【獵雲網北京】7月10日報導（文/周曉莉）
昊然弟弟衝你笑，邀你啵一口小鹿茶，拒絕的了？
瘋狂擴張千餘家咖啡門店，於今年5月上市的瑞幸咖啡，又官宣開闢新賽道了。
7月8日，瑞幸咖啡(luckin coffee)宣布在全國40個城市近3000家門店推出10餘款小鹿茶產品，並正式邀請人氣明星劉昊然擔任全新代言，這是瑞幸目前的第三位代言人，既湯唯、張震之後，這位被譽為「清新弟弟」的年輕偶像，對於當下95後直至00後，依舊有著強烈吸引力。這次，瑞幸正式殺入茶飲了。
瑞幸咖啡聯合創始人、CMO楊飛表示，「咖啡用戶與茶飲用戶高度重合，喝茶飲成為年輕人新的生活方式，小鹿茶將鎖定新生代年輕職場人群，致力打造年輕人的『活力下午茶』。」
其實，早在今年4月份，瑞幸就在其自家APP上上線了4款「小鹿茶」，包括桃桃芝士紅寶石茶、芭樂芝士紅寶石茶等，率先在一線城市的北京廣州進行了為期一個月的測試。
5月，瑞幸「小鹿茶」宣布進軍全國，4款茶飲均為27元，對於一杯茶飲來說，其實這個價格相當不便宜，好在瑞幸有其一直的打法：發券補貼。
究竟有意還是無意「捆綁」星巴克？
值得一提的是，星巴克於今年4月26日推出了8款夏日茶飲，名為「星巴克夏日玩味冰調」。與此前傳統的咖啡與星冰樂不同，全部為茶飲，原料也是星巴克此前未觸碰過的如：薄荷葉、爆珠、水果等。
星巴克推出的「夏日玩味冰調」系列
此前，瑞幸一直被很多人當作國內對標星巴克的咖啡玩家，且是目前咖啡界唯一能夠對標星巴克的實力玩家。這個說法並非沒有道理，瑞幸自2017年12月至2018年1月初開始試營業，去年5月8日（中國）門店正式開業。這個成立僅一年多的門店，先後在全國40餘城市達到近3000家線下門店，且開在各大商業區、寫字樓，所以你在不經意間發現某地又冒出一家瑞幸，已並無新鮮，可以說瑞幸一路擴張的速度，將它送上了納斯達克敲鐘。
圖源：luckincoffee瑞幸咖啡微信公眾號
看到這裡有人會說，瑞幸雖然已上市，但一直持續不斷燒錢模式，能行嗎？這裡可以提下特斯拉，創始人馬斯克是電動汽車領域最成功的創業家，可即便產品已經賣到了全世界，企業也已上市7年，也還是沒有找到盈利模式，一直在虧損。但並沒能妨礙特斯拉成為新能源領軍的頭部玩家，和有著這個行業最高的知名度。寫到這突然想到ofo，曾經有不少拿瑞幸和ofo類別的聲音，同為燒錢大戶且一直再虧損。當時瑞幸咖啡CEO錢治亞就曾表示，把瑞幸與ofo放在一起是十分可笑的，因為喝咖啡不需要交押金。
在瑞幸最新的戰略發布會上，瑞幸咖啡聯合創始人、高級副總裁郭謹一表示，「經過20個月的快速發展，瑞幸咖啡的網點布局更多，產品深受用戶喜愛，客戶復購率持續提高，品牌知名度也不斷提升。茶飲與咖啡已經成為最受辦公室年輕人歡迎的兩大飲品。進軍新式茶飲是瑞幸咖啡的既定戰略。」
郭謹一提到進軍新式茶飲是瑞幸的既定戰略，在用戶已經熟知「小藍杯」並被諸多優惠培養出復購率後，瑞幸此舉，像是信心強勁直接高調切入茶飲腹地。如今，茶飲賽道玩家同樣眾多，既有平價適宜學生黨的諸如：CoCo、快樂檸檬、蜜雪冰城；又有從最初打著源自臺灣的網紅一點點、13嵐；再到以優質原料精緻門店為代表的喜茶、奈雪の茶、楽楽茶等，新茶飲市場這團火，還沒到降溫模式，尤其在茶飲最當季的夏天，一杯茶似乎變得更重要。只是夏已過半，瑞幸這時候官宣進軍茶飲市場，作若何？
讓我們復盤下瑞幸此前的模式，通過大量發券的滿減活動，積累客源並通過裂變提升顧客復購率，包括註冊贈送、邀請註冊等，讓本應20——30一杯的咖啡，只需10幾元甚至更低就能買到。
