「旅遊三十人」論壇推薦行業讀物，華高萊斯最新知識成果《未來十年的旅遊》正式出版啦！為了方便大家閱讀，正式推出網絡版！《未來十年的旅遊》將針對中國國內旅遊，系統闡述旅遊前沿發展趨勢，旨在為旅遊業內人士「答疑解惑」。本書將從旅遊自身發展情況以及更高的維度 ——社會發展進程、科技發展對消費形態的塑造等多個維度，系統闡述旅遊行業所面臨的挑戰和機遇，並分「新資源觀」「新傳播觀」「新客戶維度」以及「新時空觀」四個篇章對旅遊行業如何實現「範式轉換」進行系統闡述。最終，為讀者展示出未來中國旅遊發展的新趨勢。
《未來十年的旅遊》書目
開篇 低垂果實的時代，結束了1.低垂果實的時代，結束了——我們應該如何規劃未來十年的旅遊？第1章 新資源觀2.未來十年，還有什麼能拿來做旅遊？3.弱勢資源，如何強勢搶佔旅遊者的大腦？4.文旅時代，你會講故事嗎？5.農業旅遊發展的未來，需要什麼樣的美？6.離城近，算得上優勢嗎？7.景點和配套，到底誰更重要？第2章 新傳播觀8.未來十年，旅遊靠什麼傳播？9.一條宣傳語能活多久？10.我們還需要旅遊宣傳畫嗎？11.旅遊營銷還需要「大V」嗎？12.為什麼IP是旅遊傳播中最難的事？第3章 新客戶維度13.未來十年，如何「捕捉」客戶？14.興趣狂熱粉15.知識拓荒俠16.時代懷舊者17.悅己主義者第4章 新時空觀18.未來十年，成功的旅遊地什麼樣？19.夜遊中，怎樣才算是一場好「秀」？20.旅遊地的旺季與淡季，是否需要平衡？21.旅遊地的「全域」發展，會過時嗎？
作者丨陳迎，華高萊斯 董事副總經理兼《技術要點》主編接上篇
二、旅遊發展進入平臺期的核心原因——市場中已經沒有了低垂果實
想打造人造景區？低垂的果實已所剩無幾當然，如果無法躋身「二老」資源，將資質平平的旅遊地打造成為人造景區，是否仍有低垂的果實可摘呢？實際上，在目前人造景區打造的通行手法中，低垂的果實已經所剩無幾。
1）主題樂園及旅遊演藝類景區，大莊家已經摘走低垂果實。
打造主題樂園及旅遊演藝類景區，無疑是給景觀資源平平的地區賦能的重要方法之一，但從已有市場情況來看，主題樂園和旅遊演藝類景區開發已經呈現出「大局已定，莊家通吃」的態勢。
就主題樂園的建設情況而言，據世界500強企業AECOM於2018年11月8日發布的《中國主題公園項目發展預測報告：將拓展至三四線城市，內容更多樣化》⑨顯示：中國現有城市級主題公園項目有128個，預計2025年前完成建設的項目為70個。將這份報告中其所列出的主題公園分布情況與其所在區域的經濟和人口數據對比後可以發現，正如圖0-3所示，那些人多錢也多、氣候又特別適合人們遊玩的區域，如華東地區和華南地區已經是主題遊樂園最扎堆的區域。換言之，普遍被人們看好的熱點區域幾乎都已經被布點，而且是集中布點了。
圖0-3 主題公園分布與其所在區域GDP及人口數據在大陸地區佔比情況對比⑩
同樣是根據《中國主題公園項目發展預測報告：將拓展至三四線城市，內容更多樣化》顯示，這些主題公園基本被華僑城集團、華強方特文化科技集團股份、杭州宋城集團、海昌海洋公司和長隆集團等連鎖主題公園運營商「壟斷」——連鎖主題公園運營商旗下經營公園數量佔全部主題公園數量的42%，連鎖主題公園運營商旗下公園總遊客量佔全部主題公園總遊客量的67%。可以說，主題公園的整體格局和「莊家」已經基本明朗。
值得注意的是，一些主題公園空白點也正在被知名的連鎖主題樂園運營商填補——它們正在向三四線城市下沉。例如，山西省大同市、甘肅省嘉峪關市、安徽省蕪湖市和湖南省株洲市等地都已經有方特主題公園入駐，河南省安陽市和山東省菏澤市的方特主題公園也將陸續開園。最佳「幸運兒」應該算是四川省眉山市仁壽縣——國內首家樂高公園已經宣布落戶在此。
