喜茶被傳赴美上市,這「吹泡泡」的本事是和瑞幸學的嗎?

2020-12-15 創造一下

瑞幸的財務造假風波還在發酵,昨天(5 月 12 日)晚間,瑞幸發布公告,宣布對公司 CEO 錢治亞和 COO 劉劍停職,臨時接管公司的是同為神舟系出身的原瑞幸高級副總裁郭謹一。

自從暴雷以後,瑞幸股票就一直處在停盤狀態,不管這次的棄車保帥能不能把瑞幸從死亡線上拉回來,但可以確定的是,瑞幸退市都已是註定的結局。

就在一代「民族之光」走下神壇之際,新的「國貨網紅」喜茶已在摩拳擦掌、躍躍欲試。

今年 3 月,喜茶完成新一輪融資,距離此前 B 輪只有 8 個月時間,但估值卻暴漲近一倍,達到 160 億。最近,喜茶又傳出準備赴美上市的消息。

相似的產品、相似的路徑,喜茶是「真·國貨之光」還是「新·韭菜鐮刀」?

比起瑞幸,喜茶才是"中國星巴克"

其實某種程度上說,比起反覆碰瓷星巴克的瑞幸,這兩年如雨後春筍般冒出來的新式茶飲們,才是商業模式上更接近星巴克的物種。其中,最具代表性的非喜茶莫屬。

2012 年,喜茶從廣東江門的一家加盟奶茶店起步,但一直默默無聞,直到創始人 Neo(聶雲宸)突發奇想,將芝士融入傳統中式茶飲中,它才從街頭巷尾的奶茶店中脫穎而出。從資本層面看,喜茶並不是瑞幸那種「含著金湯匙出生」的幸運兒。

2016 年喜茶拿到第一筆融資,開始對外擴張之路,半年之內就把店鋪開進了上廣深這三座一線城市,彼時,距離瑞幸在北京銀河 SOHO 開出第一家店,還有半年的時間。

除了深諳網際網路營銷的路數外,喜茶的成功離不開對星巴克模式的模仿。

雖然瑞幸一直標榜要做「中國的星巴克」,但除了賣咖啡之外,瑞幸和星巴克幾乎不算同一個商業物種——它們一個是品牌驅動、一個是資本驅動;一個販賣的實質上是咖啡文化和「第三空間」、另一個則是靠「便宜大碗」的咖啡因來搶奪市場。

這一點上,反而是喜茶和它所代表的新茶飲們,更像星巴克的門徒,這種「相似」,體現在三個方面——經營模式、價格水平和實體門店社交功能

根據喜茶公開的直營信息,一家喜茶門店的面積約 150—200㎡,與星巴克 150—250㎡ 的數據基本一致,只不過,星巴克的「第三空間」更多面向辦公需求,而喜茶們的「第三空間」則迎合了年輕人「網紅打卡」的心理。

星巴克「教父」霍華德·舒爾茨說過一句話,意思是,只要咖啡的口味不太差,消費者都能夠接受,他們更願意為一杯咖啡的體驗而付費

因此,在觀望新茶飲的未來時,探討動輒 30、40 一杯的茶飲是否價格虛高,網紅茶能否成為剛需,這些問題意義不不大。畢竟,只要有通透的玻璃窗、大面積的彩色牆壁、影棚級的燈光、精緻的飲品,只要能讓消費者隨手拍出一張大片,這 30 塊錢的茶就已經值了。

這一點從用戶分布也能體現出來。根據 36 氪發布的《2019 年新式茶飲消費白皮書》,這些網紅茶的消費群體相對固定,基本的用戶畫像是:女性、生活在一線城市、月均可支配收入在 5000—9999 元間。

一旦這些用戶被篩選沉澱出來後,她們往往具有很高的忠誠度,並且能貢獻很高的客單價,這保證了一個可持續商業模式最重要的兩點——穩定的客源和營收。當然,反例就是瑞幸,用錢燒出來的用戶,只能靠持續不斷的補貼維持,找不到核心消費群體,客戶的流失度自然極高。

觸手可及的天花板,怎麼撐起喜茶的雄心?