瑞幸在擴張期做了大量廣告鋪設，主要分為線上線下投放，線下是各大商場、商業區、寫字樓的分眾廣告投屏，總能看到氣質女神湯唯微笑舉著小藍杯的廣告，廣告語這一杯誰不愛？像是直指內心讓你不得不愛；線上以微信LBS精準定向為準，朋友圈會常常刷到附近的瑞幸咖啡門店派送優惠券。獵雲網記者在18年上半年那會，經常還能領到1.8、2.8、3.8折的券，如果不需要瑞幸專門的順豐配送，門店自提的話幾塊錢10餘塊喝到咖啡都是常有的事。
瑞幸在營銷文案中絕對是一匹黑馬，此前經常被人以「對標」、「叫板」、「捆綁」、「蹭熱度」來形容瑞幸與星巴克的關係，而瑞幸就順勢做了這樣一則文案：名為致星巴克的一封信，裡面說到：「給行業一個公平競爭的機會，讓中國消費者有更多的選擇。
瑞幸此舉不知作何，但是顯然瑞幸已經相信自身有能夠抗衡咖啡老大哥星巴克的實力。瑞幸咖啡發布公開信批評星巴克涉嫌違反《反壟斷法》，並在有關城市的法院中對星巴克提起訴訟。而星巴克也在隨後的回應表示，無意參與其他品牌的市場操作，並歡迎有序競爭。這一公開信發布後，瑞幸被更多人嘲笑是在蹭星爸爸的熱度，瑞幸不管外界如何評價，總之順利和星巴克「捆綁」上，熱度以及段位日益突顯。
如今網際網路界似乎很流行「公開碰瓷」的營銷事件，比如瑞幸有意或無意「傍上」咖啡扛把子星巴克，這種大幅度造勢，對於瑞幸所打造的品牌「人設」更具吸引力。直到今年5月瑞幸上市後，廣告語除了底氣還有了股「我最矜貴」的意味，該宣言為：好的咖啡，其實不貴；你喝的是咖啡，還是咖啡館。這兩則宣言霸氣外漏，宣言中傳遞出瑞幸對於大家一直所詬病的如此便宜品質真的行？以及沒有「第三空間」場景的態度。
如今瑞幸成功上市，或許對於周遭曾經將其與星巴克進行類別已不再重要。此次官宣進軍茶飲，難道又會被大家調侃為「對標」喜茶？顯然，已經上市的瑞幸，比起其他玩家已經高級出不少。
上市後的瑞幸也玩跨界互通，補貼打法依舊
順利上市的瑞幸，卻沒有停止追逐新故事。瑞幸入局茶飲賽道，讓本就競爭激烈的市場更加慘烈。
7月8日午間，《晚點LatePost》報導稱，喜茶即將close一輪新融資，騰訊、紅杉領投，估值達90億人民幣。對此，騰訊、紅杉均表示不予置評。但美團點評旗下龍珠資本創始合伙人朱擁華稱：「快了，暫時還沒定下來。所有頂級機構都想參與，目前喜茶選定最好的兩家。」去年4月，美團點評旗下龍珠資本獨家投資喜茶4億元人民幣。對於美團是否會繼續跟投，朱擁華稱目前在考慮。
網紅消費迭代速度快，這就需要對產品的不斷推陳出新，不光是咖啡市場的星巴克、瑞幸在試水茶飲，茶飲市場的諸如喜茶、奈雪の茶、CoCo也推出了相應的咖啡單品吸引更大的客源。
去年奈雪の茶和喜茶朋友圈大戰很多人依舊記憶猶新，這背後反映出來的正是茶飲行業的不規範，同質化嚴重；產品從包裝形態到口味大同小異；定價相似用戶重疊……瑞幸或許很聰明，所以在此次官宣茶飲發布會上，瑞幸咖啡聯合創始人、高級副總裁郭謹一表示：目前茶飲市場存在多種問題:頭部連鎖茶飲品牌少;加盟店模式導致品質參差不齊;供應鏈管理能力不足;現做模式不能嚴格保證產品的衛生健康;用戶不能預點單、排隊購買讓體驗難以得到保證。
而瑞幸此次官宣的茶飲系列，恰到好處像是規避了此類問題。首先茶飲玩家雖眾多且有不少獲得融資，但真正的黑馬還沒有跑出來，這可從門店數量以及顧客復購率來看；茶飲市場品質參差不齊，經常會曝出糖分超標、衛生堪憂等等；供應鏈管理不足前端產品跟不上；店面少導致顧客排隊情況嚴重，甚至還有黃牛加持，體驗差強人意。
而瑞幸通過此前的燒錢模式一定程度上培養出用戶習慣，線上APP購買模式也已經成熟，線下門店眾多。除了商區寫字樓等辦公地點，瑞幸還逐漸走入了大學校園，譬如：北京大學、人民大學、南京大學、山東大學、北京郵電大學等；除此之外還進駐到不少企業總部，譬如：奔馳總部、今日頭條、唯品會、北汽福田總部等，完全不用擔心所謂「網紅店」的嚴重排隊情況。在品質保證方面，瑞幸咖啡聯合創始人、高級副總裁郭謹一總結稱，小鹿茶有「四大優勢」，分別是：
