導讀：我國的照明電器工業高速發展了幾十年，近幾年，國內銷售渠道通路也發生了翻天覆地的變化。本文就來重點闡述一下渠道通路中最為活躍和關鍵的-- 中間商。中間商是製造廠家與產品用戶的連結橋梁，在行業照明應用產品的社會商業流通中，起著非常重要、且不可替代的作用。行業目前已有多種傳播渠道做過不同的經銷商市場分析，但大部分較局限於全國或各地區的燈具/建材市場一線實體店的經營現狀內容，且以終端形象、批發零售、市場促銷、線上線下等話題為主。此次分享主要分析行業渠道通路商的渠道結構、業態形式、經營環境、，謹以此文送給所有奮鬥在照明燈飾行業的渠道通路商。
張展興：廣東客家梅州人，光電子技術專業出身。從大學畢業後，在照明燈飾行業從事過產品設計、產品經理、市場策劃、工程銷售、渠道推廣、生產管理等多種不同的工作崗位，也有經營過燈具零售實體店和照明工程公司。一直堅持奮鬥在這一偉大的「光明事業」——照明行業中。
國內行業渠道通路結構綜述
在網際網路時代，我們已無需過多地強調經銷商、代理商的概念定義。在一個信息高速發達、傳播方式多樣的年代，商業本質並沒有發生實質改變，渠道通路中間商的業態也未發生本質的改變。從經營的業務形式，依然是兩大主要類型：物流批發分銷與工程項目分銷兩種。
終端形態：當前主要還是燈具零售實體店、五金店、建材超市、商超KA、水電服務、方案服務、安裝公司以及各種異業聯盟體等。
1、物流批發通路
傳統的批發分銷模式，以目前行業運作模式及特點，物流運營商的常態有省級和區域地市物流運營商兩種主要業態：
①運營商主要通過運作被授權品牌在指定區域向下線商家進行品牌招商、銷售服務及運營管理，這類商家主要以代理國內外品牌全品類或指定品類產品的限定銷售渠道及區域為主。
②批發商主要面向其自身的業務經營區域，主要對象為零售燈具店、五金店、水電工、裝修公司或其它能夠出售其經營產品的銷售終端，採取單純的產品配送、銷售服務等工作。
同時，市場上也存在著上述業態兩者有之的渠道批發商。
2、工程項目通路
顧名思義，這類型通路中間商的業務形態主要鎖定在工程類產品，其主要服務於各種公共性、商用性項目空間的燈光應用、大型品連、集採項目等。工程項目代理商的自身的專業技能水平、服務響應能力等要求較高，且需擁有一定的社會資源（如行政主管服務單位、設計師、安裝公司、工程監管及招投標機構等等）去配套滿足其市場開拓需求。
國內渠道通路商的不足之處
面對新常態下，行業生意越來越難做、價格戰時演時現、消費需求呈多元化、高需求等現象。我們依然看到目前行業渠道商思維老舊，難以改變，相對在以下幾個方面比較突出：
1、產品線無規劃，缺乏整體性
目前行業渠道終端零售商存在著品牌代理高度重合的現象，固然有些商家手裡拿著多個品牌，店內陳列著從國際品牌PHILIPS、OSRAM、Panasonic到國內大佬歐普、雷士、三雄極光、FSL、MLS等燈具品牌。多種風格化裝飾燈具一起上新掛樣，品類從流通到工程類產品都有陳列，應有盡有，以圖一網打盡，東邊不亮西邊亮。然而有喜感的是，隔壁老王家也是這樣。數量可能很多但整體性不足，導致店內產品質量互掐、店外商家品牌互掐，沒有核心競爭力。
固然行業有影響力的知名品牌擁有成熟的市場與銷售管理系統，其在品牌引流、終端建設、產品整合、資源配套等方面相比中小品牌更有競爭力。然而這並非是部分商家思維停留在十年前流行的單品牌專賣方式的理由。
