書亦燒仙草、7分甜之後 細分賽道又現新物種

消費者以品類來思考，以品牌來表達。這是消費市場上經常聽到的一句話。

它實質上說到的是顧客的行為特徵，涵蓋了從產生消費需求，到決策，到購買的全過程。比如，要喝一杯奶茶，這是需求，品類的選擇是出發點；其次，買哪家的奶茶？這是決策，涉及到的是品牌；接著下來的就是購買了。

合久必分。新中式茶飲20多年的發展，在奶茶的大品類之下，已經細分出了很多品類，例如奶蓋茶、水果茶。近幾年，檸檬茶、燒仙草、豆乳茶，又在發跡。

細分賽道的發展越來越受到關注。未來存在哪些機會？又有怎樣的方法論？我們來聊聊這件事。

以桃子飲品為主線

樸茶創始人林茗娟近日發圈：和気桃桃上海宏伊廣場店即將盛大啟幕。

和気桃桃是樸茶創始人林茗娟的新品牌。去年底才落地，目前在上海和昆明已開業三家店，另有三家在籌備。

對於新品牌，林茗娟不願談得更多，只說「還在試驗階段」「不夠成熟」。至於產品研發思路，她說，桃子類飲品佔主數。此外，以此作為風味基底去做產品上的延展。

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在大眾點評網上，昆明融創文旅城，和気桃桃的這家店，菜單上共有21款飲品，最高價22元，最低價12元，均價為16元。其中桃子類飲品佔了50%以上。賣得比較好的有日式白桃麻薯奶茶、櫻丸小桃子、嘿嘿桃太郎、桃桃冰釀奶茶等等。

以桃子飲品為主線的茶飲品牌，在國內市場大抵也是首家。其前景如何？還須市場檢驗。

細分品類有機會

為什麼不在原有品牌上做加法，而是「花開一朵，另表一枝」？林茗娟著重提到，「細分品類有機會」。

美團前些時候發布了一組數據，其中3月份線上飲品銷量，燒仙草飲品僅次於經典款珍珠奶茶。這明確地傳達了一個市場信號：茶飲機會點正在發生轉移，細分賽道將崛起。

業內人士認為，與其說是趨勢，還不如說是正在發生的現實。書亦燒仙草才兩年多時間，已發展到近4000家規模；檸檬茶也是全品類崛起，新秀頻出；SEVEN BUS則憑著豆乳茶紅遍大江南北。

7分甜改良楊枝甘露，在業界引發熱潮，不僅打出自有品牌標籤，也將芒果飲品作為品牌沉澱下來。

未來還有哪些機會？

本質上，細分是按照消費者需求把因規模過大導致企業難以服務的總體市場劃分成若干子市場。那麼在總體市場之下，未來還有哪些機會可以切入？

我們跟多位連鎖老闆聊了聊，雖然說法各異，但大體上可以總結為如下幾點：

1

有飲食文化基礎

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一碗燒仙草，夏天冰冰涼涼，為消暑聖品；冬天，加入預先炒熟或煮熟的去皮花生、細粉圓、花豆、綠豆、紅豆等材料，營養滋潤，是福建閩南地區及臺灣地區的傳統特色飲品，並風靡於日本和東南亞地區。

檸檬茶作為民間甜飲，它在粵港澳流行了幾十年。楊枝甘露更是傳統港式甜品中的經典。

桃子在中國也有悠久的食用歷史。中國是桃的故鄉，至今已栽培3000多年。世界上3000多種的桃，中國佔了1/4以上。

在文化上，桃子的內涵更豐富。在中國傳統文化中，桃花象徵著春天、愛情、美顏與理想世界；枝木用於驅邪求吉，含有萬物有靈的觀念；桃果融入到中國的仙話中，隱含著長壽、健康、生育的寓意。