1、由大紅袍大師劉安興作為首席大師進行嚴選監製，
2、原葉萃取
3、獨創NFC鮮榨果漿，穩定新鮮衛生
3、選用天然原材料
坦白講，單從郭謹一總結的四大優勢來看，並沒有看到太大的差異化，讓人有種瑞幸急於打開茶飲市場，卻又創新無力的感覺。瑞幸此次推出的茶飲，依舊採用咖啡模式的補貼打法，目前瑞幸APP給出的優惠是購買飲品券充10贈10。瑞幸官方公眾號在9日發布了一篇名為《今天，劉昊然，啵一口！》的推文，裡面詳細介紹了此次推出的戰略新品，記者點開看發現除了此前推出的芝士水果茶系列，又增添了手搖茶和牛乳茶系列，可謂茶飲產品線豐富。記者在三裡屯一家瑞幸線下店購買了一杯劉昊然同款桃桃芝士紅寶石茶，打開瑞幸的APP隨即收到瑞幸送的5.5折券，這樣一杯原價27元的桃桃芝士打完折之後只需14.85元。
原價27元的茶飲在領取瑞幸贈送5.5折券後的價格
記者試嘗了味道，芝士和水果搭配在清爽甘甜，但是沒感覺出來相比喜茶、奈雪の茶口感差異化在哪？（僅個人觀點）但如果單從價格方面類別的話，瑞幸確實更具優勢，因為在用券折扣且自提免配送費後，單品價格基本都會比前者便宜。
瑞幸三裡屯通盈中心線下門店
在三裡屯通盈中心的瑞幸線下門店，記者向店員詢問牛乳茶何時上線，店員的反映先是驚訝，隨即一愣，默念到都要出奶茶了？可見瑞幸已經寫在微信文案裡的牛乳茶，線下工作人員還並不知情或相當一部分還沒收到通知。店員向獵雲網記者稱：「目前還沒收到通知，如果收到通知的話都會統一進行新產品做法培訓。
咖啡玩家攪局茶飲市場，瑞幸可還行？
如今的茶飲門店也不僅僅停留在賣茶飲本身，賣咖啡、賣周邊，喜茶有喜茶的靈感鋪，奈雪の茶有來自奈雪的禮物。如今儼然已經從茶飲進化到販賣生活方式。
圖源：喜茶小程序裡的「喜茶靈感鋪」，販賣喜茶周邊
圖源：奈雪の茶小程序裡已經開始出售中秋禮盒
而獵雲網記者在瑞幸線下門店，目前還沒看到瑞幸對於相應周邊的布局，只在置物架上放了幾個瑞幸在其小程序也沒有看到其周邊產品的販賣。日後，不知道瑞幸會不會在周邊產品上有所增添？
從咖啡開始賣茶飲、茶飲開始做咖啡可以看出，這個界線正在變得越來越模糊，已經成熟的產品線都在搭著順風車，擴充品類，開拓更大的市場。或許可以說，在這個不斷創新的時代，都不想早早被拍死在沙灘上。
2018年瑞幸共賣出9000萬杯咖啡，虧損高達16.19億，按照9000萬杯換算，相當於每賣一杯咖啡虧損18元。這樣的燒錢模式曾被很多人叫衰和不看好，可瑞幸還是在眾多質疑聲中敲鐘上市了，瑞幸CEO錢亞治並放出狠話：「虧損符合預期，會持續補貼3——5年，目前不考慮盈利。
所以此次推出的「小鹿茶」系列，會不會延續此前咖啡的補貼燒錢模式，還有待觀察。不過從瑞幸此次茶飲官宣後的補貼力度來看，僅僅為期兩周的充10贈10活動已經不具備此前大幅優惠吸引力。先前已經培養出來的咖啡復購率用戶，會不會為了這杯並無太大差異的「小鹿茶」買單還是未知數，而真正的茶飲愛好者，會放棄諸多的茶飲品牌而轉投瑞幸的茶飲懷抱也很難說。畢竟對於茶飲而言，「第三空間」尤其重要，所以無論喜茶、奈雪の茶、樂樂茶，都在打造一個舒適高格調的店面。
眾所周知瑞幸不注重「第三空間」，所以才會說出你喝的是咖啡，還是咖啡館的獨立宣言。瑞幸一貫以外賣為主的形式將一杯茶送到顧客手中，相比於在線下消費茶飲的茶品愛好者們，少了休閒空間的加持，還會為一杯「小鹿茶」而心動嗎？
或許，瑞幸的野心真的不止於此，商業最重要的是結網。未來，瑞幸還會結出怎樣的網？也許就像瑞幸咖啡招股書首頁所呈現的：咖啡，僅僅是開始。