星巴克中國門店突破4000家!全球CEO說計劃開更多「啡快」店

文：何丹琳

很快，你可能會看到更多「不一樣」的星巴克門店了。

這家全球最大的咖啡連鎖公司日前發布了2019財年第四季度及全年業績（截至到2019年9月29日的52周）。剔除業務精簡和外匯因素產生的3%的影響，星巴克第四季度的收入增長為10％，主要驅動力為全球同店銷售額同比增長5%以及新增門店數同比增長7%。

星巴克臻選上海烘焙工坊門店

小食代留意到，在當天面向華爾街分析師舉行的業績會議上，星巴克執行長凱文·詹森（Kevin Johnson）、星巴克財務長Pat Grismer和星巴克國際及渠道發展集團總裁John Culver等管理層談及了該公司在2019財年如何加快中國業務增長，以及2020財年在中國市場的計劃，包括開出更多「啡快」門店等。

下面，我們一起來看看現場消息。

開店是最大增長動力

該公司管理層在會上指出，第四季度，星巴克在中國的同店銷售額增長了5％，其中可比交易量增長了2％；總交易量繼續保持了兩位數的增長；門店數量比上年增長了17％，淨增201家門店，新店增長速度「創下了新紀錄」。

「這表明我們增長最快的業務繼續保持著積極的勢頭。」詹森說。

星巴克執行長凱文·詹森（Kevin Johnson）

接著，他重點談及了星巴克在2019財年是「如何加快中國業務的增長速度」的。他表示，回顧過去一年，星巴克在利用中國增長機會上所取得的進展，主要包括強大的門店發展、數位化消費者互動的擴張，以及引領品類的創新。

門店發展仍然是星巴克在中國增長的第一大推動力。

據詹森在會上透露，2019財年，星巴克在中國淨增超過600家門店，總門店數突破了4000家，同時保持了「一流的新店收益」。Culver在會上回答分析師提問時提到，第四季度，星巴克中國收入增長了18%，其中大部分是由新店推動的。

位於上海的中國首家星巴克臻選咖啡·酒坊

在隨後的發言中，Grismer又補充道，星巴克在中國低線城市開設的新店在該市場新增門店總數中的佔比「明顯高於上年」，但投資回報仍然非常強勁。他認為，這表明星巴克迎合了中國不斷壯大的中產階級。

將開設更多「啡快」門店

在擴大門店覆蓋範圍的同時，星巴克中國還正在投資於創新的零售門店業態。「例如『啡快』（Starbucks Now）門店。」詹森在會上表示。

小食代介紹過，星巴克全球首家啡快概念店今年7月在北京開業。這一新型的星巴克門店集合了「在線點，到店取」的啡快服務、專星送外賣服務，以及到店堂食的顧客體驗。

位於北京的星巴克全球首家啡快概念店

值得注意的是，「啡快」門店還可以分擔附近其他門店的外賣訂單。星巴克當時在一份通報中介紹道，通過店內的中央廚房，啡快概念店在客流尖峰時段將分擔附近門店的專星送訂單，減少商圈內其他門店顧客的等候時間，優化其他門店的「第三空間」體驗。

「我們看到這種新型門店的早期表現令人鼓舞。2020財年，我們計劃在中國一二線城市開設更多『啡快』新門店，作為『第三空間』門店形式的一種補充，提高我們的市場滲透率。」詹森在會上說。

展望2020財年，Grismer提到，預計在全球範圍內新開約2000家星巴克門店，超過一半將開設在美國和中國，其中中國將新增約600家門店，同比增長百分之十幾左右。同時，他表示，預計2020財年中國市場的同店銷售額增長為1%-3%之間。

移動訂單佔比一成

在數位化業務方面，詹森首先提到了星巴克會員的增長。「我們在2018年12月升級了星享俱樂部，持續快速吸收新會員加入。到第四季度末，活躍會員達到1000萬，比上年增長45％。」他說。

他表示，為了支持這一增長，星巴克中國在今年9月對天貓旗艦店進行了升級，提供會員專享的產品和定製禮物體驗，並且會員能夠通過網購積分。

其次，對於剛剛和阿里巴巴合作滿一年的星巴克外送服務，他表示已經「超越了原定的目標」，即到本財年末在100個城市的3000家星巴克提供專星送。據介紹，截至目前，專星送已經覆蓋了80%的門店。

據他透露，第四季度，星巴克中國來自移動訂單的銷售額佔比達到了10％，其中7個百分比來自專星送，另外3個百分點來自啡快服務，即顧客手機下單、門店自提。

「中國消費者比全球其他任何市場的消費者都更加精通數位化。一年前我們並沒有外送或啡快，現在已經佔到了我們銷售組合中的10%。」他說。

小食代留意到，儘管收入佔比提升，但外賣業務的利潤率不如堂食。Grismer隨後在回答分析師提問時透露，外賣的利潤率稀釋了該公司的總利潤率。不過，他又表示，由於外賣部分增加的主要是增量銷售，因此就算稀釋了利潤率，它也增加了總利潤。

最後，詹森還提到了星巴克中國的一些數位化顧客互動的新嘗試。例如，第四季度，該公司通過天貓精靈智能音箱推出了星巴克語音下單訂購和外送服務。

星巴克定製版天貓精靈智能音箱

「我們持續改善圍繞移動下單的顧客體驗，這些豐富的數位化體驗是星享會員數量加速增長的主要驅動力，並為我們在2020財年引入更多創新提供了巨大動力。」他說。

與雀巢的咖啡聯盟

據該公司管理層透露，在距離宣布與雀巢的聯盟一年之後，目前，星巴克已在30多個新市場上推出了「3個新的咖啡平臺」：分別為雀巢奈斯派索和雀巢咖啡多趣酷思咖啡機配套開發的星巴克咖啡膠囊，以及星巴克烘焙咖啡豆和研磨咖啡粉。

小食代介紹過，今年8月，雀巢和星巴克結成的全球咖啡聯盟正式發力中國內地市場，推出「星巴克家享咖啡」系列產品。同時，雙方還將為店外飲用場景提供 「星巴克咖啡服務」整體咖啡解決方案。

值得注意的是，這是星巴克咖啡產品在中國內地市場首次正式進入家用場景及戶外餐飲等店外渠道。

談到這一聯盟在中國的機會，Culver在業績會上提到，「星巴克咖啡服務」將專注於辦公室、大學校園，以及五星級酒店。「餐飲服務將是一個巨大的機遇，我們對中國非常樂觀。」他說。

「我們在創紀錄的時間內提前做到了這些事情。除了咖啡平臺之外，第四季度，我們還在北美推出了新的產品類別：星巴克奶精（Starbucks Creamers）。」詹森說，展望未來，星巴克雀巢咖啡聯盟在2020財年上半年計劃在全球50個市場上提供產品。