細細品讀這些被連鎖主題公園運營商選中的「幸運兒」，會發現雖然它們只是三四線城市，但都非等閒之輩。這些被選中的中小城市在旅遊資質上都有一兩樣拿得出手的「本錢」。例如，山西省大同市擁有雲岡石窟，河南省安陽市是殷墟所在地，山東省菏澤市的牡丹與甘肅省嘉峪關市的嘉峪關本身也是有名的旅遊招牌；它們甚至在經濟上還雄霸一方，如安徽省蕪湖市是華東重要的製造業基地，湖南省株洲市更是全國軌道交通製造業的佼佼者。更重要的是，它們與大城市保持密切的交通，甚至是大都市圈中的一分子。最為典型的要數被「樂高」選中的四川省眉山市，它不僅自身旅遊資源豐富，而且區位緊臨成都，直接受成都的帶動與輻射。可以看出，即使是下沉到三四城市，那些低垂的果實——具有旅遊名氣和經濟實力的區域，依舊會被「莊家」優先摘到。隨著這批「低垂的果實」被摘走，臨近這些「幸運兒」的縣市可能還會面臨客流流失的風險。
與主題公園目前的市場情況相似，旅遊演藝景區的市場格局也已明確——據道略數據統計顯示，國內旅遊演藝劇目的數量從2015年的225臺，上升至2018年的305臺；以「千古情系列」為龍頭，加上「印象系列」「山水盛典系列」和「長隆」三家，已經共同形成演藝市場的核心「莊家」。
在這份統計中最重要的信息則是，從目前旅遊演藝景區的經營情況來看，80%的旅遊演藝項目都處於虧損狀態，其中真正盈利的不到9%，11%處於收支持平狀態。除旅遊演藝景區投資額巨大等原因外，莊家之間激烈的市場競爭則是重要原因之一，而且這種激烈的市場競爭在成熟知名景區體現得非常明顯。
典型的例子就是麗江。在麗江的旅遊實景演藝，不僅有「印象麗江」，還有「麗江千古情」。兩大「莊家」匯聚一地。由此也導致了麗江演藝市場競爭的加劇，「印象麗江」的業績出現下降。根據上市公司麗江股份（002033）2018年的年報顯示，「印象麗江」2018年共計演出520場，同比下降2.8%；實現營業收入9842.66萬元，同比下降6.91%；實現淨利潤1 953.04萬元，同比下降29.50%。相比於2017年，2018年「印象麗江」營業收入及淨利潤下降的幅度均明顯收窄。
競爭也推動旅遊演藝的莊家向三四線城市下沉。例如，開發運營「千古情系列」的杭州宋城集團，在距離湖南省長沙市將近100千米的寧鄉市黃材鎮開發了《炭河千古情》。寧鄉市？黃材鎮？這似乎是個不知名的冷僻之地。這也算低垂的果實？這似乎與前文所說的主題樂園下沉三四線城市，總是優先摘取低垂的果實有所不同？
不過，雖然你不知道寧鄉市，但你肯定知道「四羊方尊」。對，就是出現在中學歷史教科書中的「四羊方尊」！寧鄉市黃材鎮的炭河裡遺址就是四羊方尊的出土地。寧鄉市並非無名之輩。莊家在下沉過程中依然憑藉自身雄厚的實力優先摘走了低垂的果實。
總之，主題樂園和旅遊演藝類景區的整體市場格局已經掌握在幾個莊家手中，而且市場空白點不斷在被莊家填補。大莊家正在憑藉自身的市場優勢摘走低垂的果實。
2）紅海中的特色旅遊小鎮，「樣板」們也難「風光」。
如果說主題樂園和旅遊演藝類景區由於門檻很高——高專業度和高投資額而成為少數莊家的天下，那麼特色旅遊小鎮無疑更加「平易近人」——畢竟資源要求不是太高，投資額也沒有主題樂園和旅遊演藝類景區那樣巨大。可是，也正是如此，特色小鎮已經是一片競爭的紅海。特色小鎮的建設熱度已過，大浪淘沙的考驗已經開始。
2019年7月，國家發改委發布了第一輪全國特色小鎮典型經驗，同時，公布了419個需要淘汰整改的特色小鎮名單，而作為「特色小鎮」的發源地和樣板地，浙江省於2019年9月26日舉行全省重大項目暨特色小鎮建設現場推進會。會上，浙江省特色小鎮規劃建設工作聯席會議辦公室公布了2018年度省級特色小鎮創建和培育對象考核情況。據考核結果顯示，浙江省省級特色小鎮創建對象中25個小鎮考核結果為優秀，45個為良好，31個為合格，9個為警告。此外，還有5個特色小鎮考核結果為降格，由省級特色小鎮創建對象降格為省級特色小鎮培育對象。由此可以看出，開發特色小鎮絕對不容易。
