在2014年的美國零售業大會上，商業地產大亨Caruso曾說過：「傳統購物中心正處於消亡的邊緣，我可以斷言，在10至15年之內，那些泥古不化的產業將全部被淘汰。」
Green Street Advisors研究報告表明，截止至2013年，全美有超過六十家購物中心已停止營業，另有一百多家也面臨倒閉危機。在未來十年，可能會有百分之十五的大型購物廣場倒閉或轉化為非零售產業。
面對市場的疲軟，各大零售巨頭並非坐以待斃眾，紛紛擁抱移動網際網路：從大型超市Targetd、Walmart到百貨公司Macy's、Northstrom，還有Mall of America、outlets、westfield等購物中心都推出了自己的電商平臺或者APP，企圖同亞馬遜等O2O產業分一杯羹。
其中westfield最受矚目，今年5月，該集團旗下的westfield labs憑藉最新推出的「eat on time」移動應用獲得了ICSC國際大賽的金獎(Gold MAXI Award)。
ICSC大賽是由國際購物中心協會(ICSC，The International Council of Shopping Centers)舉辦，為了獎賞創新型產品與優秀營銷戰役，鼓勵產業創新的國際型比賽。
今年於中國開辦了首屆ICSC中國購物中心大賽，香港的海港城、上海iapm等購物中心獲得金獎。
攜大獎而歸的westfield labs是著名的澳洲地產集團westfield旗下的數位化創新研究機構，該機構主要針對購物廣場的數位化營銷和O2O軟體開發等領域進行研究與試點。媒體人將其稱為westfield公司的「數位化左膀右臂」(digital arm)。其負責人Kevin McKenzie,是westfield公司的數位化總監(global chief digital officer)。
從開辦伊始至今，westfield labs 已有近七十餘人。《舊金山商業時報》是這樣評論的：「他們正在幫助一個已經52歲高齡，擁有一百二十多家購物中心的地產集團，為其不斷地提供最新的市場洞悉與科技視野。企圖用變革來挽救搖搖欲墜的商業帝國。事實證明，他們是對的，而且做的很不錯。」
從2012年到如今，westfield labs在全球的購物中心中做了許多全新的嘗試。
1.westfield+hootsuit：客戶管理
2013年初始，westfield labs與知名的社交媒體管理平臺Hootsuit展開過合作。
他們發現，新時代購物者並不喜歡與購物引導員或者商場管理員有過多的語言接觸，更傾向於在網絡上提問，譬如發tweet：「forever 21新款衣服好看麼?」「我的個指甲油配哪一款裙子比較好?」「聯合廣場的Macy's百貨哪裡有廁所?」等。
westfield labs針對這一點對商場管理進行了調整，分配專門的人員通過Hootsuit來解答顧客的提問，用線上的方式博取年輕購物者的青睞。
同時，在LBS管理上，商場可以通過Hootsuit提供的數據資料對用戶進行分類，找出活躍用戶與潛在用戶，能更好的對產品進行改進或者進行精準推送。
而這次嘗試只是westfield labs設想的O2O體驗式購物的冰山一角。
「在解決顧客疑問這個方面，除了對線上用戶的數據挖掘，我們要做的是將購物中心變成一個Searchable Mall,」Kevin對businessoffashion的記者說道：「未來我們的焦點將放在兩點上：搜索與停車。」
2.數位化搜索
針對融合線上線下服務，打造「searchable Mall」的構想，westfield labs推出了不少以商品信息推送與搜索為主體的創意性試點項目。
1)ebay購物牆(storefront)
2013年底，westfield labs攜手ebay在舊金山分店打造了三面電子購物牆。參與該項目的零售商分別是sony、toms和rebecca minkoff。
顧客可以通過購物牆來瀏覽該品牌的當季產品與折扣信息，輸入手機號碼後可以通過手機端paypal完成消費。購買成功後可以選擇去商場店面提貨或者直接免費送貨上門。
這三面電子購物牆使用的是由SONY提供的最新高清4K電子屏與ebay提供的運行內核，同時牆後放置著揚聲器，當顧客接近屏幕、瀏覽時，揚聲器會與顧客交流並引導購物。
