作者丨白雅文
華高萊斯 知識研發管理中心總經理
圖片丨1/6圖片工作室、全景網（圖1）
二、因為淡旺季，所以需要季節平衡？
淡旺季儘管只是反映在時空上的旅遊人群和消費變化，但這種幾乎無法規避的變化卻給景區造成了「不堪重負的壓力」。作為柴達木盆地四大鹽湖之一的茶卡鹽湖，天然結晶鹽讓這裡的湖面極具強烈的反射能力，呈現「天空之鏡」的美景，景區美照刷遍網絡，這裡成了名副其實的網紅景點，在氣候最為適宜的每年6月至10月旅遊旺季裡，日接待遊客超過4萬人次。在接待旺季，很多遊客因為拍到的是人頭、看到的是臭水溝和垃圾堆而大呼失望，甚至有人憤恨地表示一輩子都不會再來這個地方。為此，景區不得不於2015年和2016年連續兩年在旅遊淡季進行閉園改造，好讓這個被《國家地理》雜誌評為「一生必去的55個地方之一」的景區實至名歸。
茶卡鹽湖
除了生態資源環境的超負荷運轉，「旺季爆滿、淡季歇業」，旅遊資源供需矛盾的極度不平衡也將旅遊地的可持續發展問題推上了風口浪尖。《爸爸去哪兒》第一季收官之作讓遠在黑龍江省海林市的雪鄉一炮走紅，2011年至2017年冬季，雪鄉共接待遊客302萬人次，年均增長28%；旅遊總產值25.47億元，年均增長49%❶。但靠天吃飯的雪鄉由於冬季遊客的高度集中，一桶泡麵賣60元，每晚住宿費標價千元以上的「黑心火炕」，強行消費的「黑心導遊」……使火爆的雪鄉陷入輿論的旋渦，2017年年末一篇名為《雪鄉的雪再白也掩蓋不掉純黑的人心！別再去雪鄉了！（良心建議）》，以及時隔一年之後《央視網：從暗宰到明碼標高價，雪鄉除了宰客沒出路？》的網文引爆全網。這些網文無疑像冬天裡的一把火，直接燒向雪鄉。只有138個家庭旅館，共13987個床位的真實雪鄉，旺季裡日均遊客量超過3萬的遊客，早已經超過了「過度經營」的飽和極限。大大超出景區的承載量，殺雞取卵、坑蒙拐騙的背後，實則是人員素質與旺季供需的嚴重不平衡造成的，而「一季夠賺一年錢」，也讓雪鄉淡季裡旅遊資源閒置甚至歇業。
雪鄉
雪鄉這種人滿為患的旺季與無人問津的淡季，讓旅遊資源有一半時間閒置、企業入不敷出、勞動力高度流失。長此以往，雪鄉發展必然面臨旅遊資源、接待設施、勞動力僱傭、原材料採購等的不可持續。於是如何平衡，如何提振淡季旅遊，如何保證淡季和旺季旅遊資源有序運營，也成為應對淡旺季矛盾必須解決的經營難題。為此，2017年，大海林林業局編制完善了《中國雪鄉重點板塊規劃設計方案》；2018年，還專門聘請黑龍江省林業規劃設計院對《雪鄉國家森林公園旅遊總體規劃》進行了修編。除繼續強化冰雪特色旅遊外，還加大了二浪河景區、海浪河漂流、蔬果採摘園等淡季旅遊資源的開發，發展全域全時旅遊。
雪鄉雪鄉的措施並非個例。增加淡季產品供給、豐富淡季產品內容和形式、通過價格調節削峰平谷……這些平衡季節差異的措施層出不窮。國家層面也對此表示認可和推廣。2019年8月23日，國務院辦公廳頒布《國務院辦公廳關於進一步激發文化和旅遊消費潛力的意見》，其中指出：「各地可結合實際情況，制定實施景區門票減免、景區淡季免費開放、演出門票打折等政策。」❷
但平衡真的是破解未來旅遊中季節矛盾的最優解嗎？答案當然是不。