不僅是一般的小鎮不好「混」，那些「樣板」旅遊小鎮也出現了低迷。例如，同屬上市公司中青旅控股股份有限公司（以下簡稱「中青旅」）（股票代碼：600138）的南北兩個特色旅遊小鎮——烏鎮和古北水鎮。中青旅2018年年報顯示，烏鎮景區2018年全年累計接待遊客915.03萬人次，同比下降9.71%。其中，東柵接待遊客400.99萬人次，同比下降14.48%；西柵接待遊客514.04萬人次，同比下降5.61%。古北水鎮在客流量和收入方面出現了雙下滑，全年接待遊客256.49萬人次，同比下降6.85%；實現營業收入9.98億元，如果刨除房地產結算投資收益的2.2億元，則實際古北水鎮景區利潤下降20%。
對於未來特色旅遊小鎮的發展，與其說沒有了低垂的果實，不如說特色小鎮已經算不上低垂的果實了。
3）曾經的網紅磁極，已經成為景區必備的標準配置
當然，即使得不到主題公園或旅遊演藝類景區的莊家青睞，錯過了特色旅遊小鎮的風口，很多旅遊地仍然試圖摘取低垂的果實——例如，造出網紅旅遊景點——為景區打出知名度和吸引客流。只是這種網紅旅遊磁極由於複製簡單，很快就會被其他景區效仿而成為景區的標配。如在美國，科羅拉多大峽谷中的玻璃棧道一定算是著名景區中的著名景點了，但在中國，目前玻璃棧道只能算是「標配」了。據中國旅遊IP產業聯盟統計，目前全國景區中的玻璃棧道約2300個。
當然，在旅遊發展中還會有其他類型的旅遊資源和更多的旅遊發展方式，但是我們會發現：被普遍公認的好資源越來越難找了；常規旅遊的市場份額越來越集中在「莊家」手中，已經沒有更多的市場空間；那些曾經風行一時的旅遊開發模式，在新的經濟形勢下，也已不再是風口。
結合開篇對於當下旅遊行業所處經濟環境的分析，我們可以得出這樣的結論：低垂果實的時代結束了，這不僅是因為那些低垂的果實已被摘之殆盡，更是因為曾經孕育低垂果實的時代結束了。
三、低垂果實的時代之後，旅遊需要的是一場「範式轉換」
低垂果實的時代結束了，未來的旅遊應該如何發展？實際上，當一個發展階段漸進入尾聲時，我們所要做的並不是原有模式下的追加投入，或是在固有思維定式下的「閉門造車」。未來十年，中國旅遊的發展需要一場「範式轉換」！
「範式」可以理解為被公認的模式或者公理。「範式的轉換」就是打破並放棄舊有的模式，建立起新的認知模式。1962年，美國著名科學哲學家託馬斯·庫恩（Thomas Kuhn）在《科學革命的結構》一書中，用「範式的轉換」來闡述科學的歷史演變。他認為，科學的推進不僅是原有基礎上的積累，更多時候是由於科學家看待世界和研究問題的方式發生根本扭轉，從而推動科學以及整個社會進入一個新時代。比如，當人們對物質燃燒的認知從舊有「燃素」範式轉換到拉瓦錫所提出的「氧化反應」範式時，新的化學時代得以開啟。這種「範式的轉換」就是科學革命。庫恩在《科學革命的結構》一書中提出的「範式的轉換」概念，很快就「出圈」了——不僅是「科學史」，社會各界也反響熱烈並開始普遍引用這一觀點。
那麼旅遊行業如何實現「範式轉換」？在本篇之後，我們將從「新資源觀」「新傳播觀」「新客戶維度」以及「新時空觀」四個篇章對旅遊「範式轉換」進行系統的闡述，但在具體開始闡述這四個「範式轉換」之前，還是需要花一些時間來了解為什麼會發生這些「範轉換」的。
這些「範式的轉換」一定會發生嗎？只有跳出旅遊自身，從更高的視角分析影響旅遊「範式轉換」的影響因素，我們才能更好地理解旅遊「範式轉換」的必然性以及「範式轉換」的方向。
