新時代商業研究院
2018年是618電商節的第9個年頭，從最初的京東店慶日大促銷，618逐漸演變為繼天貓「雙11」之後的又一電商狂歡節，以及拉動消費的一個重要窗口。
作為618電商節的創造者，京東迎來了全年盈利之後的第一個618，與往年不同的是，今年618的市場競爭更為激烈。在時間上，從6月1日延長至6月20日，從提前一周預熱到提前近三周就全面啟動；在策略上，京東不再強調促銷概念、不談品牌活動，而是「把618打造成為一次零售基礎設施建設成果的大閱兵、一場創新零售科技的集中展示以及無界零售的深度實踐。」
這是中國新零售進入全面大戰一次新的比拼，也是京東發展戰略一次全新的調整。京東將2017年定義為「承前啟後的轉折之年，也是繼往開來、持續精彩的一年」。在這一年以來，京東布局無界零售，對商城體系進行了組織升級，重組電子文娛、大快消和時尚生活三大事業群；京東物流獨立運營，進軍區塊鏈；2018年，京東從「科技零售」向「零售科技」轉型，並與谷歌達成戰略合作，國際化戰略全面啟航，迎來新的發展機遇。
不過，這一年以來，京東也充滿各種挑戰與爭議，比如GMV增速放緩、市場份額下滑、用戶增長遇到瓶頸；同時，京東也陷入「二選一」爭議、黑稿風波、六六事件、茅臺調包事件......這些挑戰與爭議時刻考驗著京東。
2018年6月19日，京東公布618戰績，18天累計下單金額1592億元，創下了新的高度。不過，對比去年京東618交易額的1199億元，其增速為32.7％。對此，摩根史丹利（MorganStanley）、花旗銀行（Citibank）、八六證券（86Research）等多家海內外知名投資及券商機構均發表報告指出，京東618成績遠沒有達到預期。
作為中國最大的自營式電商企業，京東有著舉足輕重的地位，其20年高速發展的經驗，以及當前在轉型過程面臨的機遇與困局，值得深入研究與探討，給予中國企業更多啟迪。其中，2017年6月18日到2018年6月18日，是觀察京東一個特殊的時間節點和重要窗口。
值此之際，新時代商業報導（ID:shangyebd）推出《京東「零售科技」轉型背後的機遇與挑戰——京東2017—2018年度發展研究報告》，分析京東在過去一年中在電子商務、無界零售、物流、金融、公關策略等方面的發展概況，觀察京東在實現盈利之後戰略布局、企業管理、品牌形象等方面的變化，以及如何應對市場競爭中的機遇與挑戰。
京東電子商務
1.京東電商發展概況與市場競爭分析
在中國電商行業格局中，主要分為三個梯隊；天貓處於霸主地位，京東位居第二，兩者同為「第一梯隊」；唯品會、蘇寧、國美等平臺為「第二梯隊」；一號店、亞馬遜中國、噹噹、聚美優品等平臺為「第三梯隊」。另外，在移動社交電商領域，拼多多、雲集微店等「黑馬」迅速崛起，頗有超趕前者之勢。
1.1京東2017—2018年度市場份額分析
日前，商務部發布《2017中國電子商務發展報告》，該報告引用國家統計局數據稱，2017年全國網上零售額為7.18萬億元，較2016年增長32.2%。2017年，網絡零售交易服務營收也出現快速增長，規模達4397億元，其中B2C的交易服務營業收入分別為2652億元，同比增長30%。
在B2C市場份額方面，根據商務大數據顯示，2017年天貓的市場份額位57%，位居第一，京東市場份額為25.5%，位居第二，兩家佔比超過80%；蘇寧易購、唯品會、國美在線分別位居第三、第四、第五，同比增速均高於B2C行業水平的整體水平。
基於618屬於第二季度，新時代商業報導（ID：shangyebd）以京東2017年第二季度至2018年第一季度為時間段，觀察京東市場競爭地位的發展與變化。
據Analysys易觀發布的 《中國網上零售B2C市場季度監測報告2017年第2季度》數據顯示，京東2季度交易總額同比增長46%，市場份額為32.9%。
2017年第3季度，京東成交總額同比增長41%，市場份額達26.9%；2017年第 4季度，京東成交總額同比增長35%，市場份額達25.6%。
根據Analysys易觀發布的《中國網絡零售B2C市場季度監測報告2018年第1季度》數據顯示，2018年第1季度，天貓成交總額較去年同期增長41.2%，佔據市場份額59.6%，排名第一。京東成交總額同比增長25.0%，其市場份額為25.3%，排名第二。蘇寧易購繼續保持穩定發展的態勢，其18年1季度的市場份額增長至5.0%，排名第三。唯品會和國美分別以4.1%和1.3%的市場份額佔據第四和第五的位置。
當前，中國電子商務進入了一個平穩增長的發展階段，市場格局及集中度均比較穩定。從2017年下半年至今，電商市場份額也較為穩定，天貓一直處於領先地位，京東位居第二，雖然同處於第一梯隊，但與天貓仍有較大的距離。
值得注意的是，在過去的一年中，電商格局也發生了一些微妙的變化，以拼多多為代表的社交電商迅速崛起，憑著社交、低價拼團，吸引了大量用戶，奪得了一定的市場份額。根據數據顯示，當下拼多多的用戶規模突破3億，與京東相當，月GMV（成交總額）超過30億。
根據獵豹全球智庫2017年發布的《第三季度中國移動網際網路市場報告》顯示，拼多多app的周活躍滲透及周人均打開次數都已經超過了京東。2017年第四季度，在AppStore上，拼多多曾長期佔據電商第一，總榜第二的位置，頗有擠進電商第一梯隊之勢。
1.2京東電商面臨的機遇
根據《2017中國電子商務發展報告》顯示，2017年，中國電子商務服務業繼續保持穩步增長，市場結構進一步優化，新業務、新模式不斷湧現，已成為推動中國電子商務快速發展的重要動力。
2017年是京東實現全年盈利的第一年，在這一年裡，京東調整了發展方向，取得較好的成績。以618為例，相比京東2017年618以及2018年618的定位與策略，發生了極大的變化。
與往年不同的是，今年618的市場競爭表現得更為激烈，在時間上，從6月1日延長至6月20日，從提前一周預熱到提前近三周就全面啟動；在策略上，雖然「年中大促」不變，但京東鮮有提及大促銷概念，而是提出從今年開始，正式把618打造成為一次零售基礎設施建設成果的大閱兵、一場創新零售科技的集中展示以及無界零售的深度實踐。
過去15年，京東一直在塑造「科技零售」，用技術不斷優化成本、效率和用戶體驗。而在京東集團2017年年會上，京東集團CEO劉強東堅定表達了全面轉型技術，將過去所有成績一切歸零的決心。並正式對外公布了京東集團未來12年的戰略，用「技術」進行所有商業模式改造，打造一個包括智能商業、智能金融、智能保險業務在內的全球領先的智能商業體。
從「科技零售』到『零售科技」，拉開了京東新一輪技術轉型的帷幕，2018年618之際，京東還與谷歌達成戰略合作，國際化戰略全面啟航，迎來了新的發展機遇。
1.3京東電商面臨的挑戰
