作者：格隆匯 迷穀
9月25日，星巴克執行長Kevin Johnson宣布，星巴克將做出重大改變，調整公司組織架構，並涉及由上而下的裁員和崗位調整，這一重大改變從本周開始，預計持續到11月。
Kevin Johnson表示之所以選擇這麼做是為了扭轉星巴克銷售停滯不前的局面，再次吸引投資人。
消息公布之後，星巴克的股價微微跌了兩日，感覺也沒有什麼大影響，對比6月份的半年報，業績不及預期的跳水，這個微跌基本可以忽略不計了。
經歷六月份的跳水之後，星巴克股價迅速反彈的同時，星巴克整個企業的動作也特別多，除了9月份的裁員計劃之外，星巴克還和餓了麼合作搞外賣。
外賣在中國地區風靡了好幾年，中年網紅星巴克如今才放下身段投入外賣行業，是走投無路了嗎？
1、星巴克的初衷
按照現在網紅店的概念，星巴克應該是存在時間最長的網紅。
星巴克成立於1971年美國西雅圖，創始人是兩位老師和一位作家，起初只是出售烘培好的咖啡豆，那時候人們還會買豆子和咖啡研磨機在家製作咖啡的，工作的地方就只能喝速溶了。
1981年，三十來歲的猶太銷售員舒爾茨來到了西雅圖的星巴克，有幸喝到了新鮮研磨的星巴克咖啡，香醇濃鬱的口感讓他敏銳的意識到了機會，讓他回憶起那一趟義大利之旅。
舒爾茨曾經有一次去義大利旅行，發現義大利的街頭都是大大小小的咖啡館，人們坐在咖啡館裡裡外外一邊品嘗著新鮮研磨的咖啡，一邊談天說地。
舒爾茨認為，咖啡是能夠和社交發生關係，然後就能進行病毒式傳播，只要咖啡店的生意夠好，就能不停地開分店，分店足夠多的時候所覆蓋的範圍也足夠大，咖啡的便利性問題自然而言地解決了。
接下來，他就開始了早期星巴克的孽緣。為什麼是孽緣呢，因為舒爾茨是死皮賴臉地攻入星巴克內部的，然後這個心機BOY步步為營地走上了CEO的位置，將賣豆子的星巴克進行全新的改造。
今天的舒爾茨能夠被視為星巴克的靈魂掌舵手，並不是憑藉他強大的上位能力，而是他像教父一樣，創造了一種全新的商業模式，並且用這種商業模式引領新的咖啡浪潮。
1987年，舒爾茨接手當時只有6家門店的星巴克，開始快速擴張和規模化。從1992年上市以來，星巴克的股價漲了210倍，它也成為了年收入超過200億美元的餐飲品牌，目前全球門店數目共超過28000家。
從誕生至今31年，星巴克都沒有忘記自己的初衷，就是打造一個社交場景的咖啡館。就算到了中國這個茶文化深厚，咖啡癮較低的國家，星巴克都沒有忘記自己的人生規劃，努力給中國消費者複製一個「星巴克式社交消費場景」。
所以，我們經常能在星巴克看到下面幾種現象：
工作犯困白領在Coffee break的時候去星巴克排隊買咖啡；小年輕去星巴克嘆咖啡吹水聊天玩手機；工作狂去星巴克買一杯飲料，蹭wifi捉緊時間工作。
隨著經濟的發展，消費的升級，人們對於這種消費場景更加依賴，因為咖啡對於工作緊張容易犯困的白領們是一種剛需產品，星巴克的裝潢和環境對於小年輕周末歇腳來講也是剛需，對於途中開會要趕著寫報告的打工仔來說更加是必不可少的場地。
星巴克全球同店增長已經連續多個季度增長少於5%，2018年Q3星巴克全球同店增長僅1%，而且這還是依靠價格提升3%帶來的。
星巴克目前的狀況是，美國市場的星巴克門店截至目前數量約為1.43萬家門店，超過麥當勞的1.4萬家門店，而且門店數量過於密集，新開的門店分食了原本門店的客流量，導致星巴克的同店銷售開始下降。