以下從四個方面來分析影響旅遊「範式轉換」的重要因素。
影響因素1：經濟發展階段的變化
對於中國經濟發展階段的變化，我們都已經清楚地知道：隨著中國經濟增速的放緩，經濟活動已經從「保障供給」變為「創造需求」。社會的主要矛盾也已經從「人民日益增長的物質文化需要同落後的社會生產之間的矛盾」變為「人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾」。
旅遊本身存在的意義就是滿足人們對美好生活的需要，那麼旅遊如何創造新需求？
在回答這個問題之前，我們不妨先看一組數據：2018年，上市山嶽景區峨眉山A、張家界、麗江股份和黃山旅遊的業績下降，前景偏黯淡。營業收入方面，張家界下降14.7%，峨眉山A下降0.62%，黃山旅遊下降9.13%，麗江股份下降1.28%，而且自2014年至2018年，黃山景區遊客量增速已經連續5 年下降。
旅遊是滿足人們美好生活需求的行業，但是人們對旅遊所要滿足的美好生活的定義已經發生了變化。在中國經濟高速增長時期，人們剛剛富起來，能看到美麗風景就已經很滿足了，但是經過改革開放四十多年的財富積累，人們對旅遊的需求已經不是「靠著美麗風景，簡單賣賣資源」就能滿足的了。
那麼人們需要什麼樣的旅遊？對照上文山嶽景區的數字，我們看一下旅遊電子商務公司繽客（Booking.com）發布的2019年八大旅行趨勢預測：全球旅行者希望旅行不僅是簡單的「遊樂」，而且能夠被賦予更多特別的意義。67%的中國旅行者表示，在2018年的旅行中，他們學到了難能可貴的生活技能。邊遊邊學的旅行受到了更多中國旅行者的歡迎，其中文化交流（86%）、義工旅行（67%）和工讀課程（55%）尤為受到追捧，在各個年齡層的中國旅行者中都呈上升趨勢。不難看出，現在人們需要的不僅是美麗風景，還需要「個性化」的美好生活體驗。 在「保障供給」年代，旅遊產品的供給與其他商品的供給一樣，是「大多數人覺得好」就夠了，甚至還供不應求；但是在「創造需求」年代，基本供給已經得到滿足，消費者要求的是「我自己覺得好」的個性化消費。這種「個性化」的旅遊訴求，使人們對旅遊資源的評判變得更加多元。
所以，在新的形勢下，旅遊開發者即使拿不到「二老」級別的旅遊資源，那些不起眼的資源依然有可能吸引那些「我自己覺得好」的旅遊者。反之，即使擁有「二老」資源——普遍公認的頂級旅遊地（如黃山），如果沒有適應新時代旅遊者個性化的需求，依然會面臨遊客流失的風險。
總之，對於旅遊資源的審視，我們需要轉換範式——用個性化的方式重新審視，建立「新資源觀」。
未完待續
參考資料：
⑨數據來源：《中國主題公園項目發展預測報告：將拓展至三四線城市，內容更多樣化》
⑩數據來源：國家統計局網站
每經網，杜蔚：《中國旅遊演藝市場20 年浮沉：票房增速連續3年放緩盈利者不足9%》
齊世榮：《中國歷史》七年級上冊，人民教育出版社2016 年版，第25 頁.新京報網《419個特色小鎮被淘汰整改， 謹防「遍地小鎮毫無特色」》
中商產業研究院：《浙江省級特色小鎮2018年考核結果出爐這些小鎮將被淘汰！（附完整名單）》，中商情報網
《玻璃棧道事故頻發， 河北全面叫停， 這個「 網紅」要涼涼？》奧一網
［美］託馬斯·庫恩：《科學革命的結構（第四版）》，金吾倫、胡新和譯，北京大學出版社2012年版
中國旅遊研究院：《中國旅遊景區發展報告（2019）》，旅遊教育出版社2019年版，第11-12頁
《Booking.com 繽客發布2019年八大旅行趨勢預測》，繽客網
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