在這一年裡，從數字上看，京東各項的數據在不斷增長，不過其背後也暗含著各種挑戰，比如GMV增速放緩、市場份額持續下滑、用戶增長瓶頸等問題。
1.31GMV增速放緩與市場份額下滑
交易總額GMV是電商業績的核心考核指標之一，GMV增速一直以來也是京東吸引資本市場的核心因素，2014年其增速達到107%。2015年下跌至84%，2016年更是直接跌到47%。
按照京東以往的慣例，在財報中是必提及的指標之一，不過從2017年第三季度開始，京東財報就不再公布GMV增速。
而根據Analysys易觀發布的報告顯示，京東2017年第二季度交易額總額為3353億人民幣，同比增長為46%；2017年第三季度京東交易總額為3025億元，同比增長41%；2017年第四季度京東交易總額同比增長35%；2018年第一季度交易總額同比增長25.0%。
京東GMV增速放緩成為了當下面臨的挑戰之一。相比天貓，體量上遠大於京東，GMV增速也快於京東。根據數據顯示，天貓2017年第二季度交易總額同比增長49%，第三季度交易總額同比增長47%，第四季度交易總額同比增長45%；2018年第一季度交易總額同期增長41.2%。
對比天貓與京東GMV增速，從2017年第三季度開始，兩者距離越來越大，其中2018年第一季度同期增長相差達16個百分點。
在京東GMV增速中，618期間是一個重要部分，對京東第二季度甚至是全年GMV增速都起著關鍵的貢獻作用。不過，對比京東2017年與2018年的618戰績，其GMV增速也不容樂觀。根據京東公布2018年618數據顯示，京東18天累計下單金額1592億元,對比2017年京東618交易總額的1199億元，今年618期間GMV增速為32.7％。
對此，摩根史丹利（MorganStanley）、花旗銀行（Citibank）、八六證券（86Research）等多家海內外知名投資及券商機構均發表報告指出，京東618成績遠沒有達到預期。
由於京東沒有公布2016年618期間交易總額，無法得知2017年618期間GMV增速，而根據摩根史丹利（MorganStanley）最新發布的研究報告認為，相對於去年同期50％的增速，今年京東618不足33％的增速下降明顯。
花旗銀行（Citibank）認為，受京東618增速下降的影響，預期京東2018財年第二季度的12317億元人民幣淨收入（同比增長32.2％）、收入指引範圍1200-1240億元人民幣、同比增長29-33％的上行空間有限。
八六證券（86Research）認為，京東618數據表明了第二季度疲軟的GMV增長，「基於其618的表現，我們對京東第二季度的業績持保守態度。」
在市場份額方面，京東面臨著持續下滑的挑戰，京東2017年第三季度市場份額為26.9%，2017年第 4季度市場份額為25.6%，2018年第一季度，京東市場份額為25.3%,連續三個季度下滑。
1.32用戶增長瓶頸與營收增速放緩
在用戶增長方面，京東同樣面臨著瓶頸。根據京東2018年第一季度財報顯示，截至2018年3月31日，過去12個月活躍用戶數達3.018億，同比增長27.6%。而去年同期這一數據為40%，同比放緩12.4個百分點。
為了激發用戶的購物激情，吸引更多用戶上京東，京東做了很多營銷方面的工作，包括各種「京X計劃」以及投放廣告等。以2017年京東第4季度為例，營收成本同比增長39.7%，為958億元。而第4季度京東的淨營收為1102億元，同比增38.7%。成本增速大於營收增速，某種程度上表明當前對於京東而言，增長是靠高投入換來的。
從全年看，京東淨營收增速也在逐年放緩，2014年、2015年、2016年、2017年增速分別為67.39%、58%和43%、40.3%。
在用戶增長方面，後起之秀拼多多也是步步緊逼。拼多多憑著社交、低價拼團，吸引了大量用戶，根據數據顯示，當下拼多多用戶規模突破3億，與京東相當，月GMV（成交總額）超過30億，也就是說，拼多多僅僅用了不到三年的時間就走完了京東用整整10年時間才走完的路。
這樣的用戶增速以及規模，足以讓任何一個電商平臺咋舌和羨慕，無論對於處於第一梯隊的天貓和京東，還是第二梯隊和第三梯隊的電商平臺而言，都是一個嚴峻的挑戰。
1.4「二選一」爭議下的風波與京東策略
談及電商行業之間的競爭，始終繞不開「二選一」爭議，尤其是京東和天貓之間，該爭議由來已久。尤其是2017年，「二選一」爭議愈來愈激烈，頻率越來越高，從618前夕持續到7月份，雙11期間也是風波不斷。
「二選一」是指在競爭過程中，一些電商為了保證自家平臺的利益最大化，往往要求入駐商家只能在一家平臺參加促銷。這限制了促銷平臺之間的公平競爭，引發電商平臺之間的糾紛，同時也侵犯了商家和消費者的自由選擇權利。
以2017年618和雙11為例，「二選一」爭議持續不斷。6月6日，有媒體報導指出京東把近百個品牌拉到京東會場，參加相關促銷活動，對於要退出會場活動的商家，強制鎖定了後臺，導致商家無法對自己店鋪進行任何操作。618期間，裂帛、七格格等女裝品牌表示退出京東平臺。
這期間，京東與天貓之間摩擦不斷，各種信息不斷通過媒體等渠道流出，商家匿名或實名揭露「內幕」，主要有兩種指向，一種指責京東「鎖定商家後臺」，另一種指責天貓裹挾商家「站隊」。
對於「二選一」問題，京東的應對策略主要是通過發表聲明指責「某電商平臺」，不同的是，2017年京東和唯品會聯合發表聲明。
對於京東的隔空指責，天貓則表示「某些電商公司一旦遇到競爭，就把「二選一」當作有效的碰瓷手段，對公眾、市場甚至主管部門進行誤導、混淆和情緒煽動」。
2017年，關於「二選一」的爭論持續不斷，雙11前夕，劉強東親自出馬怒斥「二選一」為下三濫手段。11月底，在雙十一「二選一」爭議尚未完全消失之時，京東和阿里又陷入黑稿風波中。
此外，在京東集團發布2017年第三季度以及2018年第一季度財務報表時，劉強東表示，「二選一」讓服裝類增長停滯。
業內人士認為，平臺迫使商家「二選一」的行為游離在違法的邊緣，甚至可能已經違法了。2017年以來，「二選一」現象引起監管部門、學界、業界以及法律界的關注。
2018年6月8日，國家市場監督管理總局召開「6·18」網絡集中促銷活動行政指導座談會，京東、阿里巴巴、蘇寧易購等12家網絡交易平臺(網站)相關負責人出席。總局要求網絡交易平臺經營者強化「第一責任人」意識，在平臺治理、公平競爭、消費者權益保護、智慧財產權保護、食品安全等方面履行網絡經營主體責任，其中特別提到，禁止通過協議等方式限制、排斥促銷經營者參加其他平臺組織的促銷活動。
在618前夕，市場監督管理總局召開行政指導座談會，其指向性和釋放的監管信號不言而喻。而今年618期間，也尚未曝出相關「二選一」行為，比2017年明顯好轉。
