「旅遊三十人」論壇推薦行業讀物，華高萊斯最新知識成果《未來十年的旅遊》正式出版啦！為了方便大家閱讀，華高萊斯【文旅瞭望】欄目正式推出網絡版！與以往【文旅瞭望】以「案例」發布為主不同的是，《未來十年的旅遊》將針對中國國內旅遊，系統闡述旅遊前沿發展趨勢，旨在為旅遊業內人士「答疑解惑」。本書將從旅遊自身發展情況以及更高的維度 ——社會發展進程、科技發展對消費形態的塑造等多個維度，系統闡述旅遊行業所面臨的挑戰和機遇，並分「新資源觀」「新傳播觀」「新客戶維度」以及「新時空觀」四個篇章對旅遊行業如何實現「範式轉換」進行系統闡述。最終，為讀者展示出未來中國旅遊發展的新趨勢。
目錄
開篇 低垂果實的時代，結束了1.低垂果實的時代，結束了——我們應該如何規劃未來十年的旅遊？第1章 新資源觀2.未來十年，還有什麼能拿來做旅遊？3.弱勢資源，如何強勢搶佔旅遊者的大腦？4.文旅時代，你會講故事嗎？5.農業旅遊發展的未來，需要什麼樣的美？6.離城近，算得上優勢嗎？7.景點和配套，到底誰更重要？第2章 新傳播觀8.未來十年，旅遊靠什麼傳播？9.一條宣傳語能活多久？10.我們還需要旅遊宣傳畫嗎？11.旅遊營銷還需要「大V」嗎？12.為什麼IP是旅遊傳播中最難的事？第3章 新客戶維度13.未來十年，如何「捕捉」客戶？14.興趣狂熱粉15.知識拓荒俠16.時代懷舊者17.悅己主義者第4章 新時空觀18.未來十年，成功的旅遊地什麼樣？19.夜遊中，怎樣才算是一場好「秀」？20.旅遊地的旺季與淡季，是否需要平衡？21.旅遊地的「全域」發展，會過時嗎？
作者丨李瑞 華高萊斯規劃&評估事業部資深項目經理
作者丨陳迎華高萊斯董事副總經理
圖片丨1/6圖片工作室、全景網（圖2）
一、「景點派」VS「配套派」引發的思考
一直以來，在旅遊項目的開發上，景點和配套誰更重要都存在爭論：到底是景點重要還是配套重要？「景點派」主張，首先要全力打造景點，只有景點有了吸引力，人才能來；人來了，才需要建設配套為之服務，但「配套派」認為，必須先建設配套。如果景區連基本的配套問題（如交通、餐飲等）都無法解決，人又怎麼有可能來呢？當然，「金主」也可以乾脆採取「保險打法」——景點和配套都重要，需要一起建設。
在「人多錢不緊」的低垂果實時代，「先建景點還是先建配套？」也許還不構成突出的問題，但這個時代已經結束。正如開篇所言，旅遊如同中國經濟增長一樣，已經進入發展平臺期。根據世界旅遊城市聯合會、中國社會科學院旅遊研究中心共同發布的《世界旅遊經濟趨勢報告（2019）》中的數據，下圖所示：自2005年以來，全球旅遊投資經歷2005-2008年的高速增長和2009年至2010年的急速下降，旅遊投資增速從2005年的13.1%回落到了2018年的4.8%。
全球旅遊投資規模及增速（2005-2019）
旅遊投資增速明顯下降，再沒有低垂果實的新時代正在倒逼我們釐清景點及其配套的關係，搞清主次，以便迎接新一輪的開發挑戰。
那麼，在普遍「錢緊」的開發新階段，在有限資金的情況下，到底應該先建「景點」還是「配套」？要回答這個問題，就必須回到旅遊的本源——什麼才是旅遊的核心驅動力？
二、景點是旅遊第一驅動力
