未來十年的旅遊丨未來十年，還有什麼能拿來做旅遊？（上篇）

「旅遊三十人」論壇推薦行業讀物，華高萊斯最新知識成果《未來十年的旅遊》正式出版啦！為了方便大家閱讀，華高萊斯【文旅瞭望】欄目正式推出網絡版！

與以往【文旅瞭望】以「案例」發布為主不同的是，《未來十年的旅遊》將針對中國國內旅遊，系統闡述旅遊前沿發展趨勢，旨在為旅遊業內人士「答疑解惑」。本書將從旅遊自身發展情況以及更高的維度 ——社會發展進程、科技發展對消費形態的塑造等多個維度，系統闡述旅遊行業所面臨的挑戰和機遇，並分「新資源觀」「新傳播觀」「新客戶維度」以及「新時空觀」四個篇章對旅遊行業如何實現「範式轉換」進行系統闡述。最終，為讀者展示出未來中國旅遊發展的新趨勢。

目錄

開篇 低垂果實的時代，結束了

1.低垂果實的時代，結束了——我們應該如何規劃未來十年的旅遊？

第1章 新資源觀

2.未來十年，還有什麼能拿來做旅遊？

3.弱勢資源，如何強勢搶佔旅遊者的大腦？

4.文旅時代，你會講故事嗎？

5.農業旅遊發展的未來，需要什麼樣的美？

6.離城近，算得上優勢嗎？

7.景點和配套，到底誰更重要？

第2章 新傳播觀

8.未來十年，旅遊靠什麼傳播？

9.一條宣傳語能活多久？

10.我們還需要旅遊宣傳畫嗎？

11.旅遊營銷還需要「大V」嗎？

12.為什麼IP是旅遊傳播中最難的事？

第3章 新客戶維度

13.未來十年，如何「捕捉」客戶？

14.興趣狂熱粉

15.知識拓荒俠

16.時代懷舊者

17.悅己主義者

第4章 新時空觀

18.未來十年，成功的旅遊地什麼樣？

19.夜遊中，怎樣才算是一場好「秀」？

20.旅遊地的旺季與淡季，是否需要平衡？

21.旅遊地的「全域」發展，會過時嗎？

作者丨龔慧嫻，華高萊斯 文旅諮詢事業部總監

一、為什麼旅遊需要新資源觀？什麼是旅遊的新資源觀？

1.壓力：未來十年，旅遊資源將迎來殘酷的同質競競爭

「低垂果實的時代，結束了」，對於後入場的旅遊開發者來說意味著什麼？意味著名山大川、世界遺產和大型主題樂園等重量級資源已難再得。後入場的旅遊開發者將不無遺憾地發現他們能獲得的資源，或籍籍無名，或姿色平凡，或勢單力薄。

「低垂果實的時代，結束了」，這是否意味著未來的旅遊開發腳步也放緩了？不！未來十年，中國旅遊恰恰在醞釀著一場前所未有的席捲全國的投資開發熱潮。這正是未來的弔詭之處。全國的文旅部門已紛紛掛牌，地方政府發展旅遊產業的意識正全面覺醒，各省市區縣全域旅遊規劃剛制定完成，所有人都在摩拳擦掌準備大展宏圖。開發商們也正在集體向綜合開發轉型，他們在急切地尋找新開發領域，文旅正是大熱門。地方發展渴望與企業轉型需求同聲相應、同氣相求。

一方面，新入市旅遊資源的能級日漸平庸；另一方面，旅遊資源的供應量卻迎來井噴。這就是我們未來十年將面對的競爭場景。

2.突圍：從「藍海」到「紅海」，從傳統資源觀到新資源觀

傳統旅遊資源觀側重於類型劃分和總結歸納各類型的共性，供新入場的旅遊開發者按圖索驥、參考開發。在旅遊市場供應有限的「藍海」階段，這有指導意義，但當市場供應進入「紅海」階段後，「彼時蜜糖，此時砒霜」，開發者若自動歸類，對號入座，反而導致大量同質化的產品湧現。在這場旅遊開發的「大躍進」中，短缺已變為過剩，而手中的資源卻相對平庸，產品高度同質，很多景區能否活下，尚且存疑。

