無冕財經2018-05-14
作者 陳澗、梁楚童
做中產圈層的生意
無冕君按
現在做電商，都離不開對網際網路社交圈子的挖掘。實體眾籌則是其中一個更新的類別，對熟人圈的挖掘更為深刻，並最終跳出熟人圈。
本文為「美好新物種2018」系列第三篇，我們把目光放到電商領域一個崛起中的品類：實體眾籌。敲黑板劃重點——
不到三年時間，肆拾玖坊的「分舵」從0到1、再到90個，股東人數衝上10000名；
肆拾玖坊的白酒成本是勾兌酒的幾十倍，但通過去中間化，渠道成本被降到最低；
在佔領消費者的酒桌、茶桌、飯桌後，未來還可能佔領廚房，推出醬油、醋、高品質米麵食材等，挖掘中產圈層消費力；
未來兩年，將設立1000家社區「線下道場」。
本文由無冕財經（ID：wumiancaijing）原創並首發，作者：陳澗、梁楚童，編輯：梁爽
從一瓶有故事的酒開始，一路狂奔的肆拾玖坊，迎來了新的徵途。
據肆拾玖坊創始人張傳宗透露，今年5月將啟動線下門店眾籌，未來兩年計劃建成1000家實體門店。搭上新零售快車的肆拾玖坊，在成立近三年後，正式開啟了自己的2.0生涯。
對這家「網際網路+」公司而言，自我升級背後，其實醞釀著一場革命。
從2015年4月張傳宗在自己的朋友圈發起一瓶白酒的「眾籌實驗」開始，到目前為止，肆拾玖坊靠包括股權眾籌、產業眾籌在內的實體眾籌模式，發展出10000名股東、90家分舵、500個堂口，擁有了白酒、鮮米、茶等六個坊，為3000個社群、約40萬粉絲提供有品質的生活產品和服務，儼然是眾籌領域跑出的一匹獨角獸。
但在肆拾玖坊的2.0時代，隨著線下店、電商的引入，過去的熟人圈層將被打破，面對陌生的消費者，肆拾玖坊的傳奇還能複製嗎？
眾籌出來的圈層生意
在信任感日漸缺失的現代商業社會，肆拾玖坊眾籌股東的故事頗有幾分傳奇色彩。
創立肆拾玖坊前，張傳宗已經在聯想工作15年，年屆四十的他，面對移動網際網路的滾滾洪流，和這家老牌企業一起經歷著「中年危機」。「身邊有太多這樣的例子了！難道我們這麼快就老了？就要被時代淘汰了？」他曾經發出這樣的感慨。
在焦慮感的驅動下，「眾籌」進入他的視野。2015年1月，拿著朋友提供的一款產自茅臺鎮的無品牌、無標識、無包裝的白酒，張傳宗拉來同為中年中產的朋友和同學，組了一個近百人的微信群，最終售出10000瓶白酒。
正是這一次「眾籌實驗」，讓張傳宗萌生了做實體眾籌的想法，白酒成為第一個切入口。2015年4月，張傳宗將自己在聯想時結交的各路好友拉到一個微信群，分享了一篇文章，提出「共做創業真人秀，大家一同來眾籌」的創業倡議。在短短兩天時間裡，就得到40多人響應，肆拾玖坊立下門戶。
深受金庸武俠影響的張傳宗，將肆拾玖坊通過兩級股權眾籌而來的組織命名為總舵和分舵，分舵下面還設堂口。總舵負責輸出產品、品牌及售後等，分舵、堂口負責銷售，享受分紅。從2015年11月第一個分舵成立，肆拾玖坊的規模迅猛擴張，到今年3月，分舵已經達到90個，股東人數衝上10000名。
在極度考驗信任感的眾籌模式下，肆拾玖坊的這萬名股東是如何凝聚起來的？
在張傳宗看來，肆拾玖坊一開始做的就是中年中產的圈層生意，自帶人格背書，很容易引發同一圈層的信任感和歸屬感。