目前整個行業產業鏈仍非常分散，且長期也難於改變。從這個行業客觀因素上看，任一品牌要想取得絕對領先優勢的好產品挑戰性很大。商家很難找到在各環節做得非常精專的品牌。一個店只賣一個品牌、一種風格、一種檔次的產品，產品嚴重缺少規劃，連互補性都沒有，商家無法給用戶提供相關解決方案，更別談整體性了。而廠家出於自身的規劃或利益，過於迷信或曲解「渠道為王、終端致勝」的傳統思維，造成目前國內渠道高度重合，市場缺乏秩序，通路的活躍性嚴重受到壓迫。
2、搬運工式經營，過於依賴信息差
目前市場上還有相當一部分批發商，在省會或區域物流城市，弄個門市，租個倉庫，掛上一堆樣品，每天習慣性在QQ、微信裡群發或私發客戶產品圖片，坐等下面分銷網點客戶的訂貨電話。這種單純靠價格差、進貨渠道信息差，建庫存來響應服務，通過促銷戰、價格戰引流客戶的批發商仍舊不少。仍喜好通過利用成品廠家的鋪底賒銷來建立自己的資金鍊。
在信息流、物流高速發展，整個產業鏈都在「去通路商層級」的時代，渠道零售終端越來越喜歡零庫存、低成本的經營要求，真正被扁平化、去經銷層級化就是這些所謂的中小微批發商。未來僅僅做搬運工式，在當地沒有強執行力的業務團隊、超強配送及運營能力的批發商將會慢慢淘汰。
3、坐商思維嚴重，銷售過於看重關係
坐商現象仍然突出，僅靠老客情、舊關係，等客上門，此類夫妻店、檔口店數量依然不少。不可否認，建立一批長期合作的老客戶確實很有價值，然而，時代變化太快，當更優越的服務或更新潮的產品出現時，在新的利益面前，老關係灰飛煙滅，至於坐店銷售和坐商思維，更是十年前就該淘汰的現象了。在這個只講快慢、不講大小的新常態時代，信息傳播多元化、立體化的時代，不建立產品優勢，不建立服務特點，老關係將無法維持或維護成本超高；不建立自己的拓展團隊，坐店等客，靠天（市場）吃飯，就算能在市場上維持生存，也會被有抱負的廠家無情拋棄。
4、運營模式單一，過於依賴產品
運營模式過於單一老舊，機械重複著某一銷售模式。仍有不少工程代理商招幾個業務人員，抱著燈具樣品上門或掃街式推銷。十年前的傳統照明時代，老闆拿個國際知名專業品牌如GE、東芝、庫柏、索恩或者國內的勝亞、傑友升、AD、CLI、銀雨等專業工程產品，租個像樣點的商務寫字樓，找幾個有衝勁、臉皮厚的業務人員往工地跑跑，設計師裡面鑽鑽。
在產品供需失衡、信息不對稱、銷售渠道容易壟斷的時代，好產品固然「酒香不怕巷子深」。信息爆炸、碎片化的時代，市場不缺產品，缺的是門當戶對。顧問式銷售越來越流行的時下，比拼的是公司的運營模式創新、團隊的整體服務能力、業務人員的專業技術知識。精細化營銷就是要求服務技能更完善、誰傳播方式更有效、給客戶/用戶帶來更多的經濟價值。連ERCO、DECO這些行業專業品牌、百年外企都在利用新媒體傳播其產品的時代，還能固守跑業務的老套路嗎？
5、經營思路滯後，過於依賴品牌
對某個品牌過度依賴，缺乏獨立運營思維，也是實體經銷商廣泛的問題。
事實上，過去幾年照明電器行業，品牌大廠紛紛出現過各種大規模變革，無論是國際知名品牌對國內企業的併購、大廠股權之爭及變更、國內龍頭企業的收購整合行為，乃至行業巨頭飛利浦分拆光源事業部、歐司朗出售通用照明業務、GE中止大中華區照明營業、飛樂亞明併購喜萬年股權、木林森收購朗德萬斯股權等，以及一些上市公司如利亞德、亞明、清華同方、洲明的各種併購等等。