美國著名統計經濟學家泰勒·考恩在《大停滯？——科技高原下的經濟困境：美國的難題與中國的機遇》一書中悲觀地指出：「在摘完『低垂的果實』之後，近數十年的美國，除計算機和網際網路之外，創新已經停滯①。」埃隆·馬斯克在46 歲時已經在多個不同領域取得顛覆性創新和巨大成功，建立了三家市值數十億美元的公司：網際網路支付PayPal、電動汽車Tesla 和航天公司SpaceX。他把成就歸功於第一性原理的思考方式：「我想說的是，把一切都歸結於事物的最初本質，從最核心處開始推理，而我們生活當中都是用類比推理，照搬別人的做法然後稍加改動……不過，當你想要創新時，你必須按第一性原理辦事。」②

新資源觀是旅遊領域的第一性原理，要求我們透過資源類別的表象共性，從旅遊行為的本質出發，釐清旅遊資源的分異特質，構建旅遊資源的核心競爭力。如果用三級火箭作比，新資源觀由以下三部分構成，它們是推動未來十年旅遊騰飛的三級動力。

二、差異觀——旅遊資源競爭的一級動力

當我們看大型選秀節目（如韓國小姐選拔賽）時，面對眾多選手，多數人的第一反應恐怕都是「臉盲」。在這一階段，顯得與別人「不一樣」，是非常重要的，因為可以讓觀眾注意到。旅遊也是一樣，在眾多的旅遊資源中，如何能讓自己脫穎而出？首先，你要有「差異」。

沒有差異，就沒有注意。差異是推動旅遊行為發生的第一推動力。後入場的三四線資源如何樹立自身差異，讓自己從千萬競爭者中被關注？找到自己「最長的板」，找到自己「最對的人」。

1.差異是要找到自己「最長的板」，對有限資源進行特點放大

差異是優點還是特點？一定是特點。如果這個特點是缺點可不可以？可以，只要它足夠稀缺。如夏天太熱本身是一個缺點，但有一個地方，雖然夏天極熱，卻是它最吸引人的旅遊旺季，這就是位於新疆維吾爾自治區吐魯番市的火焰山景區。2018年6月25日，火焰山景區的巨型「金箍棒」溫度計測得地表溫度最高達83℃，當天2500多名遊客在景區體驗高溫旅遊③。旅遊賣的是差異，這個最根本的動力卻是很多旅遊景區都沒有意識到的事。我們習慣於有什麼就賣什麼。不！應該是我有什麼跟別人最不一樣的東西我就賣什麼。優點如果不構成特點，就沒有旅遊價值。不一樣的不一定能成功，但是成功一定不一樣。

圖片來源：htlf.gov.cn

對於後入場的三四線資源來說，如何樹立差異？最重要的不是補短板，而是儘快找到自己「最長的板」。與市場上的一二線資源和「莊家」相比，後來者在多個方面都存在劣勢，不要用自己的短板與人比拼，而應該立足自身特點，進行「長板」突破，在特定優勢領域突圍並圍繞「長板」創造盈利點。木桶傾斜後，能裝多少水取決於你的「長板」有多長。

差異來自哪裡？來自對一切「不一樣」的特點有多敢想像。

1）差異是小資源的大文章，是勇於「苔花如米小，也學牡丹開」。

臺灣地區的桃米村在「9·21」地震後重建時邀請了很多團隊進行資源梳理，得出的結論是：這裡的人文歷史風景都缺乏特色，只有青蛙最多。桃米村的青蛙有23種，佔據了臺灣地區29種原生種蛙類的80%。隨後，桃米村就抓住了青蛙這一「長板」發力，將桃米村打造為今天名聞海峽兩岸的桃米生態村④。