2015年6月，劉軍以原聯想二號人物的身份短暫離開。當年11月，和張傳宗私交甚好的他，在一次聚會上第一次喝到肆拾玖坊以武俠人物命名的「宗師」白酒，對酒的品質大為讚嘆，再聽張傳宗的介紹，更對肆拾玖坊實體眾籌的商業模式產生了極大興趣。深聊之下，兩人愈加「酒逢知己」。
2016年初，劉軍以肆拾玖坊董事長身份高調亮相，在當時的記者見面會上，劉軍表示：「肆拾玖坊打動我的另外一點是它的團隊和『俠義』精神，各級股東大部分都是傳統IT行業資深人士，同樣也面臨著轉型和發展需要，社群經濟的模式將這群人聚合在一起，除了大家共同在推進企業發展，同時在精神上都有所得有所獲。」
劉軍所說的精神收穫，指的是肆拾玖坊倡導的「認知盈餘」和「精神結盟」。肆拾玖坊集結了一批有成功經驗的商界精英，號稱免費的商學院，可以輸出多行業、多維度的商業案例和經驗，在體系內舉辦線上、線下不定期的講座、分享及各類活動，股東們結交同道，分享盈餘，還可能實現資源對接，圈層的凝聚力更強。據張傳宗透露，一年裡各地股東線下聚會的機會不下數十次，可以說「周周有大事」，各地分舵股東的聚會就更為頻繁。
事實上，肆拾玖坊最初的白酒眾籌，吸引的就是張傳宗在聯想時認識的IT界老闆，在「以酒會友」的江湖豪情感召下，很容易產生認同感和歸屬感，「精神結盟」水到渠成。再藉由社群經濟的助力，股東們自發分享產品和理念，這種強人格背書吸引更多中年中產加入，最終影響和帶動了3000個社群、約40萬名粉絲。
萬名股東為何甘願背書？
對肆拾玖坊的股東而言，信任和認同除了來自圈層本身外，更重要的是實體眾籌能提供實實在在的商業價值。
張傳宗最初眾籌的那一瓶茅臺鎮「三無」白酒，能在朋友圈子裡引發熱烈迴響，價格低、品質好是關鍵原因。
張傳宗曾對媒體表示，在白酒產業鏈條上，生產商、代理商、分銷商分食利潤，導致終端白酒價格虛高，而生產商為了多獲利，就通過勾兌來降低成本。而肆拾玖坊的白酒均出自茅臺鎮，採用純糧發酵，成本是勾兌酒的幾十倍。
肆拾玖坊股東的利潤從哪來？答案就在兩級股權眾籌裡。從總舵到分舵、堂口，只有兩級，白酒銷售環節上的代理商都不存在了，渠道成本被降到最低，消費者用低價買到好酒，股東們也能獲利。
這種顛覆傳統的去中間化，其實很容易複製到其他品類。在張傳宗最初的設想裡，肆拾玖坊對傳統行業的「跨界打劫」就不局限於白酒，「以白酒作為入口，產品可以很快鋪開市場，但是我們真正想面對的市場是中年中產的這個群體。」在張傳宗的計劃裡，肆拾玖坊可以通過不同的「坊」，來實現針對中產生活各方面的生態布局。
對肆拾玖坊的股東而言，願意為這些產品背書，品質保證是一大關鍵。
作為肆拾玖坊的第一個坊，醬酒坊運營了差不多一年時間，才往下迅速複製到別的坊。之所以花費這麼長時間，打磨產品的品質是主要原因。
劉軍在就任董事長後，迅速前往醬香酒原產地的茅臺鎮考察實地考察，和張傳宗一道促成肆拾玖坊與四川省釀酒研究所合作，聯合成立釀酒研究院，肆拾玖坊的產品質量把控、人才培養等都得到了推進。在產品質量方面，通過中國白酒界最權威的質量評估體系「GR官榮評分」，肆拾玖坊的醬香酒均獲得90分以上，意味著其品質已躋身全國1%優質醬香型白酒之列。