從旅遊的核心——「人」的角度來看，在「Z世代」越來越佔據主導的未來旅遊中，「你只活一次（YOLO）」的理念讓他們更關注旅遊地本身而非旅遊價格，在能承受的價格區間去更優質、更個性的旅遊地是他們的心理訴求，淡季降價的策略從本質上來說並不能有效提高遊客數量。即使大規模的降價確實增長了淡季客群，但在全年的時空角度來看，價格策略對於平抑客流季節差異的作用非常有限。濟州島一直以來在淡季時通過降低價格、聯合航空公司打折等以期實現好的收益，但基於2000年至2009年的月度旅遊數據研究顯示，雖然低價一定程度上增加了淡季時濟州島的遊客數量，但在降低客流季節性波動上所起的作用其實微乎其微，季節差異依然顯著存在❸。與此同時，旅遊行業本身是個低毛利率的行業，這也使一味降低價格並不能支撐旅遊地的可持續發展，甚至會加大虧損。對於生活在信息爆炸時代、本身即為網際網路原住民的「Z世代」來說，信息的獲取越來越容易，旅遊的可選擇性越來越多，世界的時空距離感變得越來越弱，所以在未來旅遊中，不是淡季裡花費了巨額的成本投入、增加了豐富多彩的旅遊內容就能吸引人，而是在遊客心目中，增加的旅遊內容相比於同一時段旺季的景區是否更有吸引力。學者朗德託普（Lundtorp）對有「陽光島」之稱的丹麥波羅的海博恩霍爾姆島研究發現❹，儘管當地的酒店、度假村在淡季努力進行市場拓展——增加旅遊產品的供給，但是在淡季遊客依然少得可憐。絕大部分遊客更喜歡在夏季溫暖時到當地旅遊。當地旅遊企業也習慣了季節性差異，要吸引淡季出遊幾乎不現實。所以不要再說我的淡季比起我的旺季雖然美的程度有所打折，但同樣也很美。因為遊客是把自己認為的有特色的東西和大眾共識裡的更有特色的東西去做比較，由此高下立判。《爸爸去哪兒》讓雪鄉一下走入大眾視野，成為人們心中的網紅爆款旅遊地。人們認識雪鄉是因為雪，來到雪鄉也是因為雪。雪鄉所在的雙峰林場地勢低洼，三面環山，東面是海拔1686.9米的黑龍江省最高峰老禿頂子，南邊和西面有羊草山包圍。每年冬天北面襲來的西伯利亞寒流和南來的日本海暖溼氣流在此頻頻交匯，兩座大山便擋住了來自海洋的暖流，也擋住了山外的汙塵，雪從北面的風口飄落進來便再也出不去，造就了雪鄉「冬雪漫林間」的奇特「雪盆」小氣候。每年9月末，緯度比其高的地區還是秋風颯爽，這裡便已經開始降雪，長達7～8個月積雪期，讓這裡積雪的平均厚度可達約2米；雪量大時，積雪厚度可達2.6米。相對溼度大，溫度低，處於低洼地區風速又不大，使這裡積雪難融、雪白質好，且這裡的雪花不同於一般硬顆粒狀的六邊形雪花結構，而是在六邊形的每一個稜角上都具有長長的樹枝狀分叉，每一片雪花都能十分容易地勾住其他雪花。眾多雪花在下落過程中相互聚合成團，仿佛黏合在了一起。豐富的降雪、穩固的雪花形狀，外加凸向四周屋簷的獨特屋頂結構，使其即使沒有冰凌或磚木作為骨架支撐，也能形成垂而不墜、懸而不落的「雪舌」景觀。「雪舌」的層次也是雪特有的年輪，細心的遊客可以通過查看年輪的層次判斷這一年一共下了多少場大雪。雪鄉
白茫茫的雪路上，一個個千姿百態的雪蘑菇雪饅頭、憨態可掬的雪松、美麗厚重的雪房子，以及夜色下的雪打紅燈籠，讓雪鄉如童話般夢幻且令人嚮往。儘管來到這裡，生活與普通東北旅遊地並無其他不同：依然是穿著花棉襖、睡著火炕頭、扭著大秧歌、聽著二人轉；能玩的也只是狗拉雪橇、乘坐雪地摩託等最常見的雪上娛樂項目，但人們依舊因為「雪」而對「雪鄉」樂此不疲。身處哈爾濱和亞布力兩大重量級旅遊地環伺圍攻下的雪鄉，仍然成為全國排名第二的冰雪旅遊目的地❺。雪鄉
雪鄉（橫屏觀看）
