新冠疫情已經持續7個月，暑假趨近結束，在困境中煎熬的各家旅行社，是否被報復性反彈給「報復」一下，是不少業者都在關注的。本文希望給包括我們在內的各家旅行社，拋磚引玉的一點啟發，祝各位同行明天會更好。
冰火兩重天
自7月14日晚文旅部發文取消跨省旅行限制後，國內旅遊行業復甦狀況究竟是什麼樣子？
先看三亞，當地媒體報導提到，7月份，三亞市住宿設施接待過夜遊客162.32萬人次，同比下降2.73%，環比卻增長32.51%。過夜旅遊總收入39.29億元，同比增長5.70%，環比大增94.02%。
另有公開數據作為參考，德邦基金有研究認為，預計下半年國內旅遊消費同比增長將達到20%左右，將迎來超5930億元的增量市場。
我們還應該在熱鬧中看到一些變化，最明顯的，不是旅行社的機構都開始在幹旅行社的活。
①教培
教培機構違規經營旅遊是一個老生常談的話題，本文並不進行監管執法討論。暑假中各類教育機構，以夏令營、研學、遊學、親子培訓等花樣繁多的各種產品，在旅遊市場分得一杯羹。
教培機構藉助在客源端（學校和家長）的強大優勢，暑期產品賣得風生水起。除了專門從事這個領域的旅行社（有些旅行社本來就是教培機構註冊的），普通旅行社只能看著這個市場流口水。
②景區
廣州趣買票CEO張寒楓說：未來景區必須是綜合體，要滿足遊客吃住遊娛全方位的需求。作為專業的景區智能化系統服務提供商，他們對景區的認知是足夠的，我也贊同這個觀點。
酒店尤其是高端酒店如悅榕莊成了遊客旅行目的地，具有景觀優勢和投資能力的景區也不傻，東部華僑城、珠海長隆等大5A就是景區綜合體很好的成功案例，一眾4A也在熱錢的刺激下，開始往這邊靠攏。
5月我在老家湖南考察過一個3A的鄉村旅遊景區「向家村」，投資3億計劃打造成匯聚吃住行遊購娛的旅遊綜合體，硬體投入之高讓我這個深圳來的資深旅遊人咋舌。
③司導
司導也在做旅行社的活？撇開是否違規不談，我們只討論商業。6月在西安，花兒戶外前CEO葉飛告訴我，在沒有疫情之前，作為西北最專業的戶外旅遊運營商之一，花兒戶外在OTA的店鋪流量卻在逐年下降。
在遼闊的西北，遊客大多選擇請司導包車出遊，司導跟旅行社不是僱傭關係已經不是秘密，這些個體司導，但凡會拍照寫文字的（會玩無人機就更棒了），通過最簡單的工具：朋友圈+微信群就可以把服務過的客戶，變成自己的私域流量，自己成了一個小網紅。養活自己之餘，自己接不下的活再交給其他司導賺差價。進入OTA的流量逐年在下降，並不是花兒戶外不行了，而是遊客的消費決策途徑發生了翻天覆地的變化。
以前的旅遊產品中，景區提供遊覽，酒店提供住宿，司導負責開車，就算稍微複雜的研學產品，教培也是輔助旅行社的角色，現在哪裡還有旅行社的生存空間？
困局並不是疫情造成的，疫情只是加速器。
旅行社在產業鏈中是第三方身份，這個是無法改變的客觀事實。電子商務的終極目的是消滅渠道，當旅行社只是作為一個現成產品的渠道通路存在的時候，隨著上遊資源方依靠電商工具對渠道不再依賴，它的存在價值隨之快速下降，10年前還有人要找旅行社訂機票，現在只能當個玩笑來看了。
旅行社也做了不少優秀的產品，由於進入門檻不高，旅行社越來越多，再優秀的產品也頂不住無數同行的模仿抄襲，最後只剩下客戶、友商、自家三方皆輸的同質化競爭。旅遊業的標品屬性決定了它的命運，電商早期最火的品類是服裝和3C，是有原因的。消費者無法分清50元和200元一件的T恤區別到底在哪，但卻有不少消費者認為都是去海南玩5天，哪家便宜我買哪家，更別說去分清酒店裡行政樓層和普通樓層的房間區別了。