後來者的競爭力就是各自對差異性的挖掘和打造能力。擺脫舊資源類型束縛，回歸差異性的第一推動力，萬物皆可成為磁極。

桃米村

桃米村

2）差異是新資源的新挖掘，是「一紙展看非舊譜，四弦翻出是新聲」。

當我們仰望雲捲雲舒時，是否想過雲霧也可以變成出售的風景？北海道星野TOMAMU度假村曾為夏季的大山缺乏特色而發愁。一位工作人員偶然提出：夏季早晨雲霧很多。2006年起，星野TOMAMU度假村推出了北海道從未有過的新旅遊產品：觀雲海，使其一舉成為日本的雲海名所。夏季清晨4時至8時，遊客可乘纜車登上山頂，在展望臺眺望十勝平原上的雲海，體驗雲中漫步並可在山頂咖啡吧溫暖身心。2012年，《中國國家地理》第9期特意推出專題「賞雲時代已經到來」，對星野TOMAMO度假村進行相關介紹。

從前這是偶發，是有人大膽地想；未來則是必須，是所有人都要大膽地想。

圖片來源：flckr@Kentaro Ohno

3）差異是被忽略的煙火氣，是「從你住膩的地方到別人住膩的地方」。

不同的環境一定會孕育出不同的生活。2018年，重慶在「抖音」上爆紅，一些本地人司空見慣的場景的所在地突然變成外地人到重慶必須打卡的景點。例如，軌道交通2號線李子壩站每天都要迎來大批專程而來的遊客，只為一睹神奇的「輕軌穿樓」。每次輕軌遠遠駛來，都引發遊客的陣陣高喊和花式拍攝，而這本是當地人習以為常的生活。

圖片來源：commons.wikimedia @David290

2012年5月，《舌尖上的中國》第一集播出後，諾鄧這個大山深處的村落立刻吸引了世人的目光。雲南省玉龍縣沒有想到，在「吃貨」眼裡，鹽井和火腿有這麼大的吸引力，而迪慶州也喜悅地推出了一條新旅遊線路：松茸之旅。

未來十年的旅遊內容已不再只是觀賞風景，而是擴展到體驗鮮活的人文。都市鄉村的生活本身就是一片值得探索的新空間。

4）差異是借外人的目光對資源重新審視，「你以為你以為的就是你以為的嗎？」

雲南省的華慶茶廠在無量山中已苦心經營十幾年，整個無量山都以茶聞名。茶廠為給茶葉遮陰而種植了很多冬櫻花樹。十幾年後，一位茶客來茶廠時偶然發現，從對面山上俯瞰過去，盛開的冬櫻花樹如一團團粉紅的雲霧，在整齊碧綠的茶田映襯下，形成一幅獨特的美景。「無量山櫻花谷」一舉成名，成為雲南省南澗縣首個3A級景區。茶廠看見的是茶，遊客看見的是茶上之櫻。茶廠熟視無睹，遊客驚嘆莫名。

圖片來源：dali.gov.cn

正因為對自己的資源過於熟悉，我們會誤把自己的看法當成遊客的看法，其實兩者的關注點可能完全不同。你想捧的是主角A，結果紅的是配角B。誰是配角誰是主角？需要換一雙眼睛重新審視。

未完待續，下期看點

二、差異觀——旅遊資源競爭的一級動力

2. 差異是要找到自己「最對的人」，讓自己佔領關注者的「頭條」

三、銳利觀——旅遊資源競爭的二級動力

1．在文化旅遊競爭中，銳利是要有更震動人心的故事

參考資料：

①［美］泰勒• 考恩著：《大停滯？——科技高原下的經濟困境：美國的難題與中國的機遇》，王穎譯，上海人民出版社2015年版

②［美］商業內幕網Business Insider

③人民教育出版社小學語文室：《祖國多麼廣大》，《語文》（一年級下冊），人民教育出版社2016年版，第12頁

④中國旅遊研究院、攜程旅遊大數據聯合實驗室：《中國冰雪旅遊消費大數據報告（2020）》

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