雖然相較瑞幸,喜茶有更優秀的用戶基礎,但從 2019 年開始,加速的喜茶似乎也在駛上瑞幸的老路

首先是品類和店鋪的擴張。2018 年底,進入飛速增長期的瑞幸帶紅了咖啡這個品類,它講的中國咖啡市場想像空間的故事,不僅讓資本瘋狂,也讓市場嗅到了咖啡的「香氣」,一時間,包括 Coco、奈雪、蜜雪冰城在內的新茶飲都開始做咖啡了,喜茶也不例外,於 2019 年 3 月推出了兩款咖啡飲料。

按照當時喜茶的宣傳,它們所選用的咖啡機價格不菲、咖啡師也是業內頂級,但在當時瑞幸強勁的勢頭下,咖啡品類除了平添門店的運營成本,並沒有幫喜茶在咖啡這個「千億級市場」中分到一杯羹。

茶飲為什麼要集體跨界咖啡?

答案也很簡單。一方面,新式茶飲在外界看來「光環加身」,但它的天花板也很低。2019 年,喜茶一共在國內開出 163 家新門店,一二線城市已飽和,很難再有更大的增長空間。

但同時,喜茶的資本雄心卻與日俱增。喜茶最近兩輪融資相隔時間僅 8 個月,但估值卻幾乎翻了一倍,從 90 億增長到 160 億,即便是巔峰時期的瑞幸,也沒有如此強勁的勢頭。C 輪融資後,喜茶已超越銷量繞地球三圈的香飄飄,晉升目前國內估值最高的茶飲公司。

雖然業績亮眼,但單拿 2019 年的成績單,似乎也很難解釋喜茶火箭般飆升的估值,況且,這筆錢還是在疫情對餐飲行業打擊最嚴重的時候融到的。

但當我們換個角度,這件事似乎也不難理解。

2019 年 12 月,喜茶悄悄完成了一輪股權變更,將創始人的股權隱身到境外公司,通常來講,這被視為公司赴境外上市的信號。因此,資本抓緊最後的時機湧入,刷出了這個誰也說不好是不是泡沫的估值。

問題推回給了喜茶,為了不讓資本在上市時虧掉底褲,它得在天花板見頂的情況下,用更大的想像空間撐起這個估值

上面提到的品類拓展是一條路,更重要的則是下沉市場。今年 3 月底,子品牌「喜小茶」上線,產品價格浮動在 11 元至 16 元間,和一點點等加盟型奶茶品牌處於同一價格帶,擴張範圍主要是二線以下城市,和核心城市的非黃金地段。

喜茶沒有壁壘

最近幾年,茶飲的行業的亂象叢生。喜茶一直以來都在宣傳自己的研發上的高投入,但事實是,最近兩年,它屢屢陷入抄襲的醜聞中。

(奈雪創始人彭心在朋友圈公開指責喜茶抄襲,喜茶創始人 NEO 回懟)

這背後其實是整個茶飲行業的問題。近年來,各種網紅奶茶品牌一浪接一浪,不光口味上的同質化傾向都日益嚴重,連起名都沒創意。舉個例子,同樣的一杯芒果奶蓋茶,喜茶叫芝芝芒芒、奈雪叫芝士芒果、樂樂茶叫芒果酪酪……相似度宛如三胞胎。

市場競爭加劇,營銷複雜化,以及低價策略,這些共同帶來的結果是:喜茶淨利潤的下滑。根據網上流出的融資路演 PPT,喜茶 C 輪融資時淨利率只有 8.97%,如果還有 D 輪,屆時這個數字會進一步下降到 6.56%。

其實,喜茶和它所開創的「網紅營銷」,一路走來都伴隨著巨大的爭議。「網紅」的製造成本很低,大部分網紅店在紅火一時後,最後都難逃「被後浪拍死在沙灘上」的命運。

究其原因,新式茶飲的產品本身並無法構成它的技術壁壘。昂貴的原料、精密的原料配比,這些只要花 50 塊錢就能在淘寶上買到全套,如果說有什麼不那麼容易複製的東西,恐怕就只要供應鏈了。

星巴克是依託品牌和文化驅動的典範,但這需要時間的沉澱,讓世界認可它的價值觀,星巴克花了近 50 年。對比眼下的瑞幸和喜茶們,品牌最多帶來一點溢價,想要讓品牌成為壁壘本身,功力還差得太遠。

商業不是「融資——擴張——做數據——吹泡泡」的故事,前面一個倒下的瑞幸還沒涼透,我們也只是希望喜茶不要再步它的後塵。

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