便捷渠道對旅行社第三方身份的取代，同質化競爭和標品屬性帶來的極低毛利率，是當前困局的重要成因。順便說下，旅行社的毛利率有多低？
同程創始人和CEO吳志祥說過一個很經典的公式「企業戰略=行業毛利×流量紅利」，他在最近的一堂課中提到，只有1%的利潤率（我猜是淨利率）是他今年疫情後下決心拿掉整個度假BU（同程國旅）的關鍵原因。其它旅行社，又會比同程國旅強多少呢？
到年中已有三分之一的旅行社倒下了，更多的同行仍在掙扎，沒人甘願就此服輸。這次培訓中，深圳職業技術學院旅遊研究中心副主任劉國強教授說，優惠是旅遊企業應對疫情的第一招（第二招是創意、第三招是整合），可以快速吸粉和回籠資金，還列舉了一些成功案例。但劉教授不知道我們這一批學員，跟以往他培訓過的酒店\景區身份不同，旅行社不是資源方，不存在幾乎為零的邊際成本。酒店和景區，空著也是空著，面對疫情的影響，9.9元門票和99元住宿，確實可以吸粉並帶來現金流。
旅行社的第三方身份，如果上遊資源方不優惠，旅行社除了零負團費如何給優惠？今年夏天最火的網紅目的地青海，正在變成零負團費的重災區，999元含雙飛的線路價格，市面上屢見不鮮。零負團費短期確實可以解決一些旅行社的生存，畢竟出個遠門要買一堆東西回來的人還不少，但長期來看，除了於法不符，零負團費是徹底「攬炒」旅行社的最後一劑砒霜。
受今年疫情的影響，我們自己也在轉戰國內遊，年初我曾誇下「剩者為王」的海口，到現在覺得剩著也不一定就能活好，更不可能「為王」。剩者為王的邏輯，來自於2019年6萬億的旅遊業GDP，一旦在疫情中撐住的商家，應該可以分得更多的市場份額。從疫情剛開始階段來看，確實不少同行倒下了。以我們專注的出境遊碎片化產品的品類為例，幾個年GMV上億的頭部商家，其在OTA的店鋪已關掉，還有同行在找其結款而不得。
但對於剩下來的旅行社來說，一方面，出境遊恢復遙遙無期，另一方面，國內遊扎堆情況嚴重。6萬億GDP中，國內遊只佔一半，目前只恢復到6-7成，再加上前文說的所有業態都在幹旅行社的活，而從出境遊、籤證、遊輪等細分品類轉到國內遊的商家，正在形成新的僧多粥少的局面。如果只是照搬原來那一套，剩著也毫無價值，只是繼續消耗而已。今年網紅C位青海，得到了足夠多的關注度，據我了解做國內遊其它板塊的旅行社，也全力聚焦在西北線的產品，這種竭澤而漁的收割方式，恐怕只會讓旅行社失去更多。
難以持續的優惠促銷，扎堆衝入國內遊市場，這些救命稻草沒有多大用。
重塑價值鏈
困獸之鬥沒有用，旅行社要成為夕陽產業被淘汰了麼？個人從重塑旅遊產業鏈的價值分工角度，提出一點拙見供大家參考。
傳統產業鏈上，承擔價值創造的有兩個角色，一個是提供吃住行遊購娛體驗內容的資源方，另一個是將資源方進行整合的旅行社，整合後的產品稱之為「線路」。信息不對稱的情況下，遊客自己對體驗內容去進行整合，需要較高的時間成本，所以一部分遊客會選擇購買旅行社的「線路」。無論是提供體驗本身（旅遊的實質）還是進行整合打包，對於消費者而言都存在足夠的價值，自然有生存空間。