顯然，當前監管部門對「二選一」的行業問題已深度介入，以目前市場反映來看，「二選一」現象已得到有效遏制，不過這並代表著能夠完全杜絕。未來，既需要建立長期監管機制，還需電商平臺自覺遵守，而不是明面發表聲明，暗地裡要求商家「二選一」。
1.5京東假貨困擾與應對措施
伴隨著電商的興起，各種假冒偽劣產品數不勝數，給品牌生產商和電商平臺、消費者造成損害和困擾。假貨被比喻為電商的「阿喀琉斯之踵」，是電商行業普遍面臨的問題。無論是天貓、京東、唯品會、聚美優品等傳統電商，還是拼多多等社交電商都無法避免。
對於電商假貨現象，京東的態度頗為堅決，「對假貨零容忍」是其經營理念，京東商城的定位明確提及「正品低價、品質保障」，從2013年就開始就加大自營商品的直採比例，從源頭嚴把質量關，減少銷售渠道中的產品質量衰減。
劉強東也曾在多個場合強調「京東沒有假貨，沒有賣過假貨」。而對於商家售假處理，2017年3月，劉強東曾表示：任何一個商家只要敢在京東平臺賣假貨，我會想盡一切辦法讓你破產。
對於銷售假冒商品的商家，京東具體的應對措施是：永久性關店，巨額罰款（發現一件罰款100萬），並配合移送國家相關行政機關進行調查。
不過，在假貨泛濫的電商行業中，京東也未能真正做到杜絕假貨現象。根據中國消費者協會發布的《2017年「雙11」網絡購物價格、質量、售後服務》顯示，京東上榜假貨名單。
而在2018年315前夕，也發生了「六六事件」。3月13日，六六在微信公眾號上發表《無賴京東》一文，稱其朋友程茉在京東全球購平臺購買了某款護腰枕，標價1489元（美國官網售價109.95美元），賣家發貨的是另一款（美國官網售價33.6美元）。六六稱，在投訴發生後，京東客服態度蠻橫，回應是「發錯貨」，拒假一賠十，只能退貨退款，甚至篡改數據，修改了其與商家的溝通記錄。
此事一出，迅速引發廣泛關注。起初，京東方面回應稱，六六的文章中大量引述了關於消費者與京東客服溝通的內容，經過調取錄音和其他原始資料發現，內容存在多處嚴重不實，已經涉嫌誇大編造和誹謗。
3月17日，此事發生反轉，京東集團CMO徐雷在微頭條回應了此事，稱將會對此案例消費者——六六女士的朋友程女士遇到的消費問題負責到底，並對程女士表示由衷的歉意。直到六六和其朋友接受京東的道歉，此事方告一段落。
在六六事件中，雖然京東不承認「假貨」而稱為「發錯貨」，但這樣的回應也飽受市場爭議。事實上，京東迴避承認「假貨」也並非第一次，2017年2月，《財新網》報導稱，「有市場人士從瓶標和酒的等級兩個方面，指責京東拍賣涉嫌拍賣假拉菲。」京東方面則回應稱，拉菲古堡特製和拉菲古堡為兩個獨立品牌，不存在假貨一說。
六六事件之後，關於打假方面，京東也出了新舉措。4月26日，京東集團與國家電子商務產品執法打假分中心籤訂戰略合作框架協議，雙方將在智慧財產權保護和品牌建設方面展開合作，深化國家質量提升指導意見，持續提升電子商務產品質量，並通過大數據分析技術和手段深入推動扶優打假合作。
不過，5月份又發生茅臺調包事件；6月初，澎湃新聞也報導了一名消費者在京東自營買到假貨後，輾轉多地，耗時一年才打贏官司漫長的維權之路，以及京東不承認錯誤的態度。
這些年來，京東以「品質」為定位、「對售假零容忍」，獲得了消費者的普遍認可，也持續推出了各種打擊措施，但實際上並未能真正做到杜絕，這一系列事件也是對京東的一個警醒。
當下，保護智慧財產權，被擺到了前所未有的高度上，打擊電商假貨是其中舉措之一。正因如此，京東一旦出現假貨問題，以及表現出刻意掩飾的態度，往往對京東品牌造成的損害更大，這顯然與京東主打「品質」定位是背道而馳的，當前京東正處於向「零售科技」轉型之際，如何正視假貨問題，進一步打擊假貨也是不可忽略的一環。
京東無界零售
新零售是以網際網路為依託，通過運用大數據、人工智慧等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，並對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。2016年10月，馬雲在阿里雲棲大會上提出「新零售」的概念，此後新零售成為新的風口。
2017年被稱為「新零售」元年，實體零售逐步回暖，網際網路巨頭帶著資本和資金投資線下，一場零售行業變革的巨幕在這一年裡拉開。從阿里自營的盒馬鮮生開始，到永輝超市打造超級物種，再到騰訊、京東一眾行業巨頭紛紛入局……新的行業定義、新的品類、新的技術紛紛湧現，並一路延續到2018年全面鋪開，儼然構建起一個新的行業格局。
在這場零售行業變局中，作為後入局者，2017年，京東提出「無界零售」戰略，強調未來的零售中，場景無限、貨物無邊、人企無間。其中「貨物無邊」是指消除產品的固定邊界，未來的產品會從單一走到商品+服務+數據+內容的組合，還意味著消除產業的邊界，未來的產業會從獨立走到深度融合，從而形成價值的躍遷。產品形態複合多樣化的背後其實是產業的相互滲透。如今京東正加速「無界零售」落地，成為零售基礎設施提供商。
2.1京東無界零售戰略布局
在無界零售布局上，京東在提出無界零售理念之後，用開放、共生、共贏的姿態轉型為零售基礎設施提供商，全面向合作夥伴開放能力，打破生產商、品牌商、平臺商的界限，推動效率全面提升。
在從「一體化」向「一體化的開放」的戰略轉變中，京東集團先是參與中國聯通的混改，隨後又與中國石化銷售公司籤署戰略合作協議，利用京東在智慧門店科技和智慧供應鏈上的優勢，引入全球首個低成本、可模塊化組裝的智能門店解決方案，以推動這些合作夥伴對遍布全國數萬家的線下門店進行升級改造，雙方優勢互補，合力打造國內覆蓋範圍最為廣泛的線下智能化零售網絡。
（該圖來源於網絡）
2017年雙11前夕，京東和騰訊在原有「京騰計劃」的基礎上全面升級「京騰無界零售解決方案」，以騰訊的社交、內容體系和京東的交易體系為依託，為品牌商打造線上線下一體化、服務深度定製化、場景交易高融合的零售解決方案。這也是京東提出無界零售理念之後，推出的全面賦能品牌商的解決方案。
為了進一步推進消費場景的無界融合，為用戶提供嶄新的智慧零售消費模式，京東集團推出融合線上線下一體化的生鮮超市「7FRESH」，還聯合騰訊先後戰略投資了國內零售業巨頭萬達商業股份有限公司和步步高商業連鎖股份有限公司，並於毅德國際控股有限公司等一批超級線下零售商建立了戰略合作夥伴關係，共同打造線上線下融合的無界零售商業模式。
在布局線下零售業的同時，京東還聯合騰訊戰略入股唯品會，加快京東進軍女性消費者市場的步伐，拓展京東時尚業務的廣度和深度；此外還與擁有美麗說、蘑菇街等產品的社會化導購和電商平臺美麗聯合集團共同成立全新的合資公司，以探索社交電商領域的模式創新。
京東還先後與百度、奇虎360、網易、搜狗、愛奇藝、搜狐達成戰略合作，藉助於這一系列的「京X計劃」，幫助品牌商觸達國內網際網路100%的用戶。