除此之外，屏幕上還分布著黑色的小方塊，它們是Kinect紅外線傳感器。
通過傳感器零售商可以捕獲15英尺內顧客的動作和目光軌跡，判斷出哪些因素是最吸引顧客眼球的;那些元素導致顧客沒有選擇購買。
相較傳統的零售方式，這種電子屏結合傳感器的創新量化了顧客消費行為，就同網站一樣，可以通過流量、搜索軌跡與瀏覽深度等數據來分析受眾，從而能輸出更精準的產品設計與營銷方案。
2)導購屏
2014年3月，在新澤西的Garden State Plaza，westfiled labs 試點了一款新型的導購屏。它具有雙重功能：為零售商提供動態的大屏廣告平臺;為顧客提供更完善的商品信息。
在這個導購屏裡，不再是單純的樓層、商戶介紹，而是周邊所有商戶的商品信息，包括圖片、價格、折扣等。顧客可以通過商鋪名稱或者商品類別來搜索，安排自己的購物行程。
只要下載官方APP、註冊帳號就能將搜索到的物品添加到購物清單，並上傳到手機埠，同時APP還能提供室內導航。
不過，這次westfield labs並沒有像去年的「ebay購物牆」營銷戰役一樣提供支付入口。僅僅是顯示商品信息，顧客需要自己前往實體店面購買。
此次項目在網上引起了許多關注，網友紛紛為其點讚，於是後期westfield labs將試點擴大到了倫敦、舊金山、紐約等地的購物中心。他們希望通過將導購屏、手機屏和實體店面結合的方式，形成從線上到線下的購物體系。
3)APP導購
結合前幾次對「searchable mall」的探尋，westfield labs開發出了功能齊全的官方APP，目前只提供給旗下的倫敦和舊金山兩家購物中心使用。這款應用一共分為三個模塊：商品搜索、地圖導航與停車信息。
在商品搜索模塊，顧客在家中可以瀏覽到每一個商品的圖片、價格，也可以看到當日最低價等促銷活動，若是有喜歡的商品便能放入購物清單。
加入清單後，應用會提供導航，引導消費者去店面，店面服務員通過訂單將商品提前備好，給顧客試穿。付帳後工作人員可以提供送貨上門或者送貨至停車場的服務。
地圖導航板塊，顧客可以搜索商鋪的具體位置、周邊的停車場和公共運輸、商場功能區(廁所、ATM、電梯)等地點，點擊後即可顯示方向。
3.數位化停車
1)iparking
在停車方面，westfield labs通過市場調研發現，單純的無卡停車和空位指示燈已經不能滿足消費者的需求：他們更需要一個無縫式停車引導。
2013年，westfield labs內測了一款停車軟體——iparking。
該軟體會顯示購物中心周邊有哪些停車場較為空閒，同時在地圖的每一層樓中標記出空閒泊車位，用戶只要點擊自己偏好的位置，它就能提供導航，引導司機泊車。
不僅如此，它會幫助用戶記住停車的位置，在購物回來後若用戶找不到車，也可以用它來定位導航。
2)APP停車模塊
為了避免過多的APP損耗用戶體驗，目前westfield labs將iparking軟體與官方應用合併起來，稱之為Express parking。
未註冊的顧客可通過「parking & transport info」了解停車場空位數量與詳細位置。同時應用也提供了每層樓對應的品牌和附近的公共運輸信息。可以讓消費者選擇停在離自己喜愛的店鋪最近的地方。
除了iparking已經開發出的信息提供與導航外，應用則新開發了「一鍵繳費」功能：只要註冊時綁定信用卡，每次的停車費用就能通過手機端快速支付。
並且會員還可以選擇辦理季卡或者年卡套餐，獲得停車優惠。
這種無縫式停車服務簡化了顧客的停車流程，同時解決了「來時找不到空位與離去找不到車」的煩惱，使停車不再是阻撓消費者回歸實體消費的障礙。
4.硬體創新：Bespoke眾創空間
除了對軟體的改良，westfield labs也在商場硬體上提供了新的設想。在舊金山市中心的westfield購物中心，他們為創業公司們提供了一個聯合辦公空間Bespoke。
Bespoke與現在受人關注的wework服務式聯合辦公區和創業孵化器不同點在於，這裡是前方店鋪後方辦公的。
wework僅是提供聯合辦公的地點與基礎管理服務，孵化器除此之外要提供技術、法律與諮詢等引導，而Bespoke則是提供一個直接與消費者對話的平臺。
