「講好中國故事，傳播好中國聲音」，這是進入新時代以來習近平總書記對我國新聞傳播領域的新要求。當然，講好中國故事並不只是新聞傳播領域的專業責任，更是全體中國人在生活實踐中不斷抒寫與傳承的民族精神，我們不僅是中國故事的聽眾與欣賞者，更是中國故事的抒寫者與敘述者。中國故事的講法多種多樣，而那些傳承著優秀中華文化的歷史與生活的一個一個老字號企業的身上，就包含著由歷史而來的各種原汁原味的中國故事，在老字號企業及其產品的身上，就包含著有味道的中國生活、有生命的中國形象以及有氣質的中國精神。
老字號展示中國生活
由於農業社會下自然經濟的特殊性，傳統生活中的老字號企業所涉及的領域，大多與人們的日常生活息息相關。商務部認定的中華老字號企業經營所涉及的行業，主要以餐飲、食品加工、醫藥、零售業等為主，可見傳統行業經營主要圍繞著人們的日常生活展開。也正是這些領域，滿足了人們日常生活的吃穿住行等基本需求，更涉及傳統的飲食、服飾、中醫藥等文化領域。中國文化的厚重、多彩與情趣豐富正是在這些吃穿用度中得到最為鮮明的體現。
這些老字號企業不僅是有著近百年傳承的老店，更是傳承著一個地區、民族的獨特味道、聲音與色彩。傳播與傳承優秀傳統文化，不僅是在精神層面的引導，更應該體現於我們的味覺、視覺、嗅覺、觸覺等可觀可感的感覺系統中，老字號企業所生產的產品，正是維繫我們對這種感覺系統的文化傳承。因此，講述中國故事，不能只教條地宣導其中體現的價值觀與精神指向，從生活出發，從感覺出發，才會讓故事更生動、更鮮活、更有煙火味。以老字號的產品為傳播媒介，以老字號的故事為載體，呈現中國味道、展示中國生活，才能講述更加原汁原味的中國故事。
老字號構築中國形象
講述中國故事，就一定要塑造豐富的中國形象。所謂中國形象，既能代表傳統中國的厚重歷史，又能體現出中國人民豐富多彩的生活形式； 既包括能以直觀感人的印象打動人的物化形式；又包括能表現有氣度、有風骨、有內涵的人物形象；等等。在各個老字號的百年傳承中，其流傳 下來的故事裡塑造了一代又一代平凡而又有著典型的中國式實幹精神、工匠精神的創造者們的鮮明形象。與之相伴的老字號招牌、店名、堂訓、門店建築、產品設計與包裝等視覺形象共同交織在一起，構築起了一幅幅立體而又多姿的中國形象。
比如，「同仁堂」「片仔癀」的經典中國式門樓造型，隨著全球化布局在海外的全面鋪開，幾乎成為中國的象徵。從1993年在香港開設第一家零售藥店至今，「同仁堂」的業務已擴展到25個國家和地區。同樣致力於海外拓展的「片仔癀」，不僅其銷售額有一半來自海外市場，而且早已成為許多地區海外華人的鄉愁寄託。這些老字號企業早已成為中醫藥文化、養生文化、中式建築文化在海外傳播的一個重要平臺。
一塊塊具有漢字書法之美的老字號招牌，一座座中式韻味十足的老字號店鋪，一個個極具地域特色與中國風格的產品造型與包裝，再配上一個個品牌創始人在創立字號、研發產品、服務顧客的過程中發生的精彩故事，相信只要走進任何一座老字號的店鋪，人們關於「中國形象」的認知，就會迅速豐富起來、感性起來。視覺傳達與故事傳播相互交叉的立體化傳播效應，會將「中國故事」的傳播效果推向一個極佳的狀態。
老字號傳遞中國精神
