4月3日，愛馬仕廣州麗柏廣場門店正式撤場。而該品牌位於廣州太古匯的門店則於4月11日重啟開業，租賃面積比舊店增加了84%。 在疫情之下，這一關一開之間，透露了怎樣的信息？
南都記者就此採訪了多家分析機構，對方皆表示，愛馬仕在廣州的布局調整受多重因素影響。相對於北京和上海，廣州高端商場數量較少，市場供求關係比較平衡，疫情下抗風險能力更強。
奢侈品全球銷售下跌，中國市場被寄厚望
「新冠肺炎疫情的持續蔓延，對全球奢侈品銷售帶來了不小的衝擊。」CBRE世邦魏理仕廣州顧問及交易服務|商業部主管鍾廉軍表示，在剛剛過去的一季度，奢侈品全球銷售額跌幅高達25-30%，損失600至700億歐元。「目前多個知名品牌已經宣布暫時停產，部分品牌甚至轉產防護服、口罩、洗手液等醫療產品，但此舉更多體現的是企業為抗疫作出貢獻，對扭轉收益驟減的局面很難有較大幫助。」
國內市場亦如此。戴德梁行廣州商業地產部高級助理董事周捷表示，在疫情最嚴重的時候，不少奢侈品品牌採取閉店、或縮短營業時間的舉措，加上消費者外出意願大大降低，據初步估計國內第一季度奢侈品總銷售額40%的跌幅。
全年來看，萊坊業主綜合服務部高級董事林明瀚表示，貝恩預計，2020年奢侈品市場規模將萎縮15%至35%，全年損失預計600至700億歐元。
不過，鍾廉軍談到，中國奢侈品消費佔全球3成以上，國際疫情的擴散進一步限制了中國遊客赴海外「帶貨」，因此接下來國內本土奢侈品消費存在補償性消費的潛力。「近期多個奢侈品牌紛紛登陸中國網上銷售平臺或加入直播大軍，可見對於全球奢侈品行業來說，依靠中國市場復甦進行『回血』將成為他們今年重點工作之一。」
愛馬仕廣州布局調整背後有多重因素
雖然愛馬仕是在疫情期間關掉了廣州麗柏廣場門店，但多家機構人士皆認為，這應該是品牌多方考慮的結果。
「愛馬仕在廣州有擴張計劃時，麗柏廣場可能剛好沒有足夠的零售空間滿足愛馬仕的擴張需求。」萊坊業主綜合服務部高級董事林明瀚表示，愛馬仕做開店或擴張決定需要有1-2年的準備時間，因此，在疫情中在愛馬仕關閉麗柏店而擴張太古匯店鋪應該僅是巧合，和疫情期間的開店策略並沒有太大關係。
據CBRE世邦魏理仕廣州顧問及交易服務|商業部主管鍾廉軍介紹，廣、深兩地奢侈品商場在過去幾年都有不俗的表現、增長幅度大，尤其是深圳已有規劃多於一座的奢侈品購物中心。然而，此次疫情對於總部位於歐美的奢侈品企業打擊嚴重，原本稍放寬的拓展計劃必將重新趨向於保守，繼續奉行保留和加強核心鋪位、減少開支的策略，待疫情影響減退後再重新部署。「愛馬仕搬離麗柏、加碼太古匯，一方面是基於疫情前已有的商圈評估和布點調整的策略，另一方面疫情確實加速催化了這個決策的執行。」
戴德梁行廣州商業地產部高級助理董事周捷認為，愛馬仕關掉麗柏廣場店是多重因素決定的，包括品牌發展戰略調整、廣州商圈轉移等都有關係，疫情也僅是其中一個考量點。「疫情後奢侈品的線下門店布局無疑將會更加謹慎，多數奢侈品品牌短期內將不會急於擴充線下規模。」 同時，為了應對疫情，奢侈品品牌不約而同地開啟了線上線下加速融合的策略，如百達翡麗首次臨時允許授權經銷商在線上渠道出售百達翡麗品牌的鐘表產品。此外，奢侈品也開始重視線上新媒體對線下銷售的導流，在微信、抖音等社交平臺植入更多的資訊。高端大牌也更加倚重美妝香水品類的銷售，以愛馬仕為例，在近期推出首支口紅產品Rouge Hermès，正式進軍美妝界。「相信接下來將出現更多的奢侈品新店，將以專營旗下的美妝、香水的門店形式開出。」