2018年以來，京東無界零售實現持續落地，截至3月31日，京東的合資企業新達達已經同192家沃爾瑪超市，424家永輝超市合作，為用戶提供極速優質的一小時生鮮雜貨快遞服務。
今年618購物狂歡節，則是京東無界零售賦能首次跨品牌大規模落地，京東聯手奧康、鴻星爾克、七匹狼、良品鋪子、來伊份等眾多知名品牌在全國的上萬家門店共同開啟購物盛宴。
6月18日，京東集團與谷歌公司達成戰略合作，谷歌和京東將進行一系列戰略項目合作，其中一項是在包括東南亞、美國和歐洲在內的全球多個地區合作開發零售解決方案。結合京東在供應鏈、物流領域的專業能力與谷歌的技術優勢，雙方將攜手探索打造下一代零售基礎設施解決方案，為消費者提供有價值、個性化、流暢便捷的購物體驗。
2.2京東無界零售的賦能模式分析
追溯這場零售大變革的淵源，一方面，經過近年來的全速前行，傳統電商由於網際網路和移動網際網路終端大範圍普及所帶來的用戶增長以及流量紅利正逐漸萎縮，傳統電商所面臨的增長「瓶頸」開始顯現；另一方面，國內實體零售行業先天不足，基礎設施相對薄弱，區域間供求呈結構性矛盾。在這樣的背景之下，實體零售和網絡零售逐漸由對抗走向融合，零售行業轉型升級不斷深化，「新零售」成為發展趨勢。
在這場零售業轉型升級中，如何給實體零售賦能成為了關鍵所在，這也是傳統零售商選擇的核心指標。當前，已形成了阿里新零售系與騰訊&京東聯盟兩大陣營，兩大陣營分別提出了不同的賦能模式。
在賦能方面，京東全面升級「京騰無界零售解決方案」，以騰訊的社交、內容體系和京東的交易體系為依託，為品牌商打造線上線下一體化、服務深度定製化、場景交易高融合的零售解決方案。
京東無界零售的解決方案主要包括：全域、全鏈路、架構開放和體外增強。對線下門店的賦能主要體現在覆蓋範圍、購買頻率和客單價，從而增加門店收入。
架構開放指的是平臺能力PaaS（平臺即服務）化和個性化需求SaaS（軟體即服務）化，體外增強是指通過把物流、技術、金融、營銷等能力，以組件化的形式為線下門店賦能。全域營銷的優勢在於可以結合線上線下渠道的優勢，揚長避短。
全鏈路主要是需求和供給閉環的效率提升，就是京東物流面向用戶，實現供應鏈供需兩側，即製造供應鏈與零售供應鏈的打通，通過數位化能力、敏捷供應鏈降低庫存率，提高周轉率，提升服務水平和用戶體驗。
在無界零售線上線下一體化布局中，賦能千家萬店打造「京東小店」。同時，京東亦通過頗具優勢的倉配體系、會員制和消費金融提升用戶體驗和粘性，打造完整可持續的京東生態體系。
根據上述無界零售的布局與賦能模式，騰訊和京東攜手形成戰略同盟，兩者實現優勢互補，但也意味著在一定程度上，雙方依賴各自的生態體系，尤其是京東無界零售帶有濃厚的騰訊色彩。京東在賦能上強調「去中心化」，輔以流量支持，以技術革新為驅動，以數據產品、網際網路工具、供應鏈能力為賦能手段。
2.3京東無界零售模式競爭分析
在新零售賦能方面，京東與阿里的賦能模式各有千秋。阿里作為新零售的提出者和先行者，其一舉一動也是行業的風向標。
阿里賦能強調「以用戶為中心」，「以合作夥伴為中心」、深度融合、全新改造、授人以漁。阿里巴巴是中國最大的零售商，在與傳統零售商合作的過程中，並不僅僅提供技術，而是提供一整套完整的商業模式，以有效改造傳統線下商業的鏈條，提升線下商業的經營效率，旨在探索一套打通線上線下，重構從生產到消費各個環節的體系。
當前，阿里新零售陣營裡形成以天貓為代表的品牌升級；以銀泰為代表的新百貨業態；和蘇寧合作的數碼電器；以盒馬和大潤發為代表的快消商超；打通城鄉通路的農村淘寶；為小商戶賦能的智慧小店；以居然之家為代表的家居生活等「八路縱隊」，構建完善的新零售生態。
以泛生鮮零售新物種為例，阿里推出「盒馬鮮生」成為新零售的標杆，以線上線下融合和業態創新為主要經營特徵，其經營模式以及服務都已經過了磨合期，獲得了市場的認可，並作為一套成熟的模式在全國推廣。截至2018年5月，盒馬鮮生在全國共有門店46家，覆蓋北京、上海、深圳、杭州等9個城市。
7FRESH作為京東無界零售的標誌項目，整合了京東供應鏈管理經驗和店面科技，為消費者提供高品質生鮮食材、食品百貨及餐飲體驗，截至2018年3月，7FRESH已開設兩家門店。
從本質上來看，7FRESH對標的是盒馬鮮生，當前處於商業模式驗證階段，與阿里盒馬鮮生和永輝超市都有很長的距離。按照京東的計劃，一旦商業模式驗證成功，會採用加盟和對外自營的方式發動合作夥伴推廣，未來3到5年，在全國鋪設超過1000家7FRESH門店。
7FRESH是京東無界零售探索的一個標杆和縮影。縱觀京東無界零售這一年以來的發展，從多維度布局到大規模落地，京東正在構建一個可持續的京東生態體系。今年618前夕，京東提出把618打造成為一次零售基礎設施建設成果的大閱兵、一場創新零售科技的集中展示以及無界零售的深度實踐，其中「精準、溫度、融合、重塑、信任」是零售科技未來發展的五大技術趨勢。
日前，易觀發布的《零售進入智慧時代，年中大促增添科技特質》指出，京東已經具備了從商業模式驅動轉向科技驅動，由電商平臺轉為賦能平臺的條件。總之，在這場零售業變革中，京東無界零售扮演著不可或缺的角色，不過在向「零售科技」轉型過程中，依然任重道遠。
京東物流
布局物流，早已是京東藍圖的一大重點。如今十年徵程，京東的物流體系終醞釀成熟。2017年，京東物流成立子集團獨立運營，將原本以自營電商物流為主的模式轉變為向全社會開放的第三方物流，嘗試更多元模式的發展，並立下了五年收入規模超千億的宏偉目標。
京東的物流服務帶來了優質的用戶體驗，但同時，其自建物流體系所帶來的巨額虧損也一直飽受質疑。當前，物流市場已是群雄爭霸的局面，以加盟制為主的「四通一達」 （中通、圓通、申通、百世匯通和韻達）佔全國快遞行業將近60%的市場份額，市場份額不高的順豐，營業收入及淨利潤長期穩居行業第一，京東要實現「五年千億」的目標任重道遠。
3.1 京東物流獨立運營發展概況
京東自建物流體系最早可追溯至2007年，且在2009年初成立專門的物流公司，加快展開對全國物流體系的布局。京東先後在武漢、北京、廣州、上海、成都、西安、瀋陽七大城市建立一級物流中心，總面積超過100萬平方米，遍布華北、華東、華南、東北、華中、西南、西北七大區。同時，京東也在濟南、南京、重慶等全國重點城市構建前端物流中心FDC倉（Front Distribution Center）。
從2014年起，京東開始了「亞洲一號」智能物流中心的布局，目前已有14個「亞洲一號」投入使用，超1200萬㎡物流基礎設施面積。未來五年，京東物流還將在全國30多個核心城市陸續建造「亞洲一號」，實現對全國七大區域的智能化倉儲的全面輻射。
