「我不願再放縱，也不願每天每夜每秒漂流......」你以為這是齊秦那首《夜夜夜夜》的經典苦情歌嗎？不，這是新媒體打工人TOP君對自己許下的「早睡早起」新年願望！
這個許願符來自「TME甜蜜發糖節」的甜蜜開運機H5，裡面藏了好多開運符，TOP君貪心地抽了好幾遍，將「快樂搬磚符」、「浪子不回頭符」、「集美不散符」攬入囊中。2020年實在太南了，誰不期望新的一年趕緊時來運轉呢？本君把這個H5分享到朋友圈，大家紛紛抱團，感嘆需要被這樣的甜蜜溫暖治癒。
新年總讓人產生美好期許，這一年壓抑的社會情緒或許會伴隨2021鐘聲響起而翻篇。洞察到這樣的情感需求，騰訊音樂娛樂集團（TME）在上市兩周年之際，打造了這樣一個暖心的「TME甜蜜發糖節」，給予像本君這樣的用戶心靈撫慰。與此同時，這場「造節」背後H5創意、與品牌的聯合創新營銷以及平臺的生態能力，也引起了本君的關注。
6大類甜蜜開運符創意戳人
用戶共情自發擴散
開篇提到的這個H5，是本次「TME甜蜜發糖節」的重磅環節。進入H5頁面，首先是來自40多位明星的甜蜜祝福視頻，隨後點擊「甜蜜開運機」，將會看到「愛情」、「事業」、「生活」、「健康」、「友情」、「神秘選項」6個類別，抽取你想要的選項，就會收穫和TOP君一樣的驚喜。和TOP君的直觀感受一樣，很多人被圖片中的經典歌詞，以及創意「開運符」戳中，這正是H5最大的創意點之一。
H5內，有TME與深度合作夥伴——環球音樂版權公司，根據20餘首經典歌曲中最廣為傳唱的歌詞，製作的31道許願符。為什麼從歌詞入手？因為TME洞察到「在聽歌的時候，總有那麼一句歌詞能夠觸動你的心」。特別是那些耳熟能詳的經典歌曲，擁有無盡能量，安撫情緒的同時也能激發用戶共情。TME創造性地通過「用戶生活場景」作為溝通橋梁，歌詞新譯，讓用戶get到內涵後會心一笑。
比如《夜夜夜夜》這句歌詞的關鍵詞是「放縱」，暗指當代年輕人「起不來床」的痛點，那麼通過許願符，則可以期許來年可以「無痛早起」。比如這句「讓我苦也好，讓我累也好」，契合了用戶們「搬磚」的自嘲，既然生活已經這樣了，不如做個「快樂打工人」吧。對音樂年輕用戶喜好的洞察，對大眾生活的深刻認知，才能激發這樣的共鳴，這成為品牌講好故事、引發裂變的起點。
在「愛情符」中，王若琳演唱的經典歌曲《親密愛人》，被製作為「長相廝守符」；網絡熱曲朱主愛《好想你》所代表的「戀愛上頭符」；《粉紅色的回憶》那句「不能忘記你，把你寫在日記裡」引出的「心心念念全是你符」......抽到這些符的用戶在暗自期許甜甜戀愛的同時，還可以把許願符贈送給心中的TA，社交互動滿分！
最令人好奇的是藏在最後的「神秘選項」，裡面有童年那首《花香》裡的「記憶是陣陣花香，我們說好誰都不能忘」，被創意改編為專為學生黨設計的「過目不忘符」，祝福所有學子們在考試上陣前能擁有過目不忘的超能力；還有「學霸附身符」、「土味情話滿分符」等（為了保持神秘不方便透露更多！），抽到這樣不按常理出牌的符，不發給親朋好友無法證明你們的塑料感情！有趣好玩的各種「神秘符」也在朋友圈引發了病毒式social裂變。
視覺呈現有內味兒
「M」符號承載更開放的品牌價值