天河路商圈被看好，高端商場有望快速復甦
「廣州環市東路商圈是改革開放後最早在廣州形成的高端購物商圈，但在城市發展進程中，首高端服務業和金融業已轉移到了天河商圈。」戴德梁行廣州商業地產部高級助理董事周捷表示，環市東周邊社區日漸老化，奢侈品消費密集的人口已經不再集中在這個片區。加上環市東商圈總體商業存量規模較小，未能形成像天河路和珠江新城一帶，大體量高端購物中心聚集的現象。
CBRE世邦魏理仕廣州顧問及交易服務|商業部主管鍾廉軍也表示，環市東商圈近年來確實出現檔次下調的情況：「隨著原本穩定的『友誼-麗柏-白雲賓館』高端消費生態圈和內部會員互動體系逐漸削弱，一些高端奢侈品品牌開始『出走』環市東。」與此同時，天河路商圈快速崛起，尤其是太古匯的銷售額近幾年連續出現強勁增長。「本來就在天河路商圈缺乏展面的愛馬仕，其實在疫情來臨之前就已有擴租升級的需求。」
萊坊業主綜合服務部高級董事林明瀚表示，過往10年，天河區有眾多大型商場湧現，從而讓許多品牌和零售商也容易在東部找到零售空間進駐。「因此，愛馬仕擴張太古匯店，應該是因為太古匯能夠給該品牌足夠空間擴張的結果。」
他認為，在疫情發生期間，消費者的衛生健康意識大幅提高。高端商場對物業的衛生管理更嚴格，能為消費者提供一個更安全衛生的消費環境。此外他認為，高端商場的空間相對更開闊，有利於消費者保持「社交距離」。可預計，高端商場能夠成為最先恢復的商業物業之一。
周捷也表示，一般來說廣州高端商場的鋪位，在品牌更替銜接上非常穩定。總體而言，定位高端的廣州商場抗風險能力更強。如今疫情緩解後，位於天河核心商圈的高端商場，擁有明顯的交通優勢和體量優勢，在客流量上已經率先反彈，個別項目已經基本恢復到疫情前的客流狀況。
鍾廉軍也持類似觀點。他表示，和北京、上海相比，廣州高端商場或奢侈品商場數量一直以來相對較少，很多品牌是「一城一店」，即一個品牌在廣州只有一家線下門店，因此從市場供求關係上來看是比較平衡的，受到的衝擊亦相對有限。「從恢復情況來看，影響很可能將會持續至2020年底，在2021年有望逐步恢復，預計中國市場的恢復速度比歐美國家要快一些。而在廣州，核心商圈、尤其是天河路商圈有望最快恢復。」
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社區商業亦被看好，有望快速恢復
萊坊業主綜合服務部高級董事林明瀚表示，由於疫情使許多消費者養成了「就近消費」的習慣，因此布局在居民區5公裡範圍內的社區商業也受到了消費者的青睞，從而促進社區商業成為最先恢復的商業物業之一。CBRE世邦魏理仕廣州顧問及交易服務|商業部主管鍾廉軍也認為，居住人口密集、方便易達的區域型、社區型商業會較快恢復。
第一太平戴維斯中國區商鋪部團隊此前舉行在線研討會時，也曾對2020年的中國商業地產進行了展望。會上，廣州商鋪部董事張宸豪談到，從疫情已經爆發的一月份數據來看，在一線城市中，市域級項目客流下滑幅度最大，而社區級項目下滑幅度最小，成為極具」免疫「的購物中心類別。
數據也為此提供了佐證。從1月份一線城市各類購物中心日均客流量變化的統計來看，廣州市域級項目當月日均客流同比下降34.1%，區域級項目下滑31.8%，而社區級項目僅下滑了16.3%。
戴德梁行方面也預計，隨著職住一體化的推進，非核心商業有望以其前瞻性設計，配合硬體優勢的打造，在未來承接一些外溢的消費和一些外溢的商戶，迎來進一步發展。
採寫：南都記者 伊曉霞
攝影：南都記者 周佩文