消費者可以在購物中心裡直接看到、觸摸並實地測試最新的電商產品，甚至可以參與某個產品的會議討論，為創業者們提供一手市場調研資料與新思路。
westfield labs市場部副總監Lindsey Thomas說「現在有很多網際網路公司，在探尋線上服務的時候，迫切地希望有一個機會來接觸線下，希望有一個平臺可以測試自己的新產品。」
Westfield labs希望此舉能夠提升消費者在購物中心的互動體驗，使消費者將購物中心作為接受創新事物和理念薰陶的所在地。
5.附加產品的探索
1)click&collect
Westfield London為了迎合網際網路+的浪潮，加入collect+項目，推出了Doddle click&collect的服務。
顧客可以在家裡網上訂購服飾，然後到westfield精美的休息區試穿，若是不滿意可以直接通過服務臺退貨，不必自己再郵寄回去。
除了網上購物的商品，在westfield實體店購買的也可以直接在此退貨。同時「click and collect」休息區會提供免費的茶水點心以及一小時停車券。
著名時尚博主Callie也被邀請體驗這個項目，並在tweeter上寫了體驗感受：「在westfield的collect&collect你會第一次發現網購也會這麼美好，我家離商場很近，開車前去試穿，退還不喜歡的商品，並且還有免費的事物與停車券。一次特別滿意的體驗。」
銷售總監Neil說：「推出click and collect的原因在於人們都不願意等送貨上門的最後一步——送貨員派送。通過市場調查我們發現，很多顧客更願意去附近的商戶自己提貨，可以讓他們更快的體驗到拆封快遞的樂趣。」
Westfield希望免費的食物、優質的服務、簡化的退貨流程和時尚界意見領袖的推薦，能夠將宅在家裡的」網購er」吸引到購物廣場來，增加流量的同時促進消費。
2)Eat on time
大多數的購物中心在開發附加產品的時候都聚焦在電影院、KTV等娛樂產業。
westfield labs在其雪梨與舊金山分店試點了在網頁與手機端的點餐外賣服務.，是款專門針對商圈白領的O2O外賣軟體，雪梨的是Eat on time，舊金山為dine on time。正是這個項目使westfield labs在國際ICSC大賽上獲得金獎。
Eat on time/ dine on time 覆蓋了商場內的所有餐廳，顧客通過瀏覽菜單來一鍵點餐，可以選擇上門提取或者送貨上門。
這個軟體和美國的Seamless、GrubHub中國的淘點點、餓了麼類似，不過其面對的商家僅僅是商場內部的，並且送貨範圍較小，只提供自行車送貨。
除了周邊的白領，在商場購物的消費者也可以通過該軟體提前訂餐，在購物途中，可以直接用手機下單，等購物完成後直接到店鋪就餐就行，不需要排隊付款等程序。
為了推廣這一項目，westfield labs邀請了雪梨與舊金山最受歡迎的博主們一同打造一個長期的美食介紹專欄。他們邀請各大餐廳的主廚來精心設計一系列的特色菜品，包括北歐、東南亞、南美洲各地的美食甜點，請博主們品嘗並且寫體驗博客。同時這些新穎的菜品將只會在Eat on time 上提供。
總結
westfield labs在「Fastcampany」網站的「全世界最有創新力的五十家公司」榜單中被評選為第36位(榜單中包括了Warby Parker、Apple、google、alibaba、HBO、netflix等知名公司)。同時他們在營銷、用戶體驗等方面的創新經常被紐約時報、華爾街日報、福布斯商報等著名媒體報導。
在購物廣場的創新上，westfield並不拘泥於傳統的方式，也沒有如同一些商家制訂小打小鬧的創新戰略，只為讓顧客嘗嘗鮮。他們更多的是想改變整個購物體驗，利用數據反饋、線上線下融合、客戶管理、流暢體驗等方式來留住日漸減少的實體消費者，而不是急功近利的將所有功能都投向「網際網路+」，放棄對細節的把控。
就如Kevin對華爾街日報記者所說：『「顧客們從來都不會特意區分線上與線下購物，他們只是想購物而已。所以，購物中心的革新並不是將整個實體MALL單純的搬到網際網路上。我們僅僅是個媒介，一個迫切需要提高用戶體驗、留住消費者的媒介。我相信，整個行業都已經明白這個道理了，並且正再一次醒來。」
（來源：微信號「牛先生」）