未來十年的旅遊丨未來十年，還有什麼能拿來做旅遊？（中篇）

「旅遊三十人」論壇推薦行業讀物，華高萊斯最新知識成果《未來十年的旅遊》正式出版啦！為了方便大家閱讀，華高萊斯【文旅瞭望】欄目正式推出網絡版！

與以往【文旅瞭望】以「案例」發布為主不同的是，《未來十年的旅遊》將針對中國國內旅遊，系統闡述旅遊前沿發展趨勢，旨在為旅遊業內人士「答疑解惑」。本書將從旅遊自身發展情況以及更高的維度 ——社會發展進程、科技發展對消費形態的塑造等多個維度，系統闡述旅遊行業所面臨的挑戰和機遇，並分「新資源觀」「新傳播觀」「新客戶維度」以及「新時空觀」四個篇章對旅遊行業如何實現「範式轉換」進行系統闡述。最終，為讀者展示出未來中國旅遊發展的新趨勢。

目錄

開篇 低垂果實的時代，結束了

1.低垂果實的時代，結束了——我們應該如何規劃未來十年的旅遊？

第1章 新資源觀

2.未來十年，還有什麼能拿來做旅遊？

3.弱勢資源，如何強勢搶佔旅遊者的大腦？

4.文旅時代，你會講故事嗎？

5.農業旅遊發展的未來，需要什麼樣的美？

6.離城近，算得上優勢嗎？

7.景點和配套，到底誰更重要？

第2章 新傳播觀

8.未來十年，旅遊靠什麼傳播？

9.一條宣傳語能活多久？

10.我們還需要旅遊宣傳畫嗎？

11.旅遊營銷還需要「大V」嗎？

12.為什麼IP是旅遊傳播中最難的事？

第3章 新客戶維度

13.未來十年，如何「捕捉」客戶？

14.興趣狂熱粉

15.知識拓荒俠

16.時代懷舊者

17.悅己主義者

第4章 新時空觀

18.未來十年，成功的旅遊地什麼樣？

19.夜遊中，怎樣才算是一場好「秀」？

20.旅遊地的旺季與淡季，是否需要平衡？

21.旅遊地的「全域」發展，會過時嗎？

作者丨龔慧嫻 華高萊斯文旅諮詢事業部總監

圖片丨1/6圖片工作室 、全景網（圖4）

二、差異觀——旅遊資源競爭的一級動力

2.差異是要找到自己「最對的人」，讓自己佔領關注者的「頭條」

「今日頭條」的成功得益於它基於用戶興趣和數據挖掘的個性化新聞推薦，讓每個關注者看到的都是不同的頭條。三四線資源很難成為全民首選，但可以成為特定人群的最愛，成為關注者的「頭條」。後來者應如何找到「最對的人」？

1）從空間維度上去找

中國幅員遼闊，人口眾多，區域分異特質讓中國旅遊具有無限挖掘的可能。

中國氣候環境多樣，小學課本中說：「大興安嶺，雪花還在飛舞……海南島上，到處盛開著鮮花。」⑤根據攜程跟團遊和自由行預訂數據，2019年11月，雪鄉開園後，遊客猛增，前三大客源地全是南方城市：上海、廣州、深圳。2020年中國冰雪跟團遊消費力前三名也均為南方：廈門、深圳、上海⑥。

中國是地形地貌王國，有世界最高山峰珠穆朗瑪峰，有世界第二高峰K2，有四大高原、四大草原、四大盆地，有沙漠、戈壁，有丹霞、雅丹、喀斯特……一群貴州省遊客在新疆轉機，路過一眼望不到邊的茫茫戈壁灘，激動得不行，因為「地無三尺平」的貴州省從沒有過這種風景。當地朋友開玩笑說：「有病吧？光禿禿的一棵樹也沒有，有什麼好看的？」貴州省遊客說：「你才有病吧？樹有什麼好看的？」

同樣資源對不同地區的人吸引力完全不同。這就是中國不同地域、不同人群的互為風景。未來十年，新交通將進一步壓縮東西南北的時空距離，讓我們能方便地連結到遠方的市場。

2）從時間維度上去找

每一代新人群都會有新的偏好和新的需求，新的旅遊資源也隨之被發掘出來。「X一代」（1965年至1980年出生的人）已把旅遊主力軍的接力棒交給了「千禧一代」（1981年至1996年出生的人），很快「Z世代」（20世紀90年代中後期至20世紀10年代初出生的人）又成長起來⑦。