可以說，在以流量經濟為導向的未來旅遊中，客戶的多少決定了旅遊地投資回報率的高低。未來旅遊運營的好與壞，將更多地依賴於旅遊地能否以最小的投入引到最大量的遊客。簡單來講，就是獲客效率，即同樣獲得一個客戶，其成本是否更低，質量是否更好，客戶的重遊比例及價值貢獻是否更高。如果我們在旅遊地淡旺季運營中一味地「哪季不旺補哪季」，追求帳面上的收益平衡，卻沒有轉換思維，面向未來越來越「挑剔」的客戶，想其所想、做其所需，那麼獲客成本只會越來越高。最後可能演變成拿啤酒瓶接雨，巨大的投入卻只能收穫單次甚至為零的用戶價值貢獻，導致極大的運營浪費。有人認為，季節不平衡會給旅遊地帶來很大的經營隱患，如人員浪費嚴重、企業負擔過重、社會矛盾加劇等，大大阻礙了旅遊地的長久可持續發展。因此需要季節平衡，讓企業不需要用一季的收入去平衡一年的，各種旅遊服務設施也不再閒置，人們也不用面臨無事可做的失業風險，但這些有可能只是我們所以為的問題，旅遊地的淡旺季差異並不一定會帶來我們所認為的「經濟危機」。學者杜瓦爾（Duval）從地區企業及經營者的角度出發，對紐西蘭奧塔哥地區旅遊季節性問題的研究表明，儘管旅遊季節性被認為阻礙了旅遊發展，但個體商戶、企業等經濟實體並不認為旅遊季節性會導致固有的經濟問題❼。這看似令人費解，實際不難解釋。首先，企業投入資金進行旅遊開發，目的一定是賺合理比例的錢，而不是為了學雷鋒。大家質疑雪鄉把所有成本都核算到三個月的經營期內，勢必導致宰客到天價的旅遊費用，但這並非證明將三個月的經營期拉長到十二個月就能不宰客。未來旅遊開發，也許存在能夠四季經營的旅遊項目，但不存在能夠四季都能爆滿的遊客量。一味拉長經營期，只會導致經營成本的增加，且淡季裡寥寥無幾的客流量和虧本賺吆喝的買賣，讓核算出來的旺季旅遊費用更加昂貴。旅遊市場經營本質上就是要追求邊際成本最低且收益最大，即最佳的投資回報率。也許淡旺季旅遊產品開發的邊際成本變化不大，但淡季相去甚遠的客流量勢必導致極低的收益率，相較於旺季來說投資回報率也較低。對於經營企業來說，淡季裡開放有可能入不敷出；對於投資者來說，投資淡季旅遊開發則由於客戶市場及利潤收益的確定性而失去投資的熱情；對於經營者來說，要全年算大帳，而不是盯著某一個時段去算小帳，只有這樣，才能做出最佳的經營決策。雪鄉
其次，旺季中旅遊資源及設施的過度使用勢必造成設施的折損，甚至旺季過高的客流量可能對旅遊資源生態造成破壞，但我們決不能因為這種破壞就因噎廢食。淡旺季的巨大人流差異恰恰有助於實現旅遊資源和設施的可持續運營。因為漫長的淡季恰好給了我們做好設施維護、進行生態環境修整恢復工作的好機會。在舊貌換新顏的同時，能將對遊客的影響降到最低。這也是國內外很多著名的旅遊景區都會選擇淡季歇業的原因。例如，美國黃石公園會在每年10月後的淡季關閉大部分旅遊景點和旅遊接待設施，進行設施維護保養。甚至有時旺季的旅遊開發反而促進了當地生態資源的保護與再開發、再利用。雪鄉林區裡的紅松松脂木，原來被林區群眾當作「油疙瘩」和引火柴燒掉了，但近年來被開發為工藝品，並取名「北沉香」，再請工藝美術大師雕刻成手串和工藝品，身價倍增；同時，「變廢為寶」，將林木資源合理地保護了下來。雪鄉
雪鄉
