繼4月2日晚間發布「自爆」財務造假，引發資本市場震蕩後，19號晚間瑞幸咖啡發布公告稱，接到納斯達克退市通知，再次令人唏噓。曾立志超越星巴克的瑞幸，難道終是一場遊戲一場夢?
瑞幸速度：成立18個月在納斯達克上市，上市12個月收到納斯達克退市通知
回顧瑞幸一路走來的歷程，可謂紅紅火火，恍恍惚惚。瑞幸咖啡成立於2017年10月，18個月後就在美國納斯達克火速上市，創造了國內網際網路公司最快的上市記錄。與之相比，星巴克從成立到上市花了21年，麥當勞花了25年。瑞幸曾廣受歐美機構投資者的追捧，在2020年1月17日，瑞幸咖啡股價最高達51.38美元，市值最高一度超過120億美元。
事情的轉折點開始於2020年1月31日，大空頭渾水研究發布了一份對瑞幸咖啡股票的做空報告。不過，這份報告一度成為「啞雷」，市場似乎選擇相信了瑞幸，做空報告後其股價並未發生明顯下跌。
真正引爆的點是，4月2日晚間瑞幸自曝財務造假醜聞，消息公布後，瑞幸咖啡盤前股價閃崩，6度觸發熔斷，市值瞬間蒸發逾300億元，換手率高達近200%，當日最終收跌逾75%。4月7日起瑞幸咖啡停牌，最後的股價落在4.39美元，市值僅剩11.05億美元，較最高時蒸發90%。5月19日，瑞幸咖啡發布公告稱，已收到納斯達克交易所的退市通知。公司計劃要求舉行聽證會，聽證委員會通常在聽證會後的30天內公布書面決定，在此之前上述公司可以繼續維持上市。20日瑞幸咖啡復盤，開盤股價大跌43%。
或面臨百億美元追償
據了解，瑞幸造假事件發生後，已經有4家專門做集體訴訟的律師事務所代表投資者對瑞幸提起訴訟，並且法院已經受理。有律師分析，若以2020年初至今作為時間段計算，粗略估算，面臨集體訴訟的瑞幸將遭遇總計約112億美元賠償，折合人民幣754億元。如果後續有巨額賠償，不光是公司要賠，相關負有責任的董事也要承擔賠償責任。經過巨額賠償之後，瑞幸咖啡可能面臨破產的結局。
財務造假後仍瘋狂開店
早在2019年底，瑞幸咖啡在華門店數量便已超過星巴克，這意味著瑞幸咖啡提前完成了它此前設定的開店目。財務造假醜聞後，瑞幸咖啡仍舊保持著驚人的擴張速度。
美國數據機構Thinknum Alternative Data統計數據顯示，截至5月12日，瑞幸咖啡今年二季度在中國的開店速度平均為每天10家，現門店總數已達到6912家。而瑞幸咖啡此前公布的數據顯示，截至2019年底，瑞幸咖啡直營門店數為4507家，成為中國最大的咖啡連鎖品牌。換言之，2020年以來，瑞幸咖啡共新開了2405家店。今年一季度，瑞幸咖啡的擴張保持在平均每天新開20家門店的速度。瑞幸咖啡第二季度的擴張速度雖然較第一季度有所放緩，但還是超過了去年同期的增長速度。
瑞幸商業模式有缺陷?
渾水對於瑞幸咖啡的質疑核心點在於其商業模式「是否成立」，認為在瑞幸咖啡目前的實際商業模型中，它「永遠也不可能盈利」。而曾幾何時，瑞幸咖啡的出現和它網際網路式的興起與擴張，以及它高超的數位化運營手段，被很多人視為業界神話，擁為模仿對象。
瑞幸咖啡商業模式
1、APP下單，提升顧客體驗，節約人力資源，進行數據沉澱
瑞幸相比於傳咖啡店的一個顯著不同，就是所有交易都是通過APP進行，這樣一方面提升了顧客體驗，顧客可以根據自己的時間行程提前預約，免去到店排隊的煩惱，另一方面免去現場收銀環節，減輕了店員工作量，提高了製作咖啡的效率。更重要的是，完全依靠APP交易的模式使得買一次購買的數據都變得易得到易分析，通過分析這些數據，可以了解每一個消費者的消費習慣，也可以反向幫助瑞幸優化服務質量。
2、用技術提升門店端、供應端運營效率
除了前端消費者可感知的大數據賦能以外，在門店端，公司也打通了數據系統，用物聯網等技術保證商品質量，例如在在每個咖啡機上都裝上感應裝置和溫度計，通過後臺的系統來進行監控機器運行，當參數和指標有偏差的時候，系統會自動派發工單給維修工程師在門店管理上，系統也能夠實現管理庫存、排班、預測訂貨等，極大地簡化了店長的職能，從而能夠縮短店長培育期，實現門店快速複製。
風波後，瑞幸咖啡董事長陸正耀表示，堅信瑞幸咖啡的商業模式和商業邏輯是成立的。網際網路觀察家丁道師認為，瑞幸咖啡公司出現問題，不代表瑞幸模式失敗。瑞幸咖啡模式是非常領先的模式，只是說操作這種模式的難度非常大。
瑞幸的商業模式創新之處，在於線上線下一體化
瑞幸咖啡讓喝咖啡回歸生活化的一種服務，通過網際網路化的打法，極大程度節約了店面的成本，比如，傳統的咖啡館一定是在熱門商圈的黃金地段，需要比較大的場地和高昂的房租。而瑞幸模式很多門店不是在特別黃金的位置，而且店面都非常小，鼓勵的用戶是即拿即走或者是配送模式為主。丁道師強調，操作這個模式需要很多的資金，很長的時間來檢驗。