此外，為解決「最後一公裡」配送問題，京東在大型物流中心的基礎上，配合各地區消費者的消費習慣及物流數據，在多個城市及鄉鎮建設配送站和自提點，實現整體業務規劃。據2017年京東三季報顯示，京東物流有近7000個自提點/配送站、30萬個末端服務網點，覆蓋全國2830個區/縣。
目前，京東物流可以提供一體化供應鏈方案、物流雲、物流科技、數據、跨境物流、快遞與快運全方位服務；有線上線下渠道、供應鏈金融和保險服務，是目前全球唯一擁有中小件、大件、冷鏈、B2B、跨境和眾包（新達達）六大物流網絡的企業。
2017年4月，京東物流成立子集團獨立運營，將原本以自營電商物流為主的模式轉變為向全社會開放的第三方物流。顯然，京東物流是繼京東商城、京東金融後的第三張王牌，京東物流獨立運營背後的行業大環境，是快遞物流行業的上市潮以及未來零售時代物流等基礎設施日趨明顯的價值存在。
未來，京東物流將為合作夥伴提供包括倉儲、運輸、配送、客服、售後的正逆向一體化供應鏈解決方案服務、物流雲和物流科技服務（無人機、無人車、無人倉、無人配送站等）、商家數據服務（銷售預測、庫存管理等）、跨境物流服務、快遞與快運服務等全方位的產品和服務。
2018年2月14日，京東物流完成A輪融資25億美元，為物流行業最大單筆融資，投後估值134億美元。此次參與京東物流的投資方除了高瓴資本、紅杉中國和騰訊之外，招商局集團、中國人壽、國開母基金、國調基金、工銀國際、凱雷等也位列其中。
（該圖來源於網絡）
京東物流自立門戶後駛入了快車道，一年多以來，京東物流的開放業務保持著三位數的高速增長，服務商家數量已超10萬。據《財經》透露，京東物流在獨立運營的一年時間裡增加了400萬平方米倉儲，而京東此前數年所累積的倉儲面積不過600萬平方米。
值得一提的是，2016年京東物流開始獨立運營之際，立下了五年宏偉目標：物流中心擴建至超過5000萬平方米；擴充15倍冷倉面積；建設跨區域航空物流網絡；實現中小件無人配送；自建大件無人倉；運營超過20個自營海外倉，覆蓋超過100個國家和地區；B2B物流網絡覆蓋超過300個城市；與達達眾包網絡深度協同構建全國最大的同城配送網絡；最終實現五年內年收入規模超千億。
2017年，中國快遞全行業收入4957億，同比增長24.7%，而2016年全行業收入完成4005億元，同比增長44.6%，全行業增速放緩，預計2021年快遞行業總收入將達到1萬億。對標京東物流的「五年千億」規劃，其2021年市場份額要達到10%。前有順豐、「通達系」等多座大山盤踞，京東搶佔市場份額的難度不可謂之不大。
3.2京東物流的虧損困局
京東自建物流體系極大地提升了用戶體驗，更將電商行業用戶服務的門檻提升到一個新的高度。但與此同時，龐大的物流體系必依賴巨額的資金作支撐，這也導致了自身物流體系投入節節攀升，難以扭轉連年虧損的局面。
根據雷帝網獲悉的一份京東物流核心財務數據顯示，京東物流2017年第一、第二、第三季度淨利潤分別為-3.09億元、1.62億元、-2.95億元，淨利潤率分別為-6%、2.4%、-4.6%；2017年前三季度一共淨虧損為4.39億元。而在非美國會計準則（Non-GAAP）尺度下，京東物流依然呈現虧損，淨利潤分別是-2.31億、2.79億、-1.72億，2017年前三季度共虧損1.2億元。
2017年4月，京東把京東物流分離出來，並組建京東物流子集團，將原本以自營電商物流為主的模式轉變為向全社會開放的第三方物流。平臺此前的倉儲、物流費用從計入履約成本重新歸類到銷售成本。2016年和2017年Q1季度，分別有26億元和7億元履約成本調整為銷售成本。
因為物流產生的履約成本計為銷售成本，不再計入經營費用，所以調整後，京東集團的毛利率有所下降。但無論如何調整，京東物流成本一直居高不下，這對企業來說仍然是非常巨大的壓力。京東在2017年才實現了首次全年盈利，但若想長期達到盈利狀態，物流成本的把控就顯得尤為重要。
但是物流作為重資產，倉儲空間、人工數量需求大。目前，京東在全國已建成515個大型倉庫，總面積約為1090萬平方米，倉儲成本高昂。此外，京東還運營了14個大型智能化物流中心「亞洲一號」，研發成本和軟硬體設備費用需求也較大。如研發成本方面，2018年京東一季報顯示，對智慧物流和智慧供應鏈的技術研發投入持續提升到24億元人民幣，同比增幅達到了87.2%。但是，2018年京東第一季度淨利潤僅為15.249億元，遠未能覆蓋企業對研發成本的投入，而研發成本僅是京東物流成本投入的一小部分。
京東的人力資源成本同樣高企。對於第三方物流公司來說，進行物流配送是其主營業務，因此對於配送人員的工資進行支付是屬於企業正常的人力成本，但對於京東來說，配送人員的工資則成為了企業搭建自建物流體系過程中一筆額外的支出。京東物流CEO王振輝透露京東物流目前員工在14萬人左右，預計到2018年底會達到19萬人。如此龐大的員工團隊，這筆人力成本不容小覷。
從京東運費一漲再漲的情況中也能略窺一二。從2016年開始，京東多次調整運費。2016年4月起，京東的免基礎運費門檻上調了20元，基礎運費也從之前的5元調整到了6元；2016年12月京東取消了鑽石會員和京東 PLUS會員的 79 元基礎運費門檻，改為與所有其他會員相似的 99 元；2017年京東從地區、商品類別、續重標準、會員權益等方面精細化調整物流收費標準。在2018年2月的一次運費調整中，平臺方因未作出任何通知的情況下修改京東PLUS會員權益，提高了PLUS會員免運費的門檻，導致了大量的PLUS會員強烈反對，隨後不得不宣布恢復PLUS會員運費政策。
京東物流的成本已逐漸成為未來發展的掣肘，對企業的資金流動造成了極大的壓力。為免於企業資金鍊陷入十分緊張的狀態，京東已一再調整運費，但是此舉無疑極大地傷害了用戶粘性。京東若想在激烈的電商市場上獲取更多的市場份額，也非易事。如此看來，京東物流要破解虧損困局，還要在五年內實現千億目標，恐怕還有相當長一段探索之路。
3.3 京東智慧物流布局與市場競爭分析
2016年5月，京東成立X事業部，正式進軍智慧物流領域，旨在打造以「無人倉、無人機、無人車」研發為基礎，主打全自動倉儲的智慧倉儲物流系統，並利用自身在自營和平臺上收集的大量數據進行倉儲物流的定位分析。
目前，京東智慧化物流已經形成集自動化運作、數據化運營和智慧化供應鏈為一體的運營體系，京東在全國各大區域的「亞洲一號」智能物流中心也已經陸續投入使用，與此同時，京東在無人機、無人倉和無人車方面的研發和應用成效顯著。
同時，聚焦智慧供應鏈創新和應用的Y事業部首次對外發布了「Y-SMART SC」京東智慧供應鏈戰略，圍繞數據挖掘、人工智慧、流程再造和技術驅動四個源動力，形成覆蓋「商品、價格、計劃、庫存、協同」五大領域的智慧供應鏈解決方案。