從本質上說旅遊是一種消費行為。根據學者米德爾頓（V.T.C.Middleton）構建的購買者行為刺激- 反應模型「產品滿意是最強有力的影響未來購買行為的手段」，對旅遊這個消費本身所指向的最主要的產品——景點。對景點的滿意，或者說景點自身的吸引力，才是驅動遊客出行的基礎。
比如，一個旅遊者去峨眉山四日遊，結果不巧：第一天淋了雨、挨了凍，第二天餓了肚子，第三天又缺了水。他是不是因對此次出行不滿意而不會再去了呢？不見得。假如他是一個虔誠的佛教徒，當第四天清晨在峨眉山的金頂看到佛光的那一刻，他一定會衝著萬丈佛光，虔誠地跪拜說：「弟子全明白了！佛祖，前三天，是您一直在考驗我的修為！」可以說，所有的配套問題，對他而言，都是浮雲。反之，即使此次旅遊他得到全程最好的配套服務，但最終未能見佛光，這個旅遊者也不會為之滿意的。這就是景點的重要性。
實際上，越有吸引力的景區，旅遊者對配套的容忍度越高。最極端的例子應該算是攀登珠穆朗瑪峰。登頂世界第一高峰的珠穆朗瑪峰對於每個登山愛好者而言都意味著無限榮耀，因此這項活動吸引了來自世界各地的登山愛好者。即使攀珠穆朗瑪峰幾乎就等於沒有配套——冰天雪地裡睡帳篷，時有時無的通信信號，而且要面臨凍傷、高原反應甚至充滿死亡的威脅，但每年都有7萬～10萬名遊客湧向珠峰大本營。甚至，2019年5月23日凌晨1點，由於攀登珠穆朗瑪峰的人過多，在珠穆朗瑪峰第二臺階（海拔8680 米，珠穆朗瑪峰北側攀登路線上衝頂的最後一個關口）居然出現了近一個半小時的「堵車」。
珠穆朗瑪峰
攀登珠穆朗瑪峰的例子固然極端，但並不是孤例。近幾年在旅遊圈中頗為走紅的中國西部環線也是同樣的道理。
2018年1月，原國家旅遊局、國務院扶貧辦聯合發布《關於公布中國「西部行」自駕遊精品旅遊線路的通知》，推出十條中國「西部行」自駕遊精品旅遊線路，分別為318川藏線、青藏線、滇藏線、絲綢之路河西走廊線、甘南川西線、青海環線、新疆南疆線、四川線、西藏山南線和雲貴線。《中國西部自駕旅遊發展報告2018》數據顯示，目前國內的長線自駕遊熱門目的地也主要集中在上述區域西部地區。
新疆喀納斯
敦煌
相比於環路上隨目可及的壯美景觀，環線上的旅遊配套可以說是「低到塵埃裡（下圖）：僅以住宿為例，環線所涉及的青海、甘肅、寧夏三省以及新疆維吾爾自治區，不管是酒店數量還是客房數均位居全國後列。
2018年全國酒店類住宿業規模分析（省、自治區、直轄市）
所以，景點吸引力才是旅遊開發的根本。著名旅遊專家王興斌教授在1999年發表的《旅遊資源既是有限的又是無限的》中提出：「旅遊本質上是向遊客提供一種離開慣常居住地的新鮮經歷，……旅遊者得到的是遊歷過程中的印象、感受和體驗，而不是具體的資源和設備。」
未完待續
參考文獻世界旅遊城市聯合會，中國社會科學院旅遊研究中心：《世界旅遊經濟趨勢報告（2019）》郭亞軍：《旅遊者決策行為研究》，中國經濟出版社2012年版第58頁.《觸目驚心！「珠峰熱」導致滿山垃圾，如何清理成難題》《中國西部自駕遊市場崛起 專家：完善配套和服務是關鍵》人民網北京第二外國語學院酒店管理學院：《2018中國大住宿業發展報告》王興斌：《旅遊資源既是有限的又是無限的》，《國土經濟》1999年第1期.
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