除了美國市場，中國市場一直都是星巴克增長速度較快的新興市場，本來美國進入一個存量增長時代，星巴克還可以繼續指望中國市場的持續發力。但是事與願違，今年星巴克在中國的表現也大不如前。過去9年，星巴克主要紮根的一二線城市，其實已經也漸漸有飽和的狀態，今年第一季度的時候中國市場的同店增長有6%，第二季度為4%，第三季度負增長2%，中國市場也開始乏力。
星巴克在中國市場面臨的疲軟，主要是受到一股來自東方神秘力量的傷害。
2、聰明的喜茶
奶茶一物，風靡於臺灣，90年代末進入大陸，我的奶茶啟蒙是「綠之島」，這是一家當年遍布校門口的奶茶店，火熱程度不輸現在的喜茶、奈雪，也是大部分90後對於奶茶的第一步認識。
之後，開始有了更多的奶茶品牌，COCO、Happy Lemon、日出茶太、米芝蓮、地下鐵等各種各樣的奶茶店。但是它們都有一個共同點，就是店面很小，而且主打都是珍珠奶茶。面對這樣的情況，它的消費者是很局限的，基本都是未成年的學生仔，因為大人根本就不會喝這種街邊的不健康玩意。
早幾年的消費場景是這樣的，快銷飲料大部分都是沒有一個舒適的環境給你坐，你買完只能邊走邊喝，逛累了想要坐下來歇歇的地方，都是正兒八經的咖啡店，或者是類似仙蹤林這樣的地方。但是，很多時候，人們在外面逛街逛累了，他只是想找個地方歇腳，並不是要吃東西。所以，像星巴克這種快銷、自在的消費場景對於閒逛想要歇腳的人來說，是十分有吸引力的，30來塊錢一杯飲料，坐得也舒服，還有空調吹。
尤其是，近幾年國內網購盛行，凡是會上網的人都不會選擇去逛街購物，但是外出閒逛的社交需求是每個人都需要的。在不逛街又需要外出耍樂的情況下，除了蹦迪喝酒，最適合的就是去星巴克、喜茶、奈雪這樣的地方坐下來吹水聊天玩手機。
而喜茶、奈雪就是這樣一步步蠶食掉星巴克「吹水閒聊玩手機」的消費者。
我認為喜茶最聰明的地方有下面三個點：
差異化的產品複製星巴克的消費場景徹底消滅「排隊」
下面我來展開說一下。喜茶創於2012年，它的出生就與普通的奶茶不一樣，自帶清流。它不是傳統的奶精+茶水勾兌而成的臺式茶飲，而是選擇中國傳統的清茶加前所未見的「奶蓋」，給消費者帶來一種全新的產品體驗，這是它最開始火起來的原因。
火了之後的喜茶，並沒有採取加盟制瘋狂開店，而是選擇一條慢慢致富的路。它的店都是直營的，而且每家門店都有獨特的設計，有的是黑色主題，有的是粉色主題，有的是綠色主題。它跟其他傳統快銷茶飲店的有很大的差別，它不再是過去簡單的Take away模式，它的門店雖然比不上星巴克那麼大，但是也能容納30個左右的客人。也就是說，它複製了星巴克的「吹水閒聊玩手機」消費場景。不少曾經周末選擇去星巴克歇腳的年輕人如今會選擇去喜茶。
喜茶本身的產品優勢給它帶來了不少的回頭客，所以早期的喜茶出現了一種火爆的狀況，那就是排隊的人實在是太多了。門店裡經常擠成一窩蜂。就算裡面有位置，你也不想坐，因為人實在是太多了。
今年開始，喜茶改變了這種排隊狀況，它推出了一款叫「喜茶go」的app。有了這個app，你就完全不需要去到線下排隊，只需要在app上下單，飲品製作好後會發消息通知你，你直接去取就可以了。
這樣的情況下，喜茶的消費場景比星巴克就高級了一個檔次。首先是下單方便，第二個就是取完之後，要是沒位置可以拿著邊走邊喝，有位置就坐下，讓消費變得更具有靈活性。我相信，這段時間有去喜茶門店的人應該有逐漸發現，排隊的人已經沒有以前多。
所以，拋開有咖啡癮的年輕人，廣義來說喜茶的消費場景跟星巴克是沒有差別的。
