文|CBNData消費站 董芷菲
這一周如果你在上海，打開盒馬App，就會看到盒馬x會員店「盛大開業」的提示，配圖是茅臺。
10月1日，位於上海浦東的盒馬X會員店將開業。這家店只賣1500個不同規格的商品（SKU），比盒馬鮮生少很多。其中40%為自有品牌。大規格的包裝、需要會籍才能進門……如果你光顧過Costco或山姆會員店，這家盒馬X會員店似曾相識。
盒馬不避諱，直接向競爭對手喊話。盒馬總裁侯毅說：「我們希望，今天與Costco、山姆正面交鋒，能夠快速、高效的提升我們自己的能力。盒馬的目標是成為一家根植上海的世界級企業。」去年Costco在上海開業時，盒馬CEO曾帶隊調研。
不過，伏筆早已埋下。兩年前，盒馬就開始在上海測試付費會員制度。它在上海有50萬付費的X會員。這家店就是為他們開的。盒馬商品採銷全國總經理趙家鈺稱這些會員平均每月消費9次。
關於凍品和活鮮，山姆跟盒馬有過話術交鋒。這次，活鮮也被挑出來作為盒馬X會員店的優勢。在盒馬X會員店內能看到活魚池。而在山姆和Costco裡，消費者只能找到凍的水產品。
「中國消費者講菜場文化。」盒馬全國採銷總經理趙家鈺說。盒馬X會員店內出售199元一條（600-700g）的鮮活東星斑，比盒馬鮮生門店賣的同價的（450g左右）更大。被盒馬X會員店列為「必買清單」之一。趙家鈺在採訪中一直強調盒馬的供應鏈能力，背靠農產基地，和今年新建的加工、暫養中心。
活鮮之外，盒馬自稱在本地選品上更懂中國人和上海消費者的需求。趙家鈺用大閘蟹月餅、蝴蝶酥作為例子。不過，Costco和山姆也有本地化的選品，比如撈王的豬肚雞鍋底、榴槤班戟等等。
趙家鈺說盒馬X會員店研發的包裝沒有像傳統會員店做那麼大的增量，它一般是大包裝裡有小包裝。CBNData消費站在現場發現盒馬的購物車沒有山姆和Costco那麼大。這可能是考慮到了一線城市裡1-2人的小戶家庭需求。
過去盒馬做食品的爆款比較成功，比如由盒馬工坊和喜茶合作的「網紅」青團。倉儲制會員店只依靠食品引流可能不夠。消費者來一個幾萬平米的店轉一圈會期望買到吃穿用讀所有東西。Costco奢侈品和大公仔也為它製造了不少話題。
盒馬也要延展自有品牌，從食品延展到日化等非食品品類。這家店的日化自有品牌產品有超過100個，包括美妝蛋、洗潔精等產品。
不管是巡店還是採訪，盒馬都在強推一款無添加洗潔精。 「洗潔精其實在很多傳統賣場裡面是一個很中長線，不是一個頭部款。」 趙家鈺說。但是盒馬的選品買手團隊覺得它有消費升級的潛力，就把它作成有性價比的品牌線去拓展。
配送也改變了。盒馬X會員店能配送20公裡，基本覆蓋浦東全區和楊浦區部分區域。有汽車直送到家和配送站（其他盒馬門店）接駁兩種方式。範圍擴大後，時效變慢了。和普通盒馬鮮生的「半小時」配送不同，這家店是半日達。
雖然有配送服務，不過趙家鈺說盒馬X會員店希望消費者到店體驗，然後再轉化到線上。這家新店沒有到家比例的目標。根據阿里最新財報，盒馬整體線上GMV佔比六成，也就是說，到家佔六成收入，到店四成。
盒馬已經在該區域附近做地面推廣。路口的地推人員告訴CBNData消費站，現在在線下註冊X會員，可以免費試用1個月，還送兩瓶醬料。和Costco以及山姆一樣，這家店離市中心遠。不同的是，它離地鐵口不到50米，不驅車也能前往。附近有上海最貴的國際學校（之一），還有高爾夫球場等。
成立4年多以來，盒馬探索過至少6種不同形態的零售。如果加上已經放棄生鮮前置倉，這個數字達到了7。
除了X會員店，其他業態都是越來越小，靈活地嵌入上海、北京等一線城市的各個角落。它廣義上的競爭對手包括便利店、社區生鮮超市、大賣場到倉儲制會員制超市。但不管是哪種業態，瞄準的基本上都是中等收入人群，讓他們吃得上海鮮，或者賣菜吃一日三餐更方便。
盒馬不止於此。近期，盒馬總裁侯毅在活動上表示盒馬即將開展跨境進口零售店，新展開的業務還有做批發的cash&carry。阿里對盒馬寄予厚望。阿里2021財年Q1財報上，首次列出包括盒馬和天貓超市自營零售收入的單項，作為財報的主要增長指標。
盒馬還在準備社區團購。據《晚點 LatePost》9月28日消息，9月中旬的一次阿里巴巴集團總裁會上，阿里巴巴集團董事局主席兼CEO張勇宣布由盒馬事業群組建盒馬優選事業部，正式進入社區團購賽道。
和之前業態不同的是，社區團購意味著一二線城市中產家庭的生意之外，盒馬要下沉到低線城市，和地域性的社區團購公司如興盛優選競爭。瞄準了這個賽道的巨頭不止有阿里，還有美團、滴滴和拼多多等公司。
這邊和山姆會員店、Costco的競爭才開始，下一場戰也打響了。