「無懼年齡就要贏，姐姐都塗梵蜜琳」，由梵蜜琳獨家冠名的《乘風破浪的姐姐》，上周五收了官。
這檔為30+女性正名的綜藝，在這個夏天實火。節目由於宣揚著「三十而驪」的女性主義立場，曾一度被寄予很多的社會期待，影響著社會價值取向。
一季節目下來，姐姐們喜提了645+個微博相關熱搜，其中TOP 1的就有96個。而3小時的成團夜直播，在24個小時內更是斬獲了40個熱搜。
明晃晃的熱度數據，實錘了《浪姐》是個現象級的爆款。節目的討論聲音巨大，與此直接匹配的是，參與了這場資本盛宴的品牌商在商業上的獲益。
作為最早進場的獨家冠名商梵蜜琳，也乘著姐姐們的風，在女性議題中有了更多的可能。
今天想跟大家來談談，《浪姐》之前大多數人都沒聽說過的梵蜜琳，是如何在節目中藉助「她經濟」來進行女性營銷的。
01
梵姐和浪姐的故事，是如何開始的
在此之前，想先跟大家講講，梵蜜琳是怎樣搭上《浪姐》這艘大船的。
其實這檔綜藝去年的招商，剛開始很不順利。甚至在招商信息流出時，還一度被全網群嘲。去年年底，確定下來的品牌贊助商，也只有梵蜜琳和SKG兩家。
某快消品公司負責市場推廣的高管在一次採訪中透露：最開始接觸《浪姐》是在去年11月左右，而當時梵蜜琳已經確定了。
作為中國首檔逆齡女團選秀，市場對此還不熟悉，大多品牌持觀望態度。直到今年5月，劉敏濤唱了一首《紅色高跟鞋》，演繹了兩分譏笑三分薄涼四分漫不經心，才讓姐姐文化直接出了圈。同時也讓《浪姐》的熱度逐漸起來，未播先火。
這對於正處於招商期的節目來講，無疑是一次重要的折點，品牌商也因此陸續開始找上門。不得不說，梵蜜琳是幸運的，一開始就準確地踩中了風口。
但能搶佔最佳的先機，必然不止運氣。
02
相同的理念，讓梵姐和浪姐相遇
梵蜜琳絕不僅是靠「好眼力」，押中了一檔綜藝這麼簡單。選準與品牌調性相契合的節目，是大前提。
品牌調性與節目的匹配度越高，品牌和節目間越能產生奇妙的化學反應。
不然缺乏了基礎的合理性，創意層面的分寸容易把握不當，品牌也就很有可能浪費了贊助的價值。
如何通過姐姐們來構建跟女性的深層對話，以激發並搶佔女性市場，是品牌贊助商的重要議題。
《浪姐》講述了30位姐姐打破年齡偏見大步向前的成團故事。
它讓觀眾認識到了30+女性不可忽視的力量，引發了女性價值的革新，其背後，是一股女性意識覺醒的浪潮。
因此，女性向的品牌，顯然跟節目會相對契合些。
從品牌贊助商的產品品類分析，與女性生活需求息息相關的梵蜜琳、護舒寶、唯品會、新氧4個品牌，跟節目最為契合。
而瓜瓜龍英語APP和佳貝艾特羊奶粉，跟節目中有婚育經歷的姐姐也比較容易能找到連接點。
果不其然，根據@營銷娛子醬評估的植入品牌契合度結果，梵蜜琳跟《浪姐》最為契合。
這其中的一個原因，是梵蜜琳作為獨家冠名商，本身的權益較多，其品牌的曝光度會為品牌跟節目的契合性加持。
另外，梵蜜琳頻頻在節目中輸出的「女人以己為貴」的品牌理念，以及「無懼年齡就要贏」的slogan，讓品牌對於女性的思考和表達有了更深的融入。
這麼看來，梵蜜琳是因為相似的理念，跟節目走到了一起。
03
梵姐跟浪姐，玩得還不夠盡興
最早入場的梵蜜琳，還押中了一個契合度極高的綜藝，無疑是這場資本宴中的大贏家。
而節目也似乎為了表明對金主娘娘的珍惜，場景化產品植入、明星口播、中插劇場、置景植入，以及電商導流等植入玩法都是梵蜜琳先行的。
藉助品牌和節目的契合點，梵蜜琳以多方位、立體化的玩法打透了節目，撬動了整個品牌傳播。
首期節目的開頭，梵蜜琳的口播廣告就帶出的「女人以己為貴」的品牌理念。
儘管畫面很快就閃過，但梵蜜琳也算是為之後植入，建立起了自己為獨立女性發聲的品牌形象。
