按零售估值計，2019年中國潮玩零售市場前五大運營商佔比分別為8.5%、7.7%、3.3%、1.7%和1.6%，泡泡瑪特位居第一，並未甩開第二名很遠。
國泰君安研報曾指出，過去多年，中國文創IP開發環節上仍處在相對弱勢的環節，風口過去之後，能否維持高速增長無法保證。同時，盲盒行業仍然存在兩大變量：上遊端IP授權業務不夠充分，下遊端二手交易也需受規約。
雖然手握93個IP，但泡泡瑪特也面臨著授權到期風險；潮玩屬於流行文化，這便意味著總會「過時」。
Molly不會持續火熱，泡泡瑪特還需要打造更多的爆款；從周期來看，藝術家設計生產新的IP大約需要8個月，且耗時耗金的產品也有隨機性。
當然，泡泡瑪特教育了市場後，新的玩家如十二棟文化、尋找獨角獸等在崛起，樂高、名創優品等也跨界推出盲盒；此外，盲盒「賭博」、成癮的特質，也存在一定的政策監管風險。
潮玩原本是小眾的、亞文化的，但是隨著營銷拓展，越來越多的消費者開始喜歡上它，量變帶來了質變。
王寧曾說，最初這個行業的關鍵詞是「潮流」，它隱含著一種「我懂你不懂、我有你沒有」的文化優越感；但現在更多人參與其中，關鍵詞慢慢變成了「時尚」，變得更大眾、更流行；也許未來5年，隨著更豐富年齡層的消費群體加入，關鍵詞會變成「快樂」。
「它代表了一個更底層的需求，也許買一個潮玩就相當於買一個冰激凌，讓人享受多巴胺分泌帶來的快樂。「
買潮玩真能買來開心嗎？盲盒真的能帶來精神滿足嗎？一擲千金的刺激感能一直維持嗎？或許是錢還沒花到位，或許是你買的還不夠多。
中國的消費市場在過去幾十年一直處於快速變化中，渠道、品類、人群……消費習慣的遷移中經常出現一躍而起的爆款品牌。但對創業者來說，商品底層邏輯其實萬變不離其宗，最終消費者只會為好的產品和服務買單，為它們帶來的愉悅買單。
泡泡瑪特能火多久並不重要，潮玩已從一個小眾市場向大眾流行文化邁進。我們正處於文化升級的跨越期，當10後、20後長大，他們喜歡的追求的又是什麼？年輕一代消費者自我探索背後萌發出的又是怎樣巨大的市場？這是所有消費品牌需要思考的問題。