記者 | 來舒敏1
這幾年，家裝風格裡最受年輕人追捧的莫過於北歐風。中國建築裝飾協會調研顯示，31.7%的中國消費者選擇北歐風為自己的家裝風格，在裝修風格偏好排名中位居第一。
一提起北歐風這三個字，有些人會直接把它跟「性冷淡」、「極簡」掛鈎。其實，所謂的「北歐風」在北歐五國根本不存在，專業名稱應該是「斯堪地那維亞設計」。
1900年，斯堪地那維亞設計在巴黎國際博覽會上被注意到，其特點是融合了實用主義和傳統手工藝中的人文特色，簡單又不失格調。北歐國家間的設計風格多少有些不同，大家所說的北歐風屬於斯堪地那維亞設計中的一小部分。
在這股「北歐風」大潮中，丹麥設計是最不容忽視的，它從設計上改變了以往家具硬邦邦的感覺，加入人的理性，增加家具的柔性化。除了要好看之外，丹麥設計還講究實用性，充分考慮到人體工學原理，看著舒心、用得舒適是丹麥設計一直以來追求的目標。
1950年起，它就被廣泛認可並在全球範圍內傳播，在家具王國裡堪稱經典，也代表一種先進且現代的生活方式。
一些設計大師的代表作，現在看來還是非常時髦，比如說1958年，保羅·漢寧森為哥本哈根市的 Langelinie Pavillonen 餐館設計了PH Artichoke松果燈，阿諾·雅各布森為哥本哈根皇家大飯店 The Radisson SAS Royal 大堂設計的蛋椅，還有在影視劇《我的前半生》出現的丹麥四大名匠漢斯·華格納設計的「熊椅」，劇中唐晶願意為這把椅子等上幾個月。
保羅·漢寧森設計的松果燈
阿諾·雅各布森設計的蛋椅
漢斯·華格納設計的「熊椅」現在，一些新興品牌讓大家重新認識丹麥設計，HAY應該是發展最為迅速的丹麥家居品牌之一，大家評價它時總離不開創新、實用、好看、色彩鮮豔、年輕化這幾個詞。
HAY把丹麥特有的極簡特點融入到產品功能中，使用時你會發現產品造型看似簡單，但能感受到設計者的用心，質量也不受時間的推移而發生改變，跟丹麥設計簡潔且實用的特點蠻契合的。
創始人Rolf Hay曾在採訪中表示，如果20世紀50年代的丹麥設計代表了可以持久使用的高質量產品，那HAY想要解決消費者是否真的願意跟家具生活很多年的問題：「我們想要簡單而不普通，特別而不古怪的設計，要尋找審美上的平衡。」
HAY也是繼宜家之後被中國人普遍熟知的丹麥家居品牌。仔細算一下，HAY真正進入中國也只有5年的時間。要知道，宜家用了55年的時間讓大家了解它，無印良品花了25年，而HAY只用12年，就成為家喻戶曉的品牌。
這跟年輕人在設計領域受到的審美薰陶有一定的關係。鑑於生活在不同年代的人受到的審美薰陶有所不同，大家在裝修風格的偏好上也有差異。50、60年代出生的父輩們喜歡中式或是美式的裝修風格，買一些認為可以保值的紅木家具，網友們甚至把吐槽自己的家當做一種樂趣。
跟家長的保值論不同，80、90後接觸較多歐洲設計，了解國外知名設計師的產品，清新的北歐風屬於符合時下審美，又是年輕人經濟上能承擔得起的裝修風格。我們發現80、90後開始認可設計師品牌，HAY的品牌理念如果用一句話概括，就是「普通人買得起的好設計」，這正好符合這屆年輕人的審美和消費觀。
HAY誕生於2002年，由 Rolf Hay、Mette Hay、Troels Holch Povlsen 共同創立。Rolf Hay和Mette Hay曾供職於義大利頂級家具品牌Cappelini位於丹麥的代理公司Gubi，在銷售過程中，他們親眼目睹了很大部分人十分欣賞頂級家具設計，卻由於價格太貴負擔不起，與此同時宜家家具又太過普通。這使他倆找到發展空缺，想創立一個有設計感且價廉物美的家具品牌HAY。
Troels Holch Povlsen是ONLY、Jack&Jones、Vero Moda的創始人，主要售賣有設計感的快時尚產品。他們在一次偶然的家具展上遇見，便一拍即合，創立了「家居界的ZARA」——HAY。
為了讓產品有設計感，他們選擇跟全球一流的設計師進行合作，包括Ronan&Erwan Bouroullec兄弟、HeeWelling、Scholten & Baijings、Stefan Diez、以及和HAY公司內部設計團隊一起工作的Inga Sempé等。
Ronan&Erwan Bouroullec兄弟設計的戶外桌椅Ronan&Erwan Bouroullec兄弟被認為是自 Philippe Starck 以來法國目前最傑出的設計團隊。在HAY的邀請下，他們為哥本哈根大學設計了一套可以平行於地面，又可以把桌面翻起來的課桌椅，很符合學生生活和學習的需求。這次的合作為HAY贏得了廣泛的關注。
「花1000元-2000元即可買到一件著名設計師設計的家具」確實很打動這些都市年輕人，「有趣、色彩豐富」則是讓年輕人買HAY的根本原因。
歪歪對HAY的一款小邊桌印象深刻，這是Thomas Bentzen設計的，名字叫「帶我走(Don't leave me) 」。
這款桌子有黑、白、灰、粉、藍、綠、紫這7種顏色。
HAY雖然有整套的桌椅搭配，大家不必一整套全部買下來，任何一張椅子、一張桌子，只要你喜歡，就能單獨買回家使用，這也非常符合年輕人隨性的購買方式。
85後女生Mia對HAY的印象是「簡約」+「低飽和度」，她說：「 HAY的家具很適合小戶型，色彩柔和，看著很輕盈不擁擠，隨便買一把亮色的凳子就能點亮整個家。」
Annie在HAY擔任公關職務，她說：「HAY的每一件桌椅都有很多配色，且充滿樂趣，你可以從中找到自己喜歡的做家裝搭配，這是大多年輕人選擇HAY的原因之一。」
為了適應亞太地區消費者的喜好，HAY有設計師不做設計，只研究並調整產品細節，比如說亞洲人覺得胡桃木更高級，那就把亞洲地區售賣的桌椅改成胡桃木材質的。因為大部分供應商在中國、印度和土耳其，有些新品會在亞太地區首發，連丹麥總部都沒法第一時間觸摸到貨品。
2012年之前，中國消費者追捧的八大裝修風格為現代前衛、日式簡約、雅致主義、新中式、新古典、歐式古典、美式鄉村主義以及地中海風格，大家對北歐設