梵蜜琳能在一夜之間被全網關注到，很大程度是因為首期節目中，梵蜜琳佔有的場景足夠多。
30位姐姐進場籤到的方式，就是姐姐們使用梵蜜琳口紅，在籤名牆上印下唇印。
梵蜜琳口紅的產品植入，著重在姐姐們選擇的色號上進行特寫及花字展示。
節目播出後，沈夢辰在金晨認證下選擇的漿果蜜葡色號火了。這在梵蜜琳的意料之中。
其實沈夢辰的同款色號，是梵蜜琳隨《浪姐》推出的姐姐限定款，為此才特地在節目中突出呈現。
籤到後姐姐們集結在化妝間進行化妝和換裝。這波操作，看似是專門為梵蜜琳設置的。
作為品牌贊助商中唯一的美妝品牌，這無疑是梵蜜琳進行產品植入的最佳場景。
姐姐們上妝前，也正是梵蜜琳貴婦膏做植入的最佳時機。
梵蜜琳還在姐姐們的宿舍中也做了不少的置景植入。
甚至在床上用品和室內裝飾品都印上了品牌logo。
值得一提的是，梵蜜琳的這支中插廣告：
姐姐圖什麼？圖麵包？圖人氣？還是圖榮譽？
NO！當然是塗梵蜜琳貴婦膏！乘風破浪就要贏，姐姐都塗梵蜜琳！
這也是節目中出現的首個中插劇場。
梵蜜琳在劇場中朗朗上口且有趣的廣告語，讓網友紛紛就#姐姐圖什麼#的話題進行調侃。
話題性，是品牌贊助綜藝的價值之一。這不僅讓梵蜜琳有了跟觀眾進行趣味互動的機會，也讓品牌在觀眾心中有了印象。
梵蜜琳還有另外一支中插廣告，由王霏霏來拍攝。
在王霏霏三公舞臺的觀眾喜愛度排名第一時，梵蜜琳推出了由她拍攝的中插劇場，傳遞「貴在堅持，貴在真實」的理念，讓部分網友直呼「找對人了 」。
此外，梵蜜琳也不斷嘗試通過花字廣告跟公眾情緒形成共振。
連為姐姐們打call的表達，都力求更生動且真實。
品牌佔有的場景越多，露出的時間越長，就越能吸引了更多的關注度。
不得不說，梵蜜琳確實搶佔了最佳的先機，在場景化的產品植入和中插劇場中，也有展示品牌力的玩法。
雖然梵蜜琳在節目中的營銷玩得還算漂亮。
但在節目外的品牌IP周邊活動和跨界聯動，對比其他品牌贊助商就較為遜色了。
04
浪姐把梵姐帶浪了
《浪姐》是梵蜜琳重要的契機。
節目的爆紅給梵蜜琳帶來了前所未有的熱度。
按理說，品牌的熱度隨著節目的收官，就該下降了。
但在昨日，梵蜜琳的熱度甚至一度超過《浪姐》。
梵蜜琳是品牌贊助商中絕對的黑馬，被市場評價為「最大的贏家」。
這基於梵蜜琳有考慮到節目、品牌、觀眾三方的特性，通過系列營銷讓觀眾對梵蜜琳有更深刻的認知。
同時也讓這次跟《浪姐》合作看起來合理、默契，創意得當且有記憶點，實現廣告的「投有所值」。
這本是一個以女性作為消費主力的時代。
有了這樣的大環境，在姐姐們造起的這股洶湧的「她經濟」浪潮之下，梵蜜琳實現銷售的重要窗口也就順勢更加地敞開。
據媒體公開報導，梵蜜琳的產品復購率遠超行業平均水平。
總的來講，梵蜜琳藉助《浪姐》，不斷探索女性與品牌價值的更深的契合點，以增加更大的市場競爭力。
中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端在採訪中表示：
「《浪姐》是一場建立在當代流量效應『極化』態勢基礎上的全方位的多贏狂歡盛宴。
後期製作方還可以持續根據時代脈動和社會思潮情緒找出新的創意點，與前期積累和平臺價值形成新一輪的協同。」
即使《浪姐》已經結束，但浪不會就此平息。
相反，這股洶湧的巨浪，讓越來越多的品牌開始意識到，女性在商業中的重要性。
所以，像梵蜜琳這類針對女性用戶的品牌，接下來應該更深入去探討女性的思想。
針對女性的營銷，只有對女性用戶進行感同身受的洞察，才能為用戶帶來精神認同的價值。
才有可能根據社會思潮情緒來制定合適的新營銷策略，從而贏得更多的市場。