無論是拆分、併購、業態轉型、倒閉還是跑路，甚至創始人或高管離職潮的湧現，每個案例的背後，呈現的都是大品牌的有錢任性及並沒把渠道商當上帝，或中小品牌的難以為繼及為利益出賣渠道資源，顯然好事都與經銷商關聯不太，壞事卻時有發生。
現代商業環境中，所有的案例發生，我們無法去評估經銷商的益損，也並沒有看到因為這些品牌的變化而出現各種異樣，併購並沒有讓一些商家直接關門，股權之爭也沒有讓經銷商因怕斷貨而不敢接單。連國際知名品牌諾基亞、摩託羅拉等都轟然倒下，企業的長青樹會不會在照明電器行業上演？誰也不敢保證。
當然我們並非唱衰行業，作為人造光環境工業，社會日常活動的必需品，是人類的光明事業，行業的持續向好無非置疑。社會商業中，知名品牌同樣不確定，對於渠道經銷商而言，政策的延續性成為最不確定因素，因為品牌轉型不會因為渠道經銷商的利益而停滯，但會直接關係到經銷商的生存發展，乃至影響到經營者的生計問題。
據統計，近幾年時間，行業整合併購已發生幾十多起，與此同時，部分企業因經營不善和資金鍊斷裂，引發老闆跑路的現象也層出不窮。可以預見，參與我國市場競爭的二萬多家建材企業，未來三五年內將有一大批會被迫整合或直接淘汰。
6、對跨界競爭缺乏敏感和認知
行業熱詞「跨界」已喊了好多年，卻似乎仍沒有引起行業商家的太多在意。殊不知，在貌似「風平浪靜」的淡定中，商家的客戶正在不知不覺流失掉了。
在業態交叉滲透的時代，燈具店裡幾乎都有照明燈飾和電工開關；五金鎖具專賣店裡也賣照明電工產品了；賣家具的也玩起了整體設計，順便把電工照明也做了；做吊頂的也玩起概念，想把照明燈具也集成了；搞磁磚衛浴窗簾的順便在店前臺擺個終端導購機玩起所謂的020新零售，正而八經也賣起了燈具；小米開始做家裝了，小米智能檯燈也問世了。至少，做家電的海爾都大張旗鼓地進軍智能照明，甚至包括華為、清華同方、富士康、這些產業龍頭。這麼多跨界企業推出LED燈具和開關插座了，商家總得有些危機感才行吧？
7、對產業鏈的整合不知所措
從工業時代進入了網際網路時代，或者叫進入資訊時代，最深刻的變革在於產業鏈的垂直整合將戰勝專業化的分工，產業鏈的垂直整合及跨界整合，將會打破創新的壁壘和鴻溝。
金融資本運作、同業態數據共享、資源優化整合，傳統的建築產業鏈生態圈未來將重新構建。「泛家居」、「大家裝」、「到家服務」、「公裝戰略聯盟」和「網際網路裝修」等等帶來的必然是處於弱勢的建材通路分銷商。知名開發商和建裝業龍頭企業的產業鏈垂直整合帶來的是去通路商化，利潤透明化，建裝業的發展將倒逼包括照明在內的所有建材行業的商業模式。
在這種背景下，哪怕部分商家有一些非常好的開發商或承包商等人脈資源，但項目做下來後，發覺自己只是倉庫搬運工的角色，沒有任何定價權還要承擔貨款資金回收風險。地產精裝業態的發展催生越來越多商品房燈具產品不會通過零售渠道購買。建築設計風格的限定，直接影響採購渠道的方式和方向。
在此背景下逼著商家不得不朝三四級農村市場下沉，最後發現批發分銷市場也不是自己想像中的那樣，媒體及某些大品牌一直在納喊的「大流通」產品簡直沒法流通。LED照明產品由於其超長壽命、光衰小的特性，其產品屬性屬於工業耐用消費品，決定其無法像食品飲料等生活日用品那樣大面積流通，也遠無法跟過去螢光燈管、節能燈、燈杯等光源易耗品的市場容量和業績相比。