同在布局智慧物流體系的還有阿里巴巴，2012年天貓商城與國內九大物流公司達成戰略合作夥伴關係，並於2013年成立「菜鳥網絡科技有限公司」作為大數據和社會化協同的平臺。通過聯動「三通一達」（中通、圓通、申通和韻達），菜鳥建立了中國智能物流骨幹網，依據阿里從事電商行業積累的大數據，實現最優配送服務。
京東開放物流產品後，不可避免地面臨著菜鳥網絡、順豐，以及「通達系」的競爭壓力。根據阿里巴巴2018財年一季報披露，菜鳥網絡日均協助投遞包裹5500萬個。對應自然年2017年二季度，國家郵政局數據顯示，中國快遞業務量日均保持1.08億件——基於菜鳥網絡的快遞業務擁有佔全國快遞業務量的五成以上，在市場份額上佔有絕對的優勢。
儘管從目前來看，京東物流與菜鳥網絡的兩種發展模式截然不同，但京東物流已開始向第三方商家開放服務，已逐漸構建自己的物流基礎設施平臺，大有向菜鳥網絡靠攏之勢。據京東物流CEO王振輝透露，目前京東物流的第三方商家收入業務佔比在20％左右，一名接近京東物流人士向《財經》表示，這20％的構成比較複雜，有的是使用京東物流所提供的全套物流服務，還有的是使用了其中某一項服務，如或倉儲或配送等服務產品。換言之，第三方商家使用京東物流服務的體量相當小。
往縱深說，京東和順豐均是採用直營模式，提供高質服務的物流公司，兩者將來的競爭基本不能避免。順豐從快遞業務起家，通過自營投入運輸網絡建設，保證物流服務的高端和時效，成為快遞業利潤和市值最高的龍頭。2017年，順豐借殼上市以來，長期保持著40倍以上的市盈率，領先全球上市快遞公司。目前，順豐市值達到2100億元人民幣左右，而京東物流估值為134億美元（約合人民幣588億元）。
除體量更大外，順豐擁有中國首屈一指的物流系統，京東也難以望其項背。如順豐由「55架全貨機+散航」構成的「天網」，日均發貨2839噸，若京東要搭建「天網」，資金、人才、航線資源、管理經驗等方面困難重重。
除擁有更為先進的物流系統外，順豐的直營管理模式也更為嚴謹。順豐的直營模式是，在全國省級城市設立分公司，下面縣市設分部，分部下面再設網點，這些網點均由順豐出資組建。此外，順豐擁有一套針對網點、快遞員的嚴格考核制度，同時設置有專門負責監察網點及投訴處理的部門。因此，整個快遞行業，順豐的服務質量和客戶評價都比較好。
而京東方面，其向來引以為傲的專業化物流服務也遭受質疑。2018年5月，京東出現了茅臺酒在運輸過程中被掉包的事件。京東方認為是從「43 度飛天茅臺 500ml」的供應商北京糖業菸酒集團京酒銷售有限公司發往京東倉庫的運輸途中出現掉包情況，也就是說供應找的第三方物流公司出現問題。儘管京東已發表道歉聲明並表示會負責到底，但其提出的理由卻未能得到眾多網民的信服。
事實上，運輸茅臺需要恆溫貨車，在途時間一般不會超過3-6個小時，防範措施比較嚴格，不僅裝車後要做密碼封籤措施，入倉的時候也需要驗貨。密碼封籤，司機不知道密碼打開不了車箱，私自打開入倉檢查也很容易被發現。有了解情況的業內人士表示，茅臺每箱外包裝上都有不同的編碼，供貨商出庫會掃一次碼登入送貨單，京東入庫也會對照一次送貨單上的外箱碼。
簡而言之，茅臺被掉包基本不太可能存在只有一個環節的犯錯。儘管警方還沒給最終的調查結果，但是「茅臺掉包」事件也暴露出京東物流體系存在一定的漏洞。
京東金融
在巨頭林立的金融版圖中，京東金融堪比半路殺出的「程咬金」。京東金融於2013年10月開始獨立運營，從京東金融內部的供應鏈金融業務開始，到如今在供應鏈金融、消費金融、支付、財富管理、眾籌、保險、證券、農村金融、金融科技等領域實現矩陣布局，京東金融在短短五年的時間裡發展成為一家超級獨角獸企業。京東在金融業務上的進擊，代表著積累了十三年的京東正逐步走出原有體系、利用自身積累的技術優勢提供服務。
4.1京東金融發展概況
回顧京東金融的萌芽時期，供應鏈金融業務是繞不開的話題。京東金融的雛形始於自京東商城的供應鏈金融業務。2013年下半年，京東商城上下遊大量應收付帳款需求讓這個服務於B端的業務水到渠成。隨著時間的推移，基於大數據為基礎的風險定價等方面的核心能力，依託京東系含金量極高的電商大平臺，京東金融推出了第一個網際網路消費金融產品——「白條」。
自白條開始，京東金融與銀行的良性合作漸上軌道，也正是在不斷的合作中，其金融科技的定位開始日益清晰。2015年，京東金融正式提出了「金融科技」的金融業務戰略思路。
在這5年的時間裡，2017年是京東金融發展的關鍵一年。這一年，京東金融累計服務客戶數量超過4億，整體實現了超過百億的營收，並且實現了獨立分拆和單季盈利。2017年京東金融的營業收入達到了103.3億元，相較於2016年同比增長131.35%其中表現最為突出的就是其消費金融板塊，達到了51%的營收佔比。
2018年，京東金融的商業模式開始從B2C模式轉向B2B2C合作模式，即通過服務B端金融機構，最終達到提升金融機構C端用戶客戶體驗的目標。在B端市場方面，京東金融進展迅速，截至目前，京東金融戰略合作的金融機構達到11家，已經實現與400餘家銀行、120餘家保險公司、110餘家基金公司，40餘家證券、信託、評級機構的合作，合作機構的總數量超過600家。合作夥伴涵蓋中國市場上所有主流的金融機構，是當前市場上與金融機構合作範圍最廣，也是唯一一家實現四大行、股份制銀行、城商行、農商行等所有銀行類型全覆蓋的科技公司。
如今，京東金融已形成11個業務板塊——企業金融、消費金融、財富管理、支付、眾籌眾創、保險、證券、農村金融、金融科技、海外事業、城市計算。
除了服務金融機構，京東金融正在儲備面向非金融企業以及城市提供技術服務的能力，未來將為全社會提供更廣泛的科技服務。
4.2京東金融的區塊鏈布局
隨著區塊鏈概念理論的不斷成熟以及強勁技術的不斷深耕，區塊鏈成為科技公司備受關注的熱點。京東金融在區塊鏈領域的布局，已有一年多時間。2017年年初，京東金融便在ABS雲服務中切入區塊鏈技術，利用區塊鏈去中心化、不可篡改、公開透明的特點，提升場景中各參與者的信任基礎和風控水平。京東金融在公益領域推出了暖東京東公益網際網路資金募捐信息平臺，便運用了區塊鏈技術，將每一筆善款的使用情況及幫扶進展進行全程追蹤，構建公開、透明的公益生態。
此後，京東金融在區塊鏈的應用上逐步推進。2017年，京東金融相繼建立了京東金融區塊鏈實驗室、與銀聯完成國內首個基於公網的跨地域跨運營商的聯盟鏈搭建、發行基於區塊鏈技術的汽車融資租賃ABS項目.....京東金融的區塊鏈布局似乎已是棋至中局。
2018年3月，京東金融研究院發布了《區塊鏈金融應用白皮書》（以下簡稱「白皮書」）讓公眾對其在區塊鏈上的戰略布局看得更為清楚。白皮書梳理了區塊鏈在金融場景中的應用，選取了資產證券化（ABS）、資產託管、保險、供應鏈金融等10個金融場景。而白皮書列舉的10個金融應用場景全部依託於聯盟鏈技術。