而且，喜茶只是複製「星巴克吹水聊天玩手機」消費場景的一個縮影，國內如今崛起的類似這樣的門店，都是蠶食星巴克的其中一員。
3
「無賴」的瑞幸
如果說喜茶蠶食了星巴克的「吹水聊天玩手機」場景的消費者，那麼今年橫空出世，來勢洶洶的瑞幸蠶食的則是星巴克「剛需」的那一部分消費者。
對咖啡有剛需消費的人一般分為兩種，一種是工作太忙，睡眠不足要喝咖啡續命才能上班的犯困人士，另一種就是早年在歐美國家浸過鹹水的留學黨，在國外多年的學習生涯對咖啡產生了癮。
這兩種人，咖啡對於他們來說，喝下去才是最重要，而不是social，所以怎麼獲取咖啡方便怎麼來。
星巴克無論在歐美國家還是中國，它一直都是不做外賣的，只是最近被逼急了，才跟餓了麼合作搞咖啡外賣。
橫空出世的瑞幸，於2018年5月8日正式營業，到現在已經在全國開了800多家門店，銷售了18000萬杯咖啡，7月份的時候宣布完成A輪2億美元融資，投後估值10億美元。
我為什麼認為瑞幸咖啡有點「無賴」了，因為它雖然正面跟星巴克槓起來，說要打敗它，但是它的策略確是捕捉住星巴剋薄弱的一塊來進攻星巴克，那就是外賣。而且為了吸引流量，不惜長時間打折銷售，7月份的時候，創始人表示，瑞幸咖啡這個項目從開始到現在，已經燒了10個億。也就是說，它不惜血本來打擊星巴克，仿佛就是一個半路殺出來跟你搶男朋友的不要臉的「妖豔賤貨」一樣。
而這個「妖豔賤貨」確實有兩把刷子，7月27日，星巴克發布的2018年第三季財報顯示，中國市場同店銷售下滑2%，出現了星巴克中國市場9年來第一次下滑，很直觀地說明，星巴克在中國的市場被瑞幸咖啡傷到了，不然也不會放下身段來做外賣 ，違背初衷。
星巴克從成立開始，它的重心是著重全面的消費感受，因此星巴克擁有一大批忠實客戶和較為高端的用戶群體。但是星巴克高估了中國年輕人的「勤勞」程度，低估了外賣對於中國年輕生活的改變。
如果說網購的出現，使購物場景不需要門店，只需要倉庫；那麼，外賣的出現，也使飲食消費場景不需要門店，只需要廚房就可以。
星巴克看重的coffee break social場景對於中國大部分上班一族來說都是奢侈的，因為中國的年輕上班族真的很懶，上班時間能叫外賣解決的根本就不想動，不加班就已經算好了，還想抽30-40分鐘出去嘆杯咖啡？簡直妄想。
4、星巴克在中國市場會走投無路嗎？
既然美國市場已經進入一個增無可增的時代，那麼中國市場必定是星巴克不可放過的一個地方，近年來湧現不少競爭者，但是星巴克都一一打敗，依然穩坐大哥位置，在中國的咖啡市場佔比高達51%。下半年，星巴克開始做起了外賣，從上而下裁員，相信也是被逼急了。
像喜茶的風靡對於星巴克「吹水聊天玩手機」的消費場景確實是有蠶食，但是喜茶的門店數量對比星巴克來說，暫時還是不能比的。截至2018年7月份，喜茶的在全國的門店數量是88家，而星巴克是3000多家。只是，在中國的消費場景裡來看，像喜茶這樣的茶飲店，幾乎都有可能成為蠶食星巴克的對象，喜茶只是一個縮影。
對於星巴克來說，最應該提防的是橫空出世的同類競爭對手，瑞幸咖啡。
瑞幸咖啡是在今年5月份才正式營業的，之前都是在全國各地城市開始試營。下面這個數據是截至6月13日的，顯示瑞幸咖啡跟星巴克在各地城市的覆蓋面積，粉紅色的是瑞幸咖啡，雖然門店數量暫時不及星巴克，但是因為人家做外賣，外賣小哥可以穿梭在樓宇之間，覆蓋的面積自然要比星巴克要強，這麼看圖的話，星巴克基本是被瑞幸全包圍了。瑞幸這個小妮子，不僅手段狠，套路深，動作也很迅速。