8、縣鄉級別的網點要重視
一二線經濟較發達城市零售實體店的商業競爭，未來流量的搶奪點將會在帶有社區性質的入口，照明行業一樣如此。誰在小區、樓盤、社區、建築群截住潛在裝修消費者，誰就有更多機會成交訂單。然而地廣物博、經濟發展不均的國內市場現狀，縣鄉（鎮）級三四線市場仍是最大的市場，不會做縣鄉（鎮）市場的物流批發類商家，很難做大做強。
如何進軍鄉鎮市場, 如何在廣大的農村市場開發中分一杯羹，是擺在我們渠道通路批發商面前急切需要解決的問題。做好鄉鎮市場，能夠加強渠道中間商在當地的影響力，對提高所運營品牌的大眾知名度是好的利器。認真調研區域內所有薄弱縣鄉市場，建設專業化考核的業務隊伍，有效貫徹落實市場開發制度及終端建議標準，樹一線終端規範化樣板，高效強有力的執行力才能夠系統地完成鄉鎮市場開發方案。
9、盲目追隨行業網際網路電商平臺和現貨平臺
眾所周知，O2O模式的實行需要將線上與線下完美結合，至於能否結合恰當，關鍵在於價格策略、產品規劃、支付體驗等方面的互相融合，真正做到產品落地。另一方面，O2O模式能否帶動線下的消費，則需要把握線上與線下商家、消費者之間的利益衝突，建立長效機制是必行之策，但要建立這樣的模式需要很龐大的系統與資金去支撐，還需要針對企業本身下功夫，做好企業資源的整合，沒有一定綜合實力的燈企是難以實現的。盲目地進入新型領域，只會讓燈企、讓產品陷入更多的危機與挑戰中。
實體店商家端不要為了庫存和省事，採用「賣圖」的方式去給客戶推銷，如果這樣你與淘寶店小二的優勢區別在哪裡呢？把藝術燈當流通工業品來生產的現貨製造理念，對其上遊供應鏈能否存在長期良性健康，產品在標準化和價比之間的權重衡量，其產品理解、質量標準、售後服務等這些都需要時間來考驗。
10、經商三心兩意，開完店又跑去折騰開廠
這是做照明電器這一行業的特殊怪象，也許就是所謂的行業未洗牌，準入門檻低吧。很多燈商朋友藉助行業黃金髮展期，早期通過獨家代理某一行業品牌，在廠家快速發展的過程中，自身也挖到了第一桶金，早已完成資金和資源積累。但進入網際網路時代、LED時代、移動網際網路時代後，模式是變了，利潤也不如以前了，卡殼了。處於新業態下的照明燈具行業，實體商家過得日趨迷茫。很多品牌運營商、物流商想到不是去改變新方法、新模式，而是想到如何控制產品的成本。
幾年時間，已見過不少渠道大佬跑去燈都古鎮租房開廠。想通過自己現有的渠道及資源去銷售所製造的產品。術業有專攻，其現象本來就有違背市場規律。建設一個有競爭力的製造工廠與渠道運營思維方式差別太大，極易出現產品無規劃、管理跟不上、品質無標準、產供銷脫節等現象，往往水土不服，成功者寥寥。反之，不少小廠家自己跑去一線市場開直營店、建批發倉庫，失敗案例太多。行業發展好，需細分化、專業化。
11、迷信終端形象，不能建立有效傳播渠道
