本報記者 於海霞 孫吉正 北京報導
被譽為調味品界「茅臺」的海天味業（603288.SH），業務賽道再次擴張。
近日，海天味業推出海天牌火鍋底料，正式進入火鍋底料行業。據了解，此次海天味業共推出了韓式辣牛肉、新疆番茄、雲南酸湯和韓式部隊四款新品。網售單包價格為15.9元，四包組合銷售價格為39.6元。
其多元擴張的背後，主營業務醬油正面臨著增速放緩。此次海天味業推出火鍋底料產品，業內普遍認為這是其尋找新的利益增長點、拓寬業務賽道的表現。
實際上，隨著火鍋消費場景的變化，火鍋底料市場變得越來越熱鬧。中國食品產業分析師朱丹蓬對《中國經營報》記者表示：「海天味業作為調味品行業龍頭，布局火鍋底料符合整個行業的發展趨勢，也符合其自身多品類發展的需求。結合產業端和消費端來看，海天味業布局火鍋底料的方向是正確的，但關鍵在於如何落地變現。」
此次海天味業入局火鍋底料行業，最強勁的競爭對手當屬頤海國際（01579.HK）。作為海底撈的火鍋底料供應商，頤海國際目前市值已超千億，並同樣在調味品行業有所布局。
此外，紅九九、天味食品、德莊、紅太陽等老牌火鍋底料品牌也會給海天味業帶來更多競爭。面對諸多對手，火鍋底料能否成為海天味業的一大業務支撐，還有待觀察。
瞄準火鍋底料市場
通過海天味業近幾年的業務發展來看，多品類布局是其擴張的方向，涉獵火鍋底料行業或早在其規劃中。2017年6月，興業證券發布研報稱，醋、料酒及火鍋底料為海天味業的布局方向。
海天官方旗艦店顯示，火鍋底料產品包裝採用卡通化風格，不同於傳統麻辣口味，新品主打清淡、養生，在廣告宣傳中則強調是「一款好喝的火鍋底料」，更加貼合目前年輕人「養生」潮流。火鍋底料新品主要瞄準年輕消費群體，比如韓式辣牛肉火鍋底料想要吸引喜歡韓流文化的年輕消費者。
海天官方旗艦店客服人員表示，目前線下是否銷售火鍋底料產品暫不清楚，可能陸續推出新口味。對於後續火鍋底料是否還會推出更多口味以及為何會選擇入局火鍋底料行業等相關問題，《中國經營報》記者向海天味業發送採訪函，截至發稿前尚未收到回復。
曾經作為海天味業渠道商的李強（化名）告訴記者，「雖然海天味業率先在電商平臺上推出火鍋底料產品，但海天味業的線下渠道優勢明顯，接下來產品布局肯定會滲透到線下渠道中來。通過線下渠道的加持，海天味業在火鍋底料市場將佔有一席之地。」
正如李強所說，目前海天味業的銷售網絡覆蓋了國內所有地級及以上城市。海天味業2020年第一季度報顯示，截至2020第一季度末，海天味業一級經銷商數量達到6107家，實現了31省會和直轄市的100%覆蓋，地級市100%覆蓋，縣級市場超90%覆蓋。
食品飲料專家於潤潔表示：「火鍋餐飲是一個大市場，無論是B端的餐飲定製還是C端的家庭消費，火鍋底料市場都擁有較大的市場空間。火鍋底料行業的基本屬性在於味道，這與海天味業的調味品業務保持了戰略一致性，海天品牌和渠道的一體化協同作用有助於其火鍋底料業務的發展。」
競爭對手眾多
值得注意的是，火鍋底料市場成為近幾年餐飲行業的「香餑餑」，眾多食品企業紛紛入局，作為火鍋底料市場新人，海天味業要想快速佔領市場並沒有想像的那麼簡單。
戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊表示：「火鍋底料行業有著較強的發展潛力，逐漸成為新的資本增長點。隨著海底撈火鍋品牌餐飲的快速發展，越來越多的企業選擇入局，火鍋底料行業正在走向專業化。」
在海天味業諸多的競爭對手當中，最令人關注的當屬頤海國際。作為海底撈火鍋底料獨家供應商，目前頤海國際火鍋底料市場佔有率排名第一。