對其他股東來說，最重要的身份是肆拾玖坊的深度用戶，對產品質量尤其看重。股東們也曾多次深入原產地進行深入考察。2017年的重陽節，張傳宗帶著500多名股東參與了茅臺鎮每年最重要的「下沙」封壇大典，從投料高粱這種傳統的製酒原料開始，股東們對張傳宗口中「一款好的醬香型白酒應該是經過九次蒸煮，八次發酵，七次取酒」有了更真切的認識。
除了白酒，在大米、茶等其他品類上，肆拾玖坊的股東們都會堅持原產地考察的傳統，通過自己的親身體驗，對質量進行把控。
肆拾玖坊如今已經布局醬酒坊、美廚坊、善茶坊、葡萄酒坊、啤酒坊、養生坊。按照張傳宗的說法，在佔領消費者的酒桌、茶桌、飯桌後，肆拾玖坊未來還可能佔領廚房，推出醬油、醋、高品質米麵食材等，甚至會圍繞中產所需，推出家居智能設備、汽車周邊產品等。
靠著實體眾籌的模式，肆拾玖坊在不到三年時間，完成了針對中產的生態布局。
「三軍加二炮」撐起未來
今年2月，在「融資中國2018資本年會暨頒獎典禮」上，肆拾玖坊斬獲了「中國最具投資價值公司」獎項，同時獲獎的包括大疆無人機、小米科技等知名企業。這意味著肆拾玖坊的商業模式已經獲得業界認可。
但面對至少2億中產人群，肆拾玖坊顯然有更大的野心，這也是張傳宗提出肆拾玖坊2.0戰略規劃的原因。從以往的熟人圈層中跳脫出來，面向公眾消費者兜售產品和服務，肆拾玖坊的實體眾籌模式還玩得轉嗎？
為了讓產品觸達更多的陌生消費者，渠道和品牌的升級是關鍵。在張傳宗的布局中，最重要的一環是抓住新零售「風口」，進行線下布局。未來兩年，肆拾玖坊將設立1000家社區「線下道場」，亦即實體店，打通社區消費「最後一公裡」。今年5月，第一家「線下道場」將正式亮相。
此前肆拾玖坊也有線下渠道，主要是來自股東們自己的門店、會所、餐廳等，但這些店觸達的人群仍以股東的熟人圈子為主，而且缺乏統一的品牌展示。升級後的2.0版本的「線下道場」將按專賣店形式設計，具有統一的品牌標識，門店內外設計標準化和規範化，承擔肆拾玖坊產品的展示和銷售功能。更重要的是，這些「線下道場」仍以股權眾籌的形式籌集設立，可以極大地調動股東的積極性。
在發展線下的同時，肆拾玖坊的線上布局也將更趨完善。肆拾玖坊目前已經擁有近40萬會員，未來還將繼續擴容，再加上品類不斷擴充，搭建穩定的會員制系統勢在必行。自今年2月1日起，肆拾玖坊的會員系統正式上線，帶有商城功能，會員可通過搜索直接完成交易。
同時，為了吸引公眾消費者，肆拾玖坊還將加大電商布局，除了已經上線京東和天貓平臺，未來將加入更多電商平臺。
對於這一次2.0規劃的未來，張傳宗的信心來自於「三軍加二炮」：原有的「百舵萬家」的眾籌體系為陸軍，「千店連鎖艦隊」的線下實體店為海軍，會員體系和電商布局為空軍，行業和大客戶體系為二炮。海陸空齊發的全網營銷體系，將成為支撐起肆拾玖坊未來的堅實基礎。
在肆拾玖坊發展、裂變的過程中，張傳宗經常掛在嘴邊的一句話是「人是資產、產品是入口」，靠實體眾籌聚集起靠譜的人、有品質保障的產品後，肆拾玖坊的這一次自我升級，將會續寫實體眾籌獨角獸的傳奇。
本文系網易新聞「各有態度」特色內容。