除了價值創造，更多角色在進行價值傳遞。最早這個產業鏈條非常長，訂單傳遞要通過門店-組團社-批發商-地接社-資源方這麼多個環節，OTA的出現改變了這個鏈條，當前大都是遊客-OTA-商家-資源方這麼個流程，OTA平臺和以旅行社身份參與的平臺商家，都是價值傳遞者。還有一類參與價值傳遞的角色，新美大（國內）和TripAdvisor（國外）這樣的消費評價網站，對資源方的價值按維度導向進行了篩選和排序（信息梳理），對於沒有足夠信息源的遊客非常管用。
攜程自1999年成立迄今已經超過20年，這20年也是OTA的20年。從2015年梁建章用資本解決「攜去藝」之爭一統天下，再到近年攜程、飛豬、美團再次上演三國殺，以及馬蜂窩、窮遊等UGC網站（特殊的消費評價網站）崛起並加入OTA搏殺，旅遊業的主要陣地基本上都在OTA，OTA還能繼續火下去嗎？
這個問題下文再敘，我們先看下疫情後攜程大BOSS梁建章做了什麼，直播20多場，為酒店帶貨7個億。成年人最大的成熟，就是能夠豁得出去，放下面子去賺錢，就此而言我要為梁博士獻上膝蓋。但我們同時也要看到，OTA的模式已經走入末路，大BOSS用各種cosplay形象引流帶貨，攜程還是我們熟悉的那個OTA嗎？它和抖音小紅書快手，在功能上有何區別？不都是通過信任背書承擔資源方（主要是酒店）的價值傳遞者嗎？
流量被各種新物種碎片化分食，是OTA繼續充當產業鏈主要價值傳遞者的最大難題。後疫情時代，價值傳遞或渠道通路的角色，已經在重組。
從價值創造來說，資源提供方永遠「為王」這個無須討論，而產品整合方則不再是一條旅遊線路那麼簡單。前文已經說過，從角色上來說，教培、景區、司導都在蠶食市場；最關鍵的是，真正能做出市場叫座的產品，越來越難了，沒有足夠產品力的旅行社，還能配得上這個價值創造者不？
被疫情加速的旅遊產業價值鏈重構已無法改變，旅行社除了認命，難道沒有出路了麼？我也不知道，問3個問題，看看大家有沒有啟發。
①賣產品還是做產品？
這個問題比較簡單，傳統渠道價值急劇下降，OTA渠道也在被新物種打碎，旅行社如果還做銷售渠道，可以洗洗睡了。推薦旅行社負責人關注「人人都是產品經理」這個公眾號，CEO必須是公司第一產品經理，做不了產品，做出來的產品缺乏足夠競爭力，老闆要擔責。我個人是運營出身，在運營崗十幾年我深諳「3分運營、7分產品」的道理，一個產品力強的商品真的不需要運營，就可以成為爆款。
②往上遊還是往下遊靠？
這個問題就不那麼好回答了。按理說，任何時候都要跟客戶在一起，但我個人認為，往下遊靠攏客戶是一個政治正確的偽概念。你靠攏客戶可以，客戶為何要靠攏你？對品牌力不那麼強的旅行社而言，你對上遊資源的掌控力，決定了你的客戶忠誠度。
旅行社作為第三方不佔有資源，不等於我們不可以想辦法。前文提到，N多資源方都在主動幹旅行社的活，但畢竟是少數佼佼者，大部分還在靠天吃飯、等客上門。從沒有動這個腦筋的資源方裡，找到條件相對優秀的，通過深度捆綁的方式進行合作，拿出旅行社應該最拿手的產品策劃能力和市場營銷能力，基於資源方給遊客提供total solution，這本來就是旅行社擅長的活。
資源方為何要跟旅行社合作呢？第一，投資能力強的不一定運營能力強，人性都是圖省事的；第二，引入帶時限的對賭條款，讓資源方安心睡大覺。只要能做出1-2個經典案例，後面的資源方就好忽悠了。做不了1道販子也要做1.5道販子，2道販子沒有出路。
③差異化到底要怎麼做？
這是最難回答的，幾乎沒有正解，一千個人有一千個哈姆雷特。我個人的理解，有這麼三句話。