雀巢旗下高端水品牌普娜入華 官宣鄧倫為代言人

2020-12-24 聯商網linkshop

伴隨雀巢對飲用水業務的調整，其旗下知名義大利高端水品牌AcquaPanna普娜正式登陸中國市場。

6月17日，普娜悄然在天貓旗艦店正式銷售。此前，雀巢還官宣鄧倫為首位普娜代言人。普娜入華，符合雀巢飲用水業務「強化標誌性的國際品牌」的調整方向，也拉開了雀巢飲用水調整大幕。

業內人士認為，中國已經成為雀巢第二大市場，在雀巢整體戰略調整中，中國市場的表現更加重要。雀巢再次入局高端水，能夠為自身增加籌碼，擴大在中國市場的份額。

普娜入局

普娜入局，以線上銷售為主。如雀巢巴黎水一樣，普娜首先在天貓開設了旗艦店，銷售4個規格的普娜產品，24瓶裝產品每箱銷售價格在130-140元之間。除了在線上銷售賣，普娜還將擴大範圍銷售。

業內人士認為，普娜價格相對較高，相比一箱幾十元的飲用水，能夠覆蓋物流運輸帶來的成本。

普娜發源於義大利佛羅倫斯託斯卡納山脈，1999年併入雀巢旗下。普娜為國際品酒師協會推薦用水，配合佐餐飲用。普娜還經過了ilac-MRA，CNAS國際互認檢測，是國內外公認母嬰可用水。

其實，通過跨境電商等渠道，普娜早已進入中國市場試水，主要在高端餐飲店和進口食品店銷售。此次正式入局中國市場，並籤約演員鄧倫作為品牌代言人，普娜方面稱之為「進入中國的一大戰略性決策」。

戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊認為，普娜進入中國，符合飲用水市場的發展方向，而在流量經濟當下，鄧倫有助於普娜在中國的推廣。

數據顯示，鄧倫僅在微博的粉絲就達3771萬。鄧倫代言普娜的宣傳推出後，轉發量77.5萬，評論近46萬。

據了解，2019年中國包裝水市場規模高達2017億元。雖然飲用純淨水零售額佔整體包裝水市場的60.4%，但是天然水和礦泉水在包裝水類別中增長最快，複合年增長率分別為24.8%和18.4%。

目前，雀巢包裝水業務共有近50個品牌，如聖培露、巴黎水、波蘭春天、普娜等國際高端水品牌。在中國飲用水市場，除巴黎水、聖培露、普娜等進口水品牌外，雀巢在上海、天津、昆明有3個飲用水工廠，分別生產「優活」「獲特滿」和「雲南山泉」3個品牌的飲用水。

大幕拉開

普娜進入中國市場，是雀巢決定對飲用水板塊進行調整的具體落地體現，標誌雀巢飲用水業務調整大幕拉開。

從雀巢整體來看，2020年是雀巢飲用水業務的調整之年。據了解，雀巢業務區域分為美洲板塊，歐洲中東北非板塊和亞洲大洋洲撒哈拉以南的非洲三個板塊。2020年前，飲用水業務獨立在這3個板塊之外。2020年1月，雀巢正式將飲用水業務併入3個區域中。

伴隨著組織架構的調整，雀巢飲用水的戰略也發生重大變化。6月12日，雀巢對外宣布，雀巢董事會已通過為飲用水板塊制定的新戰略方向，重點內容是「將強化對標誌性國際品牌、領先的高端礦泉水品牌的關注，並投資差異化的健康產品，例如功能性水」。

2019年，雀巢營收925.68億瑞士法郎，超過6800億元人民幣。其中，雀巢飲用水業務的銷售額達78億瑞士法郎，接近600億元人民幣。不過，由於歐洲需求疲軟等因素，2019年雀巢飲用水業績相比2018年的78.78億瑞士法郎下滑了1.9%。

在飲用水整體下滑的同時，2019年，雀巢高端水實現了兩位數的增長。其中，中國所在的新興市場實現了中個位數的增長。

值得注意的是，雀巢對於中國飲用水業務的調整，實際上早已從2019年開始。2019年3月，雀巢推出了3元價位雲南山泉瓶裝飲用水，補足2.5-5.5元中端價位的飲用水。同年4月，雀巢在中國推出首款功能性飲料優活「補水+」，並調整了優活純淨水的包裝。

目前，中國已成為雀巢全球第二大市場。雀巢中國2019年營收69.13億瑞士法郎，約為500億元人民幣，約佔其全球收入的8％。

就普娜正式入華的戰略等問題，北京商報記者採訪了雀巢相關負責人，但截至發稿，對方未給予回復。

格局分化

營銷專家路勝貞認為，普娜進入中國，說明雀巢飲用水板塊調整的大幕拉開，一些前景不明朗的產品可能被優化掉，集中精力布局高端化，中國高端水市場的競爭也會愈加激烈。

目前，中國高端水市場出現了兩級分化的現象。巴黎水和依雲等品牌優勢更加明顯。數據顯示，2007年，雀巢巴黎水和達能依雲正式進入中國，目前主流產品依然保持在單價10元左右。2019年，天貓618數據顯示，進口水成交同比增長180%，法國依雲佔據進口礦泉水首位，其中進口氣泡水銷量暴增，巴黎水和聖培露兩大品牌共有180萬瓶氣泡水被國人買走。

然而，國產高端水品牌發展並不順利。太極水推出時每罐價格高達12元，在最新的促銷中，單瓶價格低至4元，降價幅度超過66%。冰川水著稱的5100母公司西藏水資源2019年虧損7.45億元。其中，由於產品在商超及便利店、餐飲、娛樂場所等傳統零售渠道進行高促銷折扣，導致公司收入下降7600萬元。崑崙山、中可貝加爾等品牌也受到各種因素制約，遲遲未打開局面。

「國內礦泉水商業化起步晚，在水質標準、公眾參與機制、水源地生態補償機制等方面稍顯遜色。普娜入局，國內高端水競爭會更加激烈，這也將促使國內企業向國際品牌學習，儘快提高自身的競爭力」。路勝貞說。北京商報記者 李振興

（來源：北京商報 記者 李振興）

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