桃文化作為一種觀念意識，長期潛存於民俗內心，並通過民眾活動能夠繼續傳承，同時在現代生活中由於神秘色彩的淡化，使桃文化向著實用、娛樂、審美方向發展。

以上這些維度，作為一家以「桃」為主題的茶飲品牌，在文化營造、空間設計和營銷應用上，都是可以拿來引申、發展和整合的。

有文化基礎，意味著用戶有參與感，傳播上有故事感，食用上不缺儀式感和記憶點，這些都是做好一家品牌的基礎。

哪些新物種還可以作為細分品類入飲？大佬們提供了兩種思路：首先，從果蔬上尋找靈感。據全國城市農貿中心聯合會統計的數據顯示，年度銷量前十的水果品種為：西瓜、蘋果、葡萄、柑橘、香蕉、獼猴桃、梨、桃、菠蘿、芒果。

其次為民間小吃和甜食的杯裝化，例如海南名吃清補涼，7分甜經過改良後已經上新。喜茶在各地建LAB實驗室，與本地飲食文化做結合；樂樂茶尋找非遺項目，都是在做搭建資料庫的基礎工作。

2

經歷過市場教育

楊枝甘露是港式甜品的經典款型，1987年就出現在了新加坡的甜品店，之後被港式甜品店大規模採用，例如最早的許留山和滿記甜品。經過港式甜品店的消費教育，楊枝甘露有了很高的市場普及率。

燒仙草被臺灣人發揚光大，從居家小吃到街頭巷尾，其後被品牌化。現在去臺北的士林夜市和河南街，還能見各具特色的燒仙草店。與奶茶融合後，臺灣早期的珍奶店幾乎都有賣，例如清心福全、50嵐等，爾後又進入大陸市場，慢慢被消費者認知和接受。

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市場教育的過程同時也是客群積澱的過程。大凡經過前期市場鋪墊並繼續存續的產品，經過升維演化後，找準傳播和營銷的撬動點，往往會二度喚醒和爆發，並帶火整個品類。

關於桃子類飲品，也比較契合這個特性。無論早期還是現在，無論是大品牌還是中小門店，桃子類單品都能看到。

例如：奈雪的霸氣芝士桃桃莓，喜茶的芝芝桃桃，星巴克的醋意桃桃，CoCo的桃桃紅茶、桃桃酸奶、桃桃咖啡，樂樂茶的粉桃酪酪、冰激凌粉桃，肯德基的戀桃烏龍茶，還有各種桃桃酸奶、滿杯桃桃、桃子奶蓋、桃子氣泡水、桃桃咖啡等等。

市場教育已經比較充分了。

3

足夠的產品寬度

珍珠奶茶年年成為銷量王；黑糖珍珠鮮奶在2018年之後的直線下墜，兩相對照，人們看到，一個產品如果想跨越生命周期成為經典，需要足夠的產品寬度。

20多年來，隨著時間軸的拉長，珍珠奶茶的生命維度也在不斷豐富和增厚。從粉末到普通牛奶，再到現在的鮮奶。珍珠也在不斷演繹，由最初的木薯粉或地瓜粉，到現在的各種創新，持續在穿越產品生命周期，從而與消費者形成強連結。

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桃子類飲品也具廣譜性。首先是桃子的種類很多，常見的有油桃、黃桃、水蜜桃、毛桃、蟠桃等幾大類別，茶飲中經常用的是水蜜桃和黃桃。產地也比較豐富，其中國內水蜜桃主要產地有浙江奉化、江蘇無錫、河北唐山及山東部分區域等，其中以奉化、無錫的口感為最佳。

黃桃更多，例如，嘉善黃桃、武臺黃桃、安徽碭山黃桃、桂東黃桃、炎陵黃桃、潼南黃桃、大連黃桃、榮成黃桃、上海光明黃桃。

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出品時，適當添加小料，可增加體驗感。基底物上，可茶，可奶，例如茉莉和四季春這樣的清爽型茶底，可以提高產品的新鮮度和乾淨度。

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編輯|三月 製圖|單純 審核|木果果

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