講述中國故事，目的就是為了表現中國精神，它一定是通過人的故事才能呈現出來。老字號故事中呈現出來的人物故事，鮮明的民間敘事特色使其具有典型的生活化、世俗化、平民化的特徵。它不同於為了宣傳或者是激勵精神的需要而去刻意「神化」的人物，而是對人物形象的塑造採取了更為平民化、生活化的視角。這正是老字號故事生活化的本色所特有的優勢，它更貼近民間，更貼近生活，更貼近普普通通的中國人，這正是我們在尋找中國精神時所缺乏的一種獨特的民間視角。這些老字號故事中所傳達出來的「中國精神」，包含了以下幾種內涵。
一是仁義為本、愛民孝敬的人文精神，這尤其體現在眾多醫藥類行業的老字號中。無論是同仁堂的「同修仁德」，還是胡慶餘堂的「是乃仁術」，南北藥王的立店宗旨均對中國傳統文化精神的精髓推崇備至。「仁者，愛人」，以仁為本，即為以人為本。這既是對「醫者仁心」的傳統中醫的普世關懷的優秀傳承，也是對「以人為本」的中國文化精神的最好詮釋。天津的兩個著名老字號——「達仁堂」以及「老美華」鞋業分別以「達仁」與「慈孝」作為企業的精神支柱，傳承的依然是仁義為先的人本精神。
二是愛國愛民、實業興邦的愛國精神。能夠傳承下來的絕大部分老字號，幾乎都是百餘年來中國動蕩不安的歷史見證者與參與者。它們大多興起於晚清，而這個時期也正是中國人民面臨著前所未有的民族危亡與時代劇變的轉折時期，老字號也隨著歷史的潮流在波濤中興衰更替。尤其是在抗日戰爭期間，老字號所受損失最為慘重。眾多老字號或停產，或關閉相關店鋪，或內遷，或轉行，它們以自己力所能及的形式對侵略者的暴行展開反抗。很多老字號都是實業救國、抗日愛國的身體力行者。尤其是杭州解放百貨於1928年成立的「國貨陳列館」，更是為民族工商業實業興邦的精神提供了最好的展示舞臺。
三是誠信至上、求實戒欺的誠信精神。作為一種傳統美德，誠信精神早已滲入民族血液，更成為傳統商業領域所推崇的主要精神價值。以誠待人、以信立店、誠信為本、童叟無欺的經營理念，幾乎體現於每個行業的老字號商業文化當中。同仁堂的古訓「炮製雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力」、高懸於胡慶餘堂店鋪正中的「真不二價」與「戒欺」兩塊牌匾，就是這種誠信精神的最好表現。
四是堅毅執著、精工細作的匠人精神。在各個老字號店鋪的產品研發與工藝改進的故事中，蘊含著典型的中國式工匠精神。老字號能夠歷經風雨波折而屹立百年不倒，關鍵在於產品製作中在原材料選擇上的苛刻，在程序繁雜的工藝流程上一絲不苟的精心打磨，以及對產品質量的挑剔。一雙納有4200針的內聯升千層底布鞋，一把經歷72道工序打造的「張小泉」剪刀，一壇窯藏18年的紹興「女兒紅」黃酒，一件經80餘道工序方能成型的龍泉青瓷，一把手工鍛造上百次的龍泉寶劍……幾乎每一個老字號都有自己的拿手絕活，有的甚至成為非物質文化遺產傳承與保護的重要基地。
因此，要想讓中國故事的講述更深入人心，傳播得更加久遠，就一定要傳播出最原汁原味的中國生活、最生動鮮明的中國形象和最有底蘊的中國精神。一個個老字號的產品中，無不包含著中國味，傳遞著中國情，它們不僅體現著中國的傳統氣質，更在向世界傳播中國文化的過程中，體現出更加獨特的中國特色。
（本文系浙江省哲學社會科學規劃課題「『中華老字號』故事中的品牌敘事資源與傳播研究——以浙江省為例」（17NDJC241YB）階段性成果）
（作者單位：浙江工業大學之江學院）
來源：中國社會科學網-中國社會科學報 作者：龐飛
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