儘管雪鄉依然面臨諸多問題，但它在帶動地方經濟、推動勞動力就業、穩定社會秩序、促進林場資源可持續開發中的作用功不可沒。旺季收入的增加讓雪鄉從「苦寒之地」到「點雪成金」，旅遊行業發展的同時也帶動了種植業、養殖業、森林食品業的發展，安排職工1040人，個體經營戶304戶，從業人員達5477人，實現了企業收入增加、人民致富、林區社會穩定的目標。只有一季旺的雪鄉沒有危機、沒有矛盾，依然有序運營著。雪鄉
未來，信息的高速流動、日益挑剔的遊客，都讓旅遊地在實際運營中，存在旺季的高峰與淡季的低谷這一非常巨大的差異和矛盾，但這種差異和矛盾絕非非黑即白、非此即彼的關係，萬不可脫離客群需求，一刀切地搞平衡。在淡季這種市場規模相對縮小時期，忽視人的因素進行盲目平衡的擴張和戰略業務拓展，反而會導致旅遊地供應能力過剩、銷售收入下降，甚至陷入更大的運營危機。平衡未必是化解未來旅遊淡旺季矛盾的最優解。如您對本書感興趣，想了解更多內容，請長按上圖掃描二維碼，根據提示完整填寫信息，免費獲取本書。另外，您還可以點擊圖片，閱讀電子版。❶麥肯錫：《2020 年消費者報告：消費分級趨勢凸顯》
https：//socialbeta.com/t/socialbeta-marketing-newsweekly-2019-12-292019-12-29
❷《冰天雪地也是「金山銀山」——來自黑龍江雪鄉旅遊景區的報導》，《生活報》官方帳號，2019 年1 月1 日
https：//baijiahao.baidu.com/s ？id=1621442598817699935&wfr=spider&for=pc
❸國務院辦公廳：《國務院辦公廳關於進一步激發文化和旅遊消費潛力的意見》，國辦發〔2019〕41 號，2019 年8 月23 日
http：//www.gov.cn/zhengce/content/2019-08/23/content_5423809.htm，
❹Chung J Y，Whang T.The impact of low cost carriers on Korean island tourism［J］.Journal of TransportGeography，2011.19（6）：1335-1340.
❺ Lundtorp S，RassingCR，Wanhill S.The off-season is 「no season」：the case of the Danish island of Bornholm［J］.Tourism Economics，1999，5（1）：49-68.
❻中國旅遊研究院& 攜程旅行網：《中國冰雪旅遊消費大數據報告（2020）》，2020 年1 月7 日
http：//www.pinchain.com/article/211129
❼中國旅遊研究院＆攜程旅行網：《中國冰雪旅遊消費大數據報告（2019）》，2019 年2 月23 日
https：//www.meadin.com/yj/197354.html
❽Duval D T.When buying into the business，we knew it was seasonal：perceptions of seasonality in Central Otago，New Zealand ［J］.International Journal of Tourism Research，2004，6（5）：325-337.
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