京東金融研究院院長孟昭莉在接受媒體採訪時表示，以資產證券化（ABS）和資產託管兩個場景解釋區塊鏈如何解決金融行業的痛點。同時，她認為，相對於公有鏈，聯盟鏈技術更為成熟，而且聯盟鏈大多以商業契約方式開展合作，更符合金融應用的需求，以聯盟鏈為切入點最具可行性。
由此，不難發現，京東金融主要關注ABS和聯盟鏈的構建。今年6月，「京東金融-華泰資管19號京東白條應收帳款債權資產支持專項計劃」成功設立，並將於深交所掛牌轉讓。該項目以京東白條應收帳款債權為基礎資產，由華泰資管擔任計劃管理人，興業銀行擔任託管機構，京東金融擔任資產服務機構。
這一項目的設立，實現了對京東金融ABS雲平臺區塊鏈底層技術的升級：不僅首次建立多方獨立部署的聯盟鏈，將區塊鏈技術應用到白條ABS項目當中，更建立了能廣泛支持各類資產的業務底層，夯實為ABS全業務鏈條的金融機構提供科技服務的能力。
按照京東的計劃，未來三年京東金融還將在技術上全力投入，不惜一切代價取得技術領先優勢。而他所指定的技術主攻方向中，既包括人工智慧、感知技術、物聯網，也包括區塊鏈。
4.3京東金融面臨的機遇與挑戰
梳理京東金融發展歷程可以發現，從京東集團完成拆分，估值近600億元，到如今預計突破千億元大關，短短五年的時間裡，京東金融實現了估值翻倍，這意味著京東金融找到一條合理發展路徑，受到了資本市場認可，同時也預示其面臨諸多機遇與挑戰。
隨著大數據、雲計算、人工智慧等新興科技快速發展，金融和科技的融合日益增強，在新的金融市場環境下，金融科技公司通過共享大數據、雲計算、人工智慧等科技，更好賦能金融業良性發展，已成為行業共識。京東金融也多次對外發聲稱，京東金融的定位是一家服務金融機構的科技公司。
業內人士指出，金融企業需要受限於嚴格的資本充足率等監管要求；而定位於科技企業一方面可以更快開拓市場，另一方面也能比金融企業獲得更高的市場估值。
儘管京東金融目前建立起11大業務板塊，京東金融還面臨著日益激烈的行業競爭，比如螞蟻金服、陸金所在內的網際網路金融巨頭，360金融、百度金融等在內的流量「大戶」，以及蘇寧金融、萬達金融等脫胎於傳統產業的互金新貴……目前來看，京東金融尚不足以進入第一梯隊。
截至2018年3月31日，螞蟻金服核心業務支付寶全球活躍用戶約8.7億，而京東金融的活躍用戶僅有2.1億。
另外，縱觀京東金融的發展邏輯，以背靠大樹的供應鏈金融和消費金融先發，條線不斷擴展向各個領域，但由於支付業務和徵信業務的滯後發展，京東金融整個業務顯得後勁不足。在京東金融目前的業務板塊中，除了消費金融，TOC業務板塊的發展並不盡如人意。
如今，京東金融正在從綜合性網際網路金融企業轉變為為金融機構服務的科技公司。與此同時，從原先的資本盈利模式轉換為B2B2C模式。未來，京東金融在這個轉型過程中，既面臨機遇又將不可避免遭遇挑戰。
京東品牌公關策略
公關，是企業維護社會關係的一種管理活動。在如今的網際網路時代，品牌公關日益重要。行之有效的公關行為，不僅能為企業樹立良好的口碑，還能潛移默化地傳播企業文化理念，打造長效的企業品牌價值。反之，則會戕害企業自身。
作為網際網路營銷中的後來居上者，京東品牌公關可圈可點，呈現出領導人格化與IP化模式，以劉強東夫婦帶動並提升京東的品牌活躍度，甚至扮演「救火」角色。不過，京東的公關策略也備受爭議，對企業品牌形象造成一定的影響。
5.1京東品牌公關策略分析
縱觀京東的品牌公關發展歷程，在早年體量偏小的狀況下，其公關策略呈現出「超限戰」的特徵，即以小博大，以非均衡、不對稱「營銷」對手重心的手法，提高自身品牌影響力，讓京東在自身弱小的情況下以高超的營銷技巧快速在商戰中快速制勝。
從傳播角度來說，這樣的策略有效利用了新媒體語境下信息快速傳播的特點；從受眾角度來說，主動發聲佔據話語權先鋒，且切中受眾心理；從時效性上來講，抓準營銷節點，提前渲染，有效刷新品牌的時效性。
實踐證明，京東在新媒體環境下的公關打法極具技巧。2015年一份名為《「京東」新媒體公關策略》的學術論文指出：作為中國最大的自營式電商企業,是新媒體環境下的最具代表性的成功企業。
從京東表現出來的公關技巧來看，給所有弱勢公司提供了核心公關理論，在自媒體營銷中起到了典範作用。但不得不正視的一個問題是，這種公關行為是利用新媒體的特點，在製造噱頭與熱點，虛張聲勢違背客觀事實甚至在道德邊上大打擦邊球等，不免對消費市場造成了一些不良影響。
2015年，劉強東迎娶奶茶妹妹章澤天為妻後，從京東的表現來看，其品牌公關策略在「超限戰」的基礎上，開始注重企業的人格化品牌和個人IP形象打造。
不可否認，在新媒體日益發達的情況下，這種加重情感傾向性的傳播策略改變，再次為企業帶來了日益高漲的知名度與日漸增重的影響力。
2017年以來，在塑造京東良好的品牌形象方面，主要表現在劉強東個人身上，比如，尋根認祖、體恤員工、關注社會熱點問題、持續捐款做慈善等。這些富有正義感的宣傳言論，塑造了劉強東個人的公知公益形象，也增賦京東品牌所具有的社會責任。同時，京東老闆娘章澤天不遺餘力開拓京東的時尚領域，增加品牌中的娛樂與慈善比重。
5.11強化劉強東的個人IP形象
總結京東公關策略，不難發現，打造劉強東的個人IP形象貫徹始末。2009年在商界嶄露頭角的劉強東，以個人英雄主義聞名，草莽出身，強悍直率，無所畏懼，狂傲不羈，知恩圖報，媒體曾一度比其為商界「項羽」。
2015年，娶妻生女後的劉強東在個人形象問題上倍加注意。放棄曾經攻擊奶茶妹妹的微博轉戰今日頭條，關注社會熱點問題，增強自身KOL影響力，比如2017年，劉強東在國內知名財經媒體《財經》雜誌上發表文章——《第四次零售革命意義將超網際網路》，塑造商界知識精英的形象；劉強東還組織發起多場慈善公益活動，並在現場發表「感動人心」的演說，打造了一個親民的公益化形象。
5.12強化劉強東夫婦的恩愛生活場景
自從「奶茶妹妹」章澤天嫁給了劉強東後，劉強東夫婦成為了網際網路圈兒的焦點話題人物，在一定程度上，對京東的品牌公關「如虎添翼」。
近幾年，「劉強東夫婦恩愛生活場景」的對外形象不斷得到強化，主要表現為三個步驟，第一步，去「奶茶妹妹」化，去除網紅屬性，強化京東老闆娘概念。劉強東多次公開表示，「以後任何人如果再在我的面前提到奶茶妹妹四個字，不要怪我不客氣！」。第二步，支持章澤天成立京東公益基金會，做慈善，進軍時尚圈，塑造商界精英形象。章澤天投資Uber、茶飲品牌、網際網路出行項目、在線教育等十餘家公司，2017年入選達沃斯全球傑出青年大獎等。第三步，講好愛情故事，秀出新高度。比如，每隔一段時間，網絡上總會出現關於劉強東夫婦的愛情新話題。