抓住新人群，就能創造出新差異。廣州市銀湖工業區的粉紅之星藝術空間（PinkSTAR）找到了一種新玩法：把建築群刷成「少女心」爆棚的粉紅色。粉紅色的牆、粉紅色的屋頂、粉紅色的樓梯……加上各種浪漫的布景，偏遠園區變成了「小仙女們」嚮往的取景拍攝地，進園拍攝不僅需要預約，而且收費高昂。

2019年12月，界面新聞則注意到：觀鳥正在興起並成為「中產階級」孩子們喜愛的戶外活動（尤其是北京和上海）。報導中提到，英國皇家鳥類保護協會有多達100多萬會員，相當於每60個英國人中就有一人是該組織正式成員，但英國的常見鳥類種數並不多，至今發現的也不過500種。而中國的生物多樣性要豐富得多，鳥類約有1500種，僅2014年出版的《北京鳥類名錄》中記錄的北京鳥類就有456種⑧。

低垂的果實雖已被摘盡，但在中國的大市場中依然蘊藏著無盡的差異性資源等待我們去發掘。

三、銳利觀——旅遊資源競爭的二級動力

但我們還不滿足於只是有差異。嚴格來說，所有資源都有差異。度過「臉盲」期後，我們會發現參加選秀的選手們都是有差異的，但多數選手僅「曇花一現」就被淘汰，能讓人們心動、投票、花錢的，只會是其中讓人驚豔的少數。

需要牢記：旅遊是一種花錢的行為。「在家千日好，出門事事難」，只要出去旅遊，就要付出轉換成本。圖什麼？圖的一定是不旅遊就獲得不了的差異性。若差異不銳利，想讓人們花錢就不容易。

對有追求的後來者，我們的資源怎樣才能不僅有差異，而且差異還足夠銳利？對文化資源，銳利是要講出更動人的故事；對自然資源，銳利是要展現更震撼的奇觀；對人造景區，銳利是要創造一場難忘的「峰終」體驗。

1.在文化旅遊競爭中，銳利是要有更震動人心的故事

在政策激勵下，文旅融合無疑將是未來十年最擁擠的賽道之一。文化一定能變成旅遊嗎？不一定。雖然文化和旅遊管理機構已經合併，但現實中從文化到旅遊並不容易。

文化是「神遊」，而旅遊是「身遊」。「神遊」靠讀書和線上就可獲得，足不出戶就可談論文化；「身遊」要求線下空間吸引，需要付出成本到現場去消費，這才是旅遊。馬克思在《資本論》中說：「商品要變成貨幣，存在『驚險的一躍』，如果失敗，摔壞的不是商品，而是商品的所有者⑨。」文化若要變成旅遊，也需要「驚險的一躍」，如果失敗，摔壞的就是盲目的投資者，因此對於文旅資源的開發者來說，應足夠慎重、敬畏，避免盲目自信。

說起來，中國每個地方都有文化。打開中國地圖，拿支筆閉著眼隨便點，點到任何一個地方，相信那裡都有差異性的文化存在，但這個文化足夠吸引人來旅遊嗎？未必。這就好比有人說：「我的人生就是一本書。」可誰的人生不是一本書呢？問題是，你的書出版後，有多少人願意買呢？你自覺獨特的經歷，在別人看來可能只是「茶杯裡的風波」。你解救過被索馬利亞海盜綁架的人質嗎？你娶到過電影明星嗎？……類似的事如果都沒有，你的書可能對別人就沒有吸引力。旅遊資源要的不是「我的人生是本書」，而是「我的人生是本暢銷書」。

文化的故事要講得讓人一聽就震動人心，這才是「銳利」。唯有銳利，才能讓資源更有效送達目標人群的內心。對於後入場的文化資源來說，文旅融合的關鍵是講好故事。對此，我們將在後文專門闡述。

未完待續

參考資料：

⑤「X一代」「千禧一代」「Z世代」的年齡劃分方式，此處參考的是維基百科（Wikipedia）中Generation X、Millennials、Generation Z 三個詞條的解釋。

⑥張小宓：《火焰山景區25日地表溫度：83℃》，《都市消費晨報》2018年6月27日.

⑦根據廖嘉展2015年6月25日「SMART鄉創——回歸美麗鄉村」主題演講內容整理。

⑧維舟：《觀鳥：從博物學觀察到中產階級愛好》，界面新聞，2019年12月06日

⑧馬克思：《資本論》，中共中央馬克思恩格斯列寧史達林著作編譯局編譯，人民出版社1975年版，第一卷第124頁

⑨《張掖地質公園2019 年接待遊客285.81萬人次》，張掖地質公園官方網站

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