探訪盒馬X會員店 正面交鋒Costco、山姆勝算幾何?

2020-12-20 貝果財經

本報記者 李立 上海報導

「我們希望與Costco、山姆正面交鋒。」盒馬總裁侯毅在今年6月的一次行業會議上，第一次放出盒馬要做X會員店的消息。

此後業內的聲音一直是爭議與疑問並行。一方面，盒馬在模式上對標會員制鼻祖Costco，採用倉儲式貨架，線上線下一體化運營，X會員店來勢洶洶；另一方面，盒馬最早喊出生鮮3公裡半徑30分鐘免費達，侯毅的目標是幫助用戶消滅冰箱，為什麼一轉身又開始探索倉儲式量販店。

秘密籌備4個月，盒馬X會員店日前局部曝光，9月28日《中國經營報》記者第一時間前往探訪。

自有商品佔比超40%

盒馬首家X會員店選址在上海浦東森蘭商都B1層，佔地面積1.8萬平方米，採用倉儲式貨架。

從表面上看，盒馬曝光的會員店與上海開出的Costco、山姆陳列模式上差異不大。不過據盒馬曝光的消息，自有商品將是核心競爭力。

盒馬X會員店自有商品包含了自有品牌Max，海外直採，品牌獨家定製。其中自有商品佔比超過40%，自有品牌「盒馬MAX」佔比超過20%，近10% 的商品是盒馬從海外直採。

在現場，記者看到標有Max標誌的商品，主要集中在食品類目，MAX進口堅果、山核桃仁，鮮奶、有機亞麻籽油等都為盒馬獨家商品。除了盒馬引以為傲的自有品牌、活海鮮之外，自有品牌也包括了洗潔精、美妝蛋等高頻生活用品，盒馬商品採銷全國總經理趙家鈺向記者透露，接下來Max產品線會向美妝、洗護線拓展。

值得注意的是會員店的選址，店鋪所在商場與上海外高橋保稅區海關僅距三公裡之遙。也正是藉助保稅區的便利，商場內聚集了蘇寧極物、京東跨境、唯品會一波零售業態，更像是各大電商聚集的試驗場，這樣的集中度在全國的商場並不多見。

會員生意

高手在前，盒馬會員店憑什麼與國際巨頭Costco、山姆正面交鋒。

盒馬商品採銷全國總經理趙家鈺在接受記者採訪時談到了三點原因，首先是會員，

「盒馬在上海已經沉澱了50萬X會員用戶，用戶黏性高，每個月有接近9次的高頻復購」。

其次是盒馬強大的供應鏈，已經具備快速搭建商品體系的能力，「全國200多家門店的背後是強大的供應鏈體系，背靠著數字農業的蔬果、豬牛羊等多個基地」。

趙家鈺還特別提到了盒馬獨有的鮮食、鮮花等特色產品，「中國人有傳統的菜場文化，喜歡買新鮮的東西，這一點我們最懂中國消費者」。

不過在業內看來，如何經營好會員生意，吸引會員離開市區，到遠郊進行囤貨式消費仍是挑戰。

據盒馬介紹，目前會員店覆蓋浦東區距門店約20公裡，楊浦區距門店約15公裡的配送範圍。浦東森蘭盒馬X會員店正式營業後，將為盒馬X會員提供「半日達」線上配送服務，使用汽車直送到家和配送站接駁兩種配送方式。

在盒馬，用戶以258元開通會員，可以享受每周二會員日8.8折，每日領菜、每日肉券，每周奶券等福利，現在增加的新權益包括了到會員店消費。不過會員張峰告訴記者，已經習慣了3公裡範圍內的及時配送，對距離遙遠的會員店興趣不大，「有空可以去看看，但不會總去」。同樣是會員的王美麗則告訴記者，喜歡盒馬的原因是可以買到真正想買的特色商品，其他店裡沒有。

至少從目前看，會員店的尷尬在於盒馬想提供給會員更多更優質的選擇，但已經被30分鐘免費送達「慣壞」的盒區用戶，需要更多的理由走出舒適圈。

關於選址和如何服務更多盒馬會員，趙家鈺回應記者稱，「首店選在浦東，但不等於未來只有一家店」。下一步會以上海50萬會員用戶滲透比例，作為一個基數來拓展下一家店。

此前侯毅曾經談到會員店，也曾表示，「會員店會對中國零售業產生巨大衝擊，所有東西都是精品但是最便宜的。這些店一旦在上海開成，會迅速進入全國」。

真正的對手

儘管聲稱要與Costco正面交鋒，記者發現盒馬會員店的選擇與Costco是各自相安，兩者分別位於城市的東西兩端，駕車行駛距離約為39公裡。

從目前的選址看，消費者在Costco和盒馬會員店之間就變成了近乎二選一。新零售商業分析師雲陽子認為，盒馬以前的定位很明確，做生鮮即時配送，但做會員店和之前的定位完全不一樣，一個是囤貨模式，一個是需要每天購買。

「僅從商業模式看，盒馬會員店有希望拼過Costco，因為有線上部分加持，」不過雲陽子認為，商品則是更核心的競爭力。

「會員店的SKU目前約為1500個，」趙家鈺告訴記者，「但我們的目標不是做寬度，更聚焦做商品的深度。」在零售業內人士看來，Costco的SKU也是精品策略，講究少而精，只有3700個左右。從精選SKU數量看，目前優於盒馬。

在趙家鈺看來，自有品牌、海外強大的供應鏈雖然是Costco的核心優勢，但能否把用需求的商品送達用戶是另一回事，Costco在選品上也偏西式，「Costco的商品，看有效期有的商品還是（開店）第一批過來的，從這個角度看周轉不夠快」。

「跟山姆相比最大的不同則是，山姆跟沃爾瑪是一個集團公司，但卻是兩盤貨、兩套運營體系。」趙家鈺表示，盒馬做了這麼多創新業態，用的是統一的供應鏈體系，「我們是用不同的場景運營同一批用戶，這也是盒馬和傳統零售最大的不同」。

值得注意的是，此前侯毅曾經多公開提到新零售2.0，「新零售2.0的核心是線上線下一體化真正實現，不再區分。未來新零售沒有線上線下之分，新零售2.0已經沒有線上線下概念，只要是能賣貨的地方我們都願意去。而且我能賣出比人家更好的貨，更有競爭力的貨」。

從這一點看，也許更能說明盒馬大力投入會員店的初衷。不過在雲陽子看來，與Costco、山姆正面交鋒只是其一，會員店未來真正的對手很可能將是現在多方發力的社區團購。

社區團購的業內人士認為，社區團購借力疫情期間消費者的需求的變化，離消費者更近更直接，再加之生鮮即時配送網絡做補充，在一二線城市用戶可以解決大部分生活需要。此外社區團購也在向三四線市場下沉，會更近距離地滿足和爭奪消費者。

（編輯：張靖超 校對：翟軍）

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