公開資料顯示，頤海國際成立於2013年，2016年7月在香港上市，主要從事火鍋底料、火鍋蘸料及中式複合調味品的研發、生產及銷售。
頤海國際2019年年報顯示，2019年頤海國際火鍋調味料產品實現營收28.13億元，同比增長43.9%，佔總營收的65.7%，向關聯方銷售火鍋底料產品收入增長39.3%，向第三方銷售火鍋調味料產品收入增長50.3%。
此次海天味業入局火鍋底料領域，也吹響了與頤海國際競爭的號角。針對兩者競爭，業內人士持有不同觀點。「海天味業品牌號召力、渠道話語權、客戶掌控力這些方面還是不錯的，關鍵還是看團隊的落地能力。」朱丹蓬認為。
在資本市場，二者表現均頗為亮眼。目前頤海國際市值已破千億，而截至8月20日，海天味業總市值達到了5279.98億元。
「海天味業和頤海國際同屬於上市公司，而且市值都非常高。目前火鍋底料行業的競爭非常充分，並且頤海國際還是一個巨無霸對手，火鍋底料完全在它的勢力範圍之內，海天味業競爭壓力不小。當然頤海國際除了做火鍋底料之外，也已經進軍調味品行業，入侵到海天味業的勢力範圍，並且兩者各是自己領域的老大。」徐雄俊表示。
值得注意的是，海天味業的競爭對手不止頤海國際，以川渝地區為代表的麻辣口味的火鍋底料一直是市場主流。在火鍋底料市場佔有率排名中，前五名中有三家都是來自川渝地區，分別是來自重慶的紅九九、德莊，四川的天味食品。
朱丹蓬認為，「目前國內火鍋底料賽道已經形成了多車並行的局面，像頤海國際、天味、德莊、川娃子等品牌都已經具備很強的品牌力，這些都是海天味業強有力的競爭對手。」
而此次海天味業推出的新品口味清淡，面對以川渝麻辣口味為主的消費群體，能否快速打開市場還需要打個問號，目前該產品天貓商城月銷量僅為521件。
差異化競爭成關鍵
申萬宏源研報顯示，2018年，火鍋調料市場規模近200億元，年複合增長率約15%。預計未來五年，火鍋底料行業增長速度仍將保持穩定，2020年市場規模或將達310億元，年複合增長率14.7%。
於潤潔認為，火鍋底料行業興起得益於兩方面：「一是近幾年安井、惠發等公司加快C端速凍火鍋食材的營銷推廣，鍋圈食匯、九品鍋等火鍋食材便利連鎖店遍地開花；二是今年疫情防控造成的居家餐飲消費習慣，催升C端火鍋消費市場擴大。」
根據諮詢公司弗若斯特沙利文的數據，從市佔率來看，火鍋底料排名前五的品牌分別為頤海國際、紅九九、天味食品、德莊、紅太陽。
一位接近天味食品的王先生告訴記者，雖然火鍋底料市場已經初具規模，但整體仍然較為粗放。「目前火鍋底料行業仍然面臨集中度不高、同質化等問題。市面上，川渝火鍋以絕對優勢引領著整個火鍋產業的發展，像老北京火鍋、臺式火鍋、海鮮火鍋、韓式火鍋等派系也在快速發展，這也帶動了火鍋底料行業的發展，為了在新形勢下能夠突出重圍，各大企業也開始絞盡腦汁來迎合市場需求，不斷推陳出新。」
在此情況下，火鍋底料市場呈現出越來越多元的發展趨勢，要想在火鍋底料行業突出重圍，差異化競爭成為關鍵。
上述王先生告訴記者，「火鍋底料發展前期主要以不透明包裝為主，近幾年透明包裝逐漸流行起來，消費者可以直觀地感受到產品帶來的視覺衝擊，再加之全新的食材做點綴，讓消費者感受到來自真實食材的誘惑，扭轉了消費者對傳統火鍋底料的認知。」
在口味上，90和00後逐漸成為消費主力，對新鮮口味充滿獵奇心理，並且熱衷於消費新口味的產品，這也帶動企業不斷在口味上尋求創新，湧現出了多種全新口味的產品。比如椰子雞、參湯、咖喱、天麻、冬陰功、凱裡酸湯等。
而此次海天味業此次推出的火鍋底料產品與以往重口味產品不同，主打養生。王先生告訴記者，「養生類的產品屬於小眾產品，並且需要較長的培育期，不具備高復購率的必要消費因素，單純地依靠這樣的單品實現市場觸達和展位並不現實。」