倫敦Westfield購物中心是如何做到商業標杆的?

2020-12-10 贏商網

　　倫敦Westfield購物中心由澳洲大型地產開發商Westfield斥資17億英鎊、耗費五年打造，於2008年10月開業，是歐洲最大的都會購物中心。項目數位化的創新應用每年帶來4.3億人次的光顧，300多家品牌的聚集，6大主力店和4500餘停車位。其奢侈部落的打造等成為國外遊客去英國必到之處。

　　

　　Westfield坐落於倫敦西區，佔地43英畝，緊鄰WhiteCity(白城）地鐵站。2018年，Westfield又耗資6億英鎊，完成了6.9萬平方米的擴建工程。擴建後總規模擴大到24萬平方米，一躍成為歐洲最大購物中心。

　　為什麼在2008年金融危機席捲全球的時候，英國倫敦的Westfield購物中心卻逆勢開業，並且取得了不俗的成績，成為了倫敦乃至英國最歡迎的購物中心之一。其究竟有哪些體驗策略？值得我們學校借鑑，又是如何落地實施的？

　　一

　　8大零售區組成的微型購物村

　　奢侈品購物村」

　　集聚超40家國際奢侈品品牌

　　Westfield所在的倫敦西區不僅是世界戲劇中心，也是恢弘的皇室宅邸肯辛頓宮、海德花園的所在地，周邊多為中產階級和富裕人群。基於這一特質，項目將高端奢侈品牌吸引到購物中心。

　　The village

　　Westfield 購物中心設置了一個名為The Village的「奢侈品購物村」，引入了Burberry、Debeers、Dior、Gucci、LouisVuitton、Tiffany等超過40家國際奢侈品品牌，使其成為倫敦第三大奢侈品中心，滿足消費者奢侈購物體驗。

　　　　

　　John Lewis

　　2018年的二期擴建，最大的特色就是引入了John Lewis——英國倫敦最大的百貨商店，總高達四層，面積約2萬平方米，包含來自1000個品牌的15萬件商品。

　　項目共5層，設有8大主要零售區域。規劃有2000多平米的John Lewis百貨、2000多平米的Waitrose超市、1000多平的瑪莎百貨；Debenhams、House of Fraser、M&S 、Next四大主力店；Apple、Bershka、Hugo Boss、H&M、Zara 等300多個知名品牌；40餘家高端品牌的奢侈品部落（The Village）；65種美食；14屏幕Vue電影院等，全方位滿足消費群多元化的個性需求。

　　同時，該項目為消費者建立了購物村的微型站點，旨在於為消費者提供在線瀏覽奢侈品的經歷，奢侈品愛好者可以全天24小時瀏覽到世界級時裝設計師的提供的時尚新聞。

　　二

　　4大數位化創新應用

　　1、最大化吸客

　　創新「eat on time」數位化營銷

　　2015年5月，westfield集團旗下的westfield labs憑藉最新推出的「eat on time」移動應用獲得了ICSC國際大賽的金獎(Gold MAXI Award)。

　　「eat on time」移動應用是利用數據反饋、線上線下融合、客戶管理、數字搜索、導購引流等方式創新數位化體驗。據悉，數位化的創新應用為項目帶來每年4.3億人次的光顧。

　　

　　2、有效加強消費互動

　　創立Bespoke眾創空間

　　項目率先開創了「購物中心+創業空間」的新業態，與消費者零距離溝通，消費者可直接參與產品討論會議，增強與消費者之間的互動，同時為創業者和Westfield提供一手的素材與建議。創業空間面積為3500平方米，打造Bespoke 辦公店，含諸多創業型公司。

　　「Bespoke辦公店和一般的聯合式，服務式辦公室或者創業孵化器不同在於，這裡是前店後辦公。在商場裡的消費者們能直接看到、觸摸並實地測試全新的電商產品。此店意在為創業電商提供實體落地平臺，以前店後辦公的方式直接面對顧客。

　　

　　3、信息精準推送

　　與社交網站合作創立westfield+hootsuit

　　客戶管理模式

　　2013年初始，westfield labs與知名的社交媒體管理平臺Hootsuit展開合作。westfield labs根據新時代購物者並不喜歡與購物引導員或者商場管理員有過多的語言接觸，更傾向於在網絡上提問的的特點，針對性的對商場管理進行了調整，分配專門的人員通過Hootsuit來解答顧客的提問，用線上的方式博取年輕購物者的青睞。

　　

　　4、數位化搜索

　　打造5大創意體驗項目

　　Westfield購物中心線上線下服務，打造「searchable Mall」的構想，推出5大以商品信息推送與搜索、體驗為主體的創意性項目。

　　2013年底，westfield labs攜手ebay打造了三面電子購物牆，參與該項目的零售商分別是sony、toms和rebecca minkoff。

　　

　　顧客可以通過購物牆來瀏覽該品牌的當季產品與折扣信息，輸入手機號碼後可以通過手機端paypal完成消費，購買成功後可以選擇去商場店面提貨或者直接免費送貨上門。同時牆後放置著揚聲器，當顧客接近屏幕、瀏覽時，揚聲器會與顧客交流並引導購物。

　　除此之外，屏幕上還設置有Kinect紅外線傳感器，通過傳感器零售商可以捕獲15英尺內顧客的動作和目光軌跡，判斷出哪些因素是最吸引顧客眼球的，哪些元素導致顧客沒有選擇購買。

　　相較傳統的零售方式，這種電子屏結合傳感器的創新量化了顧客消費行為，使其可以通過流量、搜索軌跡與瀏覽深度等數據來分析受眾，從而能輸出更精準的產品設計與營銷方案。

　　三

　　設計亮點

　　彰顯『以人為本』

　　1、擁抱陽光：玻璃頂棚

　　不規則的玻璃頂棚是購物中心的最大亮點。陰雨連綿的倫敦難得有晴天，所以倫敦人格外珍惜晴朗的天氣與充足的光照。在晴天，陽光透過玻璃頂棚，傾瀉在往來遊人身上，帶來仿佛身在室外的購物體驗。玻璃頂棚還採用了節能技術，以實現減碳目標。

　　

　　2、遮擋風雨：室外頂棚

　　戶外的部分，考慮到倫敦的多雨天氣，設計團隊設置了半遮擋式頂棚。使顧客在陰雨連綿的天氣，也可以自由在室外逛街，避免被雨淋。

　　3、自由呼吸：綠化牆

　　項目的戶外部分還有大面積的綠化植物牆。夏天時，可以降低周圍溫度，也可以起到保護建築物外牆面，淨化周圍空氣，豐富建築綠化，減少熱島效應等效果。

　　4、人文關懷：禮賓服務

　　項目設有多達70多種禮賓服務，在這裡消費者可以享受到非常貼心的服務。

　　可以免費預定一個電動踏板車，方便購物；禮賓團隊會使用多國語言提供服務和建議，不用擔心語言問題；配有專業導購；行李寄放；嬰兒車/輪椅/雨傘租借；母嬰室設備；各式各樣的休閒座椅；信號發送器服務等，為消費者打造閒適的購物時光。其中信號發送器服務尤為貼心，買東西多了就按一下，保安立刻出現，把東西都接過去寄存起來，待逛完要走的時候再按一下發送器，東西會被送還過來，同時還可以直接送到車座上。此類服務在國內尚未出現。

　　

　　結語

　　正是因為倫敦Westfield購物中心對消費者心理、習慣的深度研究以及以人為本的設計，使其逆勢而生成為了英國最歡迎的購物中心之一。這也正是我們國內商業值得學習和借鑑之處。

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