也許五年前，在燈飾城、建材市場、商業旺街開個大店、超級店、燈飾MALL，店大欺店，能有效提高客單值和成交率。電商的無情衝擊、市場價格的透明化，連知名品牌都開始直接發力線上電商渠道了，你還在等？通過大手筆投傳統電視、紙媒、戶外廣告來促銷引流，通過豪華店面終端裝飾、完善配套軟飾來提檔次，在當前固然仍有一定的效果。實體店場地租金高、用工成本高、資金利用率低、貨品流轉效率低、單位時間/空間創造的效益低、客戶購買和選擇效率低、用戶決策成本和風險高等這麼多硬傷面前，單憑靠優秀的終端體驗、產品的品類齊全、超炫的活動套餐去吸引新客戶和維護老客戶，很少商家能再做到淡定面對。
這種現象在經營藝術燈具的大店仍存在非常多，仍然市場競爭就是那麼殘酷。一方面，國內行業知名品牌如雷士、歐普、三雄極光、佛山照明不斷擴充產品線，打造細分應用領域子品牌或子品類，通過其大眾知名度和美譽度，引流相當一部分客戶至其渠道體系客戶。另一方面，新終端陳列工具如導購機、iPad、VR、移動小程序、商城等的大量信息化工具，大幅度降低了客戶的決策成本，對傳統大店來講，增加了穩流固客成本。
同時，全面進入移動網際網路時代，市場推廣傳播方式也會發生變化。優秀產品的市場推廣將會發生本質的變化，依據不同建築空間的社會、商業價值及個體消費者的喜好需求，來進行精準營銷或社群傳播推廣。傳統地推、降價促銷、業務員掃街拉單、砍價會、聯盟活動、樓盤廣告、會議營銷等市場推廣方式作用將越來越小。
12、存在著嚴重的認知邊界問題，不願主動學習
在照明燈飾行業，有一種現象較特殊。就是業內存在著信息嚴重不對稱，一線渠道終端和製造源信息失衡，這是客觀的。因為行業及產業未洗牌，整個行業產業鏈目前仍非常分散，且長期也難於改變。另一種也有人為因素，體現在產品應用、市場推廣、服務等方面。
客觀因素有，人為因素也有，照企絕大部分是中小企業、小作坊和小加工廠。由於上下遊常存在信息不對稱現象，因而上遊的企業和下遊的經銷商，往往缺乏及時、有效的溝通，這容易使行業對某一現象產生「刻板印象」。並產生嚴重的思維惰性，不願或害怕在行業轉型大浪潮中實現自身的變革，改變經營理念和銷售方式。
在社會變化如此之快的移動網際網路時代，消費者的需求只會更加多樣化、需求只會更高，如何在時代的變化浪潮中保持不敗，需要我們更加去學習專業的技能去服務客戶。
過去那種客戶拿著樣品或圖片上門就問有沒有這種燈管燈泡、那種筒燈吊燈的年代一去不復回。如今客戶上門諮詢，不跟人家講講照明的燈光效果、節能效益，與大媽講明白能比傳統燈具一天省幾度電，與中年油膩男談一番裝飾燈的設計情懷，與新生代消費主力軍講講設計的風格創意，與專業採購業主講通高品質光環境打造的系統性和重要性……不會這些，生意只會越來越難混下去，乃至淘汰。
作者張展興結語
社會經濟的快速發展帶來資源重構，LED與移動網際網路的雙重催生，會倒逼加快行業的轉型升級，商家的生存技能需要更加全面，自身競爭力要求越來越高。
值得一提的是，電商並非是影響照明燈飾實體商家的決定因素。在過去的2017年，我們可以看到燈具實體店的艱難生存，也能看到行業電商的轉向。當所有競爭都轉移到線上時，流量就變得稀缺昂貴，電商的利潤已不足於支撐其運營成本。
就是說，渠道通路中間商在2018年及更遠的未來，誰能在新時代從實體商家任意的硬傷環節去入手、去突破，再配合上網際網路的優勢技術特點，就能找到更多的機會。
本文作者：張展興
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