瑞幸正打造多品牌、多品類、多渠道、多場景的大平臺
目前從數據來看，中國咖啡市場的增長已經達到了一個瓶頸期，無法支撐瑞幸咖啡等咖啡企業的業務增長需求，並且由於咖啡市場的長尾狀態，導致大量消費者的需求分散，無法通過標準化的產品和門店給予滿足。對於瑞幸咖啡來說，未來的業務增長點大部分來自於通過提高客戶的客單價，增加客戶在購買咖啡同時對於其他產品的購買量，才能實現業務增長。
實際上，瑞幸咖啡一直在豐富自己的產品線，並沒有將重點放在咖啡產業上。2018年8月，瑞幸咖啡宣布進軍輕食市場，通過與星巴克、麥當勞、必勝客、肯德基的供應商百卡弗、百麥、中糧集團等大型製造商深度合作，為用戶提供更低卡健康，性價比更高的簡餐輕食，如肉卷、司康、麥芬和三明治等。此外，瑞幸還陸續上線了鮮榨果汁、瑞幸堅果、幸運小食等食飲品以及馬克杯等周邊潮品。2019 年 7 月，瑞幸進軍新茶飲 市場，「小鹿茶」正式上線，主推啵啵奶茶、牛乳茶、可爾必思、水果茶、瑪 奇朵等系列，此外還有大師咖啡、各式零食以及周邊產品。
2019Q3公司其他產品(主要是輕食)月均銷售數達到956萬件，環比上一季度增長47%，其他產品Q3收入3.48億元，環比上一季度增長65%，此項收入佔總體營收比重23%
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，從瑞幸咖啡目前所涉及的咖啡、新中式茶飲、輕食、烘焙等品類來看，瑞幸咖啡基本上將年輕消費群體所青睞的風口品類集中在一起。當粉絲流量達到一定的臨界點之後，大多品牌開始進行多品類和多渠道的布局。從整個網際網路基因及全品類布局的角度不難看出未來瑞幸咖啡將打造的是多品牌、多品類、多渠道、多場景的一個大平臺。瑞幸咖啡選擇平臺化發展符合整個網際網路基因的特性，也是中長期戰略發展的需求。
從消費者年齡層來看：瑞幸近半數的消費者都是24歲以下的年輕人這部分群體對新鮮事物的接受速度較快且消費能力決定了價格敏感性更強，所以用戶的忠誠度相對較低，但優勢是消費習慣培養較容易。
進軍無人零售行業
另一方面，與傳統咖啡不同的是，瑞幸咖啡的商業模式中，數據扮演者核心的關鍵性作用。瑞幸咖啡一直在構建一個「自有流量+自有產品」的智慧零售平臺。自有產品即瑞幸系列產品和第三方產品;而瑞幸咖啡的無人零售、線下門店和電商渠道等將組成瑞幸咖啡全渠道的自有流量體系。
無人零售行業在2017年前後經歷了資本風口，急速擴張隨後暴露出的一些痛點難點也引發關店倒閉潮，總結來看，機器成本高，精細運營難度大，產品價格高、消費者粘性低等問題難以快速解決，阻礙了無人零售品牌快速擴張的進程。相比之下，瑞幸依託已有的數千家線下門店和門店工作人員，在維護、補貨等無人零售運營操作環節相對能夠更及時高效，此外門店與無人零售機共用的原材料和產品可以通過總部向供應商直接規模化採購前端成本有望進一步壓縮。而無人零售機相比於門店來說擴張速度更快，可投放的密度和點位更高，且佔地面積更小，大幅降低了降低了場地租金成本和人力成本，從而與門店產生較強的協同作用，這也會成為瑞幸「飛輪效應」的重要一環。
在瑞幸的推動下，咖啡市場將朝以下方向發展：
1、咖啡的「第三空間」消費場景將被弱化
近年來，隨著外賣以及網際網路行業不斷發展成熟，國內外消費者對餐飲乃至咖啡的消費習慣已悄然發生變化，自提和外賣成為了消費者購買咖啡的新趨勢。2017年底，新創立的瑞幸咖啡打開了線上下單+線下自提的新零售模式。在瑞幸的衝擊下，2018年9月，星巴克在中國正式上線外賣服務「專星送」;同年10月，麥咖啡也推出了外送服務。2019年5月，星巴克也在中國推出了在線下單到店自提的「啡快」服務。未來，咖啡消費者越來越青睞於線上消費。
2、數位化進程加速
實際上，各大咖啡連鎖品牌都開始將視野放在了數位化建設上。前不久，星巴克與投資機構紅杉資本中國基金達成戰略合作，雙方計劃在新生代餐飲和零售科技方面展開商業合作，並加速星巴克中國的數位化創新。分析認為，星巴克有意借紅杉中國的資源提升自身數位化水平，進而提升核心競爭力。
「無人零售」是瑞幸2020年1月份提出的概念，隨著資本的斷流，這個計劃很難繼續實行下去，瑞幸未來的生存也將會變得困難。「培養中國消費者的咖啡消費習慣」,瑞幸喊出了這個口號,究竟故事是否會接著講完?我們拭目以待。
以上數據來源於前瞻產業研究院《中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》，同時前瞻產業研究院提供產業大數據、產業規劃、產業申報、產業園區規劃、產業招商引資等解決方案。