微博是書店和書友進行有效溝通的新途徑，並成為書店品牌推廣的營銷陣地。
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本報記者 姚軒傑
「你開微博了嗎？」類似的話語已成為現代人的口頭禪。的確，微博的快捷性、廣泛性和草根性贏得了市民的青睞。同時，這個「網絡新寵」也為書店帶來了潛在的營銷價值。近日，記者專門就書店開微博一事進行了相關調查和採訪，以期揭示書店的微博營銷之道。
呈現：內容形式 各有側重
記者在新浪微博上輸入「書店」這個關鍵詞，搜索結果裡出現了超過500位的相關用戶。翻看了幾頁後，記者發現了一個特點：民營書店的微博比新華書店的數量要多、更新得更快、經營得更好、粉絲更多。隨後，記者重點查看了西西弗書店、楓林晚書店、雨楓書館、單向街圖書館、快書包等民營獨立書店的微博。
據了解，單向街圖書館的微博註冊於2009年12月，有近2000條博文，粉絲達12800多人；西西弗書店的微博註冊於今年1月，有700多條博文，粉絲達4600多人；楓林晚書店註冊於今年3月，有近250條博文，粉絲達700多人；雨楓書館註冊於今年3月，有1000多條博文，粉絲達1100多人；快書包註冊於今年4月，有1000多條博文，粉絲達3200多人。
據了解，書店微博發布的主要內容是新書資訊和書店活動，同時宣傳書店的文化理念，轉發有趣、值得關注的書業事件。
頁面精緻、信息豐富是很多書店微博的特點。比如，快書包的微博以其LOGO為背景，整個頁面以體現環保的綠色為主色調；楓林晚書店是以夢幻般的深藍色為背景色；雨楓書館的頁面是以契合女性特色的淡紫色為主色調；單向街圖書館以純白色鋪底，代表著一種純淨的文化堅持。
與民營書店相比，國有新華書店在新事物面前表現得不冷不熱。記者打開王府井新華書店、瀋陽市新華書店、南通市新華書店等幾個排名靠前的書店微博後發現，信息量少且更新周期長，可以說是「有事冒個泡，沒事就冬眠」。
王府井新華書店的微博註冊於今年1月，共有博文230多條，粉絲300多人。王府井新華書店微博管理員田甜告訴記者：「微博對於我們來說只是個輔助工具。對於利用微博來營銷，目前還沒有什麼計劃和打算。」
記者嘗試從其他新華書店了解情況，得到的結果要麼是無專人管理，要麼是無話可談。民營與新華書店的對比，似乎很直接地體現了微博的草根性。
營銷：在線服務 交流互動
書店如何利用微博進行營銷呢？北京快書包圖書發行有限公司董事長徐智明認為，快書包的微博體現了三項功能：首先是發布功能。主要為新書和活動信息發布；其次是客服功能。顧客對新書、訂單的諮詢，對書店的服務意見，都可以寫留言或發私信，書店一一回復，這種互動的過程都真實地呈現在微博上；最後是訂單功能。微博上的新書信息都有連結，顧客可點擊連結購買圖書。徐智明表示，快書包的很多訂單都來自於微博。
據西西弗書店微博管理員覃曉月介紹，他們挑選了有豐富閱讀經歷的店員在微博上為書友薦書，形成了「每日一書」、「青紅薦書」、「高姐推薦」等固定欄目。此外，在微博上發起一些活動也是很受歡迎的。比如，「看節選說書名」活動，引來很多書友的轉發和評論。
談到和書友的互動，覃曉月說：「微博為我們增加了一條和書友進行有效溝通的新途徑。書友可以更方便地查詢書、諮詢問題，我們也能夠為書友提供更好的服務。」
雨楓書館崇文館的店長孫婷婷在接受採訪時還提到了微博直播這種營銷手段。「我們有一些大型活動，會在微博上進行圖文直播。微博這種『病毒式』的傳播方式會為活動的最終效果增色不少。」
在網絡的海洋裡，沒有特色、沒有風格，就失去了人氣，失去了市場。這需要各書店微博管理者花心思去思考，打造出自己的特色，讓網友看到某條微博就能判斷出是哪家書店。「的確，現在各家書店的微博特色都不明顯。書店的微博不能僅僅發布新書信息和書店活動，還應該有些別的內容，比如書業裡的人和事件、有關文化的討論等。我們也在努力改變，逐漸形成自己的風格。」孫婷婷說。
在採訪中，記者發現微博營銷的圈子相對較窄。經營得比較好的書店，粉絲大部分都是其會員或忠實顧客，書店開微博，影響的還是老圈子。如何利用老圈子培育新圈子，讓更多的新人加入其中？受訪的幾位書店負責人也沒有給出具體答案，這似乎已成為微博營銷的瓶頸。
如何經營微博，這是一個新課題，需要書業人士不斷探索。記者在新浪微博上看見了這樣一段關於企業經營微博的評論——企業微博「三不玩」：急求粉絲不能玩；微博硬廣不能玩；無創意的營銷不能玩。企業微博「三必須」：熱門話題必須統計；危機信息必須監控；客戶服務必須及時。這或許值得書店微博管理者借鑑。