但只有歌詞還遠遠不夠。只有用戶感官被全方位激發，才能喚醒深層次共情。H5畢竟是視覺藝術，所以在畫面設計中，TME將自己的超級符號——「M」做了充分發揮。今年7月，發布這個視覺符號時，TME官方對「M」的解釋是「如同一雙張開的翅膀，並將左側翅膀的創意表達模式開放，塑造無限創意空間」。在這次H5的所有許願符中，M的左邊都搭配了創意插畫，利用左翼的創意空間，同時與歌詞內容完美融合，共同塑造有趣的場景和氛圍。
TOP君隨意玩了幾次，就發現了TME為用戶準備的插畫真的非常有「點」，令人驚喜。
比如在愛情板塊的「心心念念全是你」符中，給「思想者」和斷臂維納斯組了cp；「浪子不回頭」符中，國民萌寵二哈沉迷蹦迪，而背後衝浪的大白鵝，就很嘻哈，再融合浮世繪的海浪畫風，歡樂中透露著唯美；而在「健康」板塊下的「多吃不長肉」符，用致敬經典遊戲吃豆人的方式，對歌詞畫面進行遊戲化設計，吃貨大口吃香菇，將上海彩虹合唱團的幽默歌詞完美視覺化。
M左翼的插畫將右翼的歌詞、下方的心願符實現完美融合。通過這次H5海報創意，TME再次深化了「M」所代表的開放、合作意義，以及這個視覺錘沉澱下的品牌資產。
或許你已經注意到，「M」羽翼左邊不僅僅只有和歌詞匹配的插畫，還有更多來自品牌和媒體的視覺形象。這次「TME甜蜜發糖節」，TME還與49個品牌和媒體跨界合作，有「吾皇萬睡」這樣有趣的IP，也有「絕對伏特加」、「樂堡啤酒」這樣潮酷、創新的品牌，也有「北京歡樂谷」、「斐濟旅遊局」等帶給人美好生活方式的品牌等等。通過共同打造許願符，TME展示出強大的生態連結力。並且在合作中，TME挖掘品牌、媒體的多面屬性，開拓豐富的玩法，其化學反應給品牌和自身持續創造勢能。
這樣的生態共振也體現在整個「TME甜蜜發糖節」中。在持續整一周的活動中，TME聯動國內外40多位明星線上「送祝福」，邀請好妹妹、王加一、陳婧霏、陳粒、焦邁奇、寶石、袁詠琳等音樂人作為「甜蜜大使」空降TME三地辦公室，通過TME MEET直播，在線給樂迷和粉絲髮糖。此次TME甜蜜發糖節，還聯合TVBC（埋堆堆）、樂堡啤酒、炫邁、三隻松鼠、大悅城、伊利味可滋、I Do等品牌在線發糖，用定製歌單，抽獎送福利等方式與跨界品牌「玩」在一起，從而聯合更多的品牌，使影響力持續出圈。
「TME甜蜜發糖節」是行業首個音樂娛樂嘉年華，開創了音樂行業的「造節」營銷的先河。在這個過程中，「TME甜蜜發糖節」通過騰訊音樂娛樂集團的生態連接力，聯動音樂人、品牌和媒體，為音樂營銷領域做出了創新探索。
首先是音樂與品牌、用戶連接維度的開拓。H5中「M」符號和歌詞代表了TME的音樂元素；羽翼左側則開放出來連接了品牌和媒體；甜蜜開運符既是歌詞的新解讀，又是品牌內核的提煉；而歌詞和許願則承載了用戶的情感和心願。說到底是通過音樂的情感內蘊連接了平臺、品牌、用戶，通過海報實現三方情感完美融合。
其次是用「造節」實現了音樂與新年場景的綁定。通過「許願符」這一概念將音樂與新年強關聯，音樂、品牌傳達的美好品質成為用戶的「新年心願」，不斷去強化用戶心智。這在音樂營銷史上算是非常創新的舉措。
很大程度上，TME引領中國數位音樂娛樂行業的風向，為用戶帶來了更多高品質音樂。與此同時，在豐富用戶音樂口味、創新音樂傳播形式上的探索也下足了功夫。未來，TME這個品牌、「M」這個超級符號將與「美好生活」的各個方面息息相關。TME還將和行業碰撞出怎樣的火花？我們一起滿懷期待。