這一年以來，劉強東夫婦頻繁佔據娛樂版與科技版頭條，以「四兩撥千斤」的勢能不斷帶動京東的品牌效應。從公關策略上來講，劉強東夫婦為京東品牌效應增添了軟性因素，增強情感色彩，提高話題傳播力度，加強京東的親民屬性與品牌傳播力；但就長期發展前景而言，領袖化IP形象若無法與企業的產品質量與服務相結合，難以長久維護品牌形象與持續提升品牌價值，且有可能反向折損企業商業價值。
5.13堅持統一口徑「從不賣假」
「從不賣假」是京東起家的關鍵，也是劉強東的對外承諾。在管理上，京東從源頭抓起，嚴格商家、商品的準入管理，同時，推行自營與第三方平臺相結合的全品類經營模式，使品牌直供比例逐年提升，深入源頭驗廠，從源頭保障商品品質，加強合同約束及處罰力度，配合政府進行數據共享等。此外，保證「假一賠十」的承諾，高於業內的惠民賠付理念等也深入人心。
不過，回溯京東這一年以來的危機公關事件，不難發現，京東並不能完全杜絕「假貨」問題，比如3月份六六事件，以及5月發生第三方物流調包致使京東售假的「假茅臺事件」。而在這些危機公關事件中，京東對外口徑始終堅持「不賣假貨」。
從企業品牌形象來看，京東堅持「從不賣假」的統一口徑，一方面能夠維護劉強東的個人信譽，另一方面為保品牌信任度。不過，企業公關行為折射的是一個企業的價值理念，面對「假貨」問題的態度，應坦誠客觀，一味迴避，反而會適得其反。實際上，正視「假貨」問題所在，並坦誠應對更能維護企業品牌形象。京東公關在這一點上，或許應吸取教訓。
5.2「701項目」黑稿風波與公關大戰
觀察京東品牌公關策略，無法繞開「701項目」黑稿風波。京東與阿里之間的公關戰由來已久從京東舉報阿里逼迫商家「二選一」，到阿里京東高管就數據統計口徑隔空掐架，而這一次黑稿風波事件上升到司法層面，達到了一次頂峰。
2017年11月，多家媒體連續報導：京東前新媒體經理陳戰鋒在2016年7月成立了代號「701」的項目，專門針對阿里巴巴進行網絡抹黑。陳控制的北京沃來公關公司非法購買公民身份信息，註冊大量網絡帳號用於發布並擴散黑文。
「博客教父」方興東和其網際網路實驗室也捲入其中，有網友曝出方興東200萬受僱京東合同，定製報告推動有關部門立案調查天貓。方興東回應稱，自己與阿里遭遇的有組織網絡攻擊無關，並否認和京東籤署合同。
在這場黑稿風波中，一方面，阿里稱遭遇一系列有組織、有計劃、有規模的組織策劃，製造謠言，攻擊詆毀阿里的違法行為，將依法向司法機關啟動報案程序。另一面，京東委託律師回應，從未與任何機構合作發起針對他人的惡意造謠，京東長期以來遭受系統的、有組織性的、毫無事實和法律依據的惡意攻擊及抹黑。
縱觀整件事情的始末，客觀來講，「701項目」是否存在，以及該項目是否由京東方面策劃，還需法律來判定。但「701項目」所帶來的惡劣影響，不可小覷：一散播不實謠言，誤導消費者視聽，造成不正當競爭；二汙染網絡環境，影響電商行業健康發展；三違背客觀事實，藐視法律，突破道德底線，造成嚴重的社會不良影響。
正如「人民法院報」評論文章《網絡空間言論的法律邊界》中所言：「黑稿」泛濫，演變成不正當競爭的「黑武器」，幾乎左右了人們對事情真相的看法，形成了造謠，傳謠，製造控制輿情的「專業部隊」，短期內服務了其競爭需要，但卻給相關企業的商業信譽帶來長期侵害。
在這次黑稿風波中，雖然雙方都稱黑稿的背後是有組織有預謀，究竟幕後的黑手是誰，只能交由法律判定。事實上，這次黑稿事件，對雙方的商業信譽也帶來了質疑與影響。京東方面也未能給出強有力的正面回應，企業形象造成了較大的影響。
5.3京東的老闆娘「營銷學」
自從章澤天成為京東老闆娘之後，一度成為京東最有力的「代言人」。據統計，截至2018年6月，「新浪娛樂」官方微博，平均每個月有4條微博提及「奶茶妹妹」，平均每半個月提到1到2次，內容涉及婚姻家庭、著裝、商業活動等。章澤天的出境頻率與熱搜次數堪與明星相匹敵。
雖然劉強東十分反感人們炒作「奶茶妹妹」，但在各種機緣巧合之下，章澤天頻頻上熱搜，在一定程度上提升了京東的曝光率，助力京東品牌營銷；有時在京東遇到危機公關事件時，又起到轉移話題，平定輿情風波的作用。
在章澤天起到營銷作用方面，網絡上曾有文章《奶茶妹妹於京東的營銷價值至少過億》專門分析其營銷價值：擁有雄厚粉絲基礎的奶茶妹妹至少給京東帶來過億的價值。京東的傳統主業、美妝服飾等會因為奶茶妹妹的營銷而更上一層樓。
縱觀京東「老闆娘營銷」發展歷程，自帶流量與話題的章澤天成為京東老闆娘之後，「老闆娘營銷」學應用越發嫻熟。在618和雙11電商節期間，章澤天會因各種原因登上熱搜，比如2017年618，京東老闆娘親自試駕酷炫跑車，為京東自營做宣傳；2017年雙十一前夕，奶茶妹妹與韋雪的照片在網絡上引起熱議；2017年年會，老闆娘身穿京東定製價值4萬的連衣裙上熱搜；2018年618來臨來臨之際，章澤天與劉強東合體參加活動新聞，章澤天以「崇拜臉」「望夫眼」等頻繁上熱搜，登頭條。
在京東面臨負面輿情方面，章澤天也經常登上熱搜，在一定程度上轉移了關注熱點，為京東平息輿情起到了一定的作用。比如在2017年「黑稿」風波期間，老闆娘夫婦回鄉探親；2018年3月，「六六事件」剛平息，京東老闆娘健身視頻火爆全網；2018年5月，「假茅臺」事件剛告一段落，老闆娘夫婦合體吃下午茶……
不可置否的是，章澤天與京東的品牌效應息息相關，她身兼京東時尚品牌拓展顧問、京東公益基金會榮譽理事長等數個職位，開拓京東時尚與慈善領域，並投資8個公司，被貼上「女強人」、「幸福女人」等極具號召力的標籤。
綜上，從目前的公關效果來看，老闆娘營銷在一定程度上帶動了京東品牌活躍度。但從長遠來看，網際網路的發展日新月異，此類營銷方式帶來的審美疲勞與雷同也將日益顯現。老闆娘營銷讓京東不斷登上各大網絡頭條，章澤天IP形象與京東品牌在消費者心中將日漸重疊。當然，京東的「產品」與「品質電商」能否與京東老闆娘日益高端的IP形象定位相契合、互相成就，還值得探討。
總而言之，公關只是企業宣傳管理的一種手段，企業真正的殺手鐧應該是過硬的產品與真誠的服務。京東作為「品質電商」，積極做好企業管理，嚴格把控產業環節，讓消費者在產品與服務中得到滿足感與幸福感。
總 結
2018年是京東創立的20周年，京東實現了從品質到盈利，走過了具有承前啟後轉折意義的2017年，不斷調整戰略布局，在電子商務、無界零售、物流、金融、公關策略方面探索推進，取得了有效的成果。
2017年以來，無界零售在不斷落地，物流獨立運營並多元嘗試，京東金融正向服務金融機構的科技公司轉型......京東的發展有目共睹，遠見與短板共存，機遇與爭議共生。
京東在迎來首次全年盈利之時，GMV增速也在持續放緩、市場份額下滑、用戶增長遇到瓶頸；同時，京東也屢次陷入「二選一」爭議，還經歷了黑稿風波、六六事件、茅臺調包等事件的質疑。
今年618之際，京東又做出了新的調整，全面從「科技零售」向「零售科技」轉型，並與谷歌達成戰略合作，全面國際化正式啟航。
京東20，機遇與挑戰依舊。