左圖是上海，右圖是北京，綠色是星巴克，紫色是瑞幸，可以看到，哪裡有星巴克，哪裡就有瑞幸的身影，一點都不跟你客氣，360度全方位槓你。
被逼急的星巴克，除了選擇全方位裁員之外，還放下高貴的身段，跟餓了麼合作做外賣。暫時來講，星巴克即使做外賣也是幹不過瑞幸的，為什麼呢？首先是價格問題，第二個是配送問題。
瑞幸現在是光著腳跟星巴克幹起來，進入瘋狂的燒錢狀態也在所不惜。
所以，瑞幸咖啡一天還在發券打折，星巴克就不會是它的外賣對手，除非星巴克也豁出去了，一起燒錢，但是這明顯是不可能的。
但是，從瑞幸咖啡產品的初始定價來看，也是比星巴克要便宜7塊左右，下圖可能看不太清楚，比如拿鐵，一樣的size，瑞幸是24塊，星巴克是31塊，卡布奇洛星冰樂瑞幸是27塊，星巴克是38塊。所以，就算瑞幸咖啡以後外賣這塊恢復原價，但是它還是比星巴克要便宜很多，對於剛需一族的吸引力還是很強的。
另一方面，有的人在說咖啡口感的體驗不一樣，但其實這大部分是心理作用。根據國外的研究數據顯示，咖啡豆在磨成咖啡粉後的十五分鐘內，芳香醇（也就是你能品嘗到的好味道）就會揮發掉60%。對於我這樣的咖啡半桶水愛好者，我覺得瑞幸咖啡的味道跟星巴克沒啥差別。所以，星巴克雖然開始做外賣了，從價格的角度上來說，是弱於瑞幸的，口味的話這種沒有量化的東西就無法預測了。
瑞幸咖啡的外賣的配是跟順豐合作的，而這個配送員是專職送咖啡的，它並不是一邊送快遞一邊送外賣。但是星巴克跟餓了麼合作，是弄出一批專職送咖啡店的配送員呢？還是一邊送餐的配送員一邊送星巴克咖啡呢？假如是後者的話，那麼在配送的質量和速度上，基本就很難和瑞幸抗衡了。如果是前者，那麼消費者需要支付的運費也就更高了，星巴克產品本身的價格就比較貴，再加上高運費，我想只有小資白領才會選擇叫星巴克外賣吧。
所以，瑞幸跟星巴克在外賣「剛需」用戶這一塊，瑞幸應該是要優於星巴克的。唯一能夠想像的空間的就是，星巴克的忠實用戶還是十分龐大，一直等待著星巴克做外賣。
未來，能夠讓瑞幸和星巴克在同一個高度上公平競爭的場景就是，瑞幸的「旗艦店」，現在瑞幸大部分門店都在開在一些邊邊角角，沒有可以坐的地方，主打外賣。未來瑞幸應該會開設一些消費場景可以媲美星巴克的門店，只有這樣，它倆才是處於一個公平競爭的環境，這個時候，就算星巴克的價格比較高，但是因為環境的原因，消費者願意為附加值埋單，這樣的話，瑞幸反而不及老品牌星巴克，畢竟它對於社交場景咖啡館經驗豐富，而且早就積累一批忠實客戶。
5、結語
星巴克從出生開始對自己的人生規劃是創造一個咖啡社交場景，它把這個場景飄洋過海帶到了中國，9年裡，在中國大城市遍地開花，早年是小年輕裝逼的拍照裝備，也是「剛需」人群的續命佳品，更是懶惰一族的歇腳點。
近年，喜茶類型的茶飲店崛起，蠶食了星巴克「聊天吹水閒坐玩手機」場景的消費者，今年橫空出世的瑞幸咖啡蠶食了星巴克「剛需」那塊消費者。
姜文在《狗日的中年》裡講過，人鬥不過命，命鬥不過時間。再牛逼的企業也有屬於自己的生命周期，星巴克從一個牛逼的小年輕變成了一個油膩的中年大叔。面對兩方衝擊的星巴克，選擇拿起了保溫杯，放下高貴的身段幹起了從來沒幹過的外賣，但是，前方的對手是「不穿鞋」無所不用其極，燒錢也在所不惜的瑞幸，還有更了解中國新一代消費者的，類似喜茶這樣的茶飲店。
所以，星巴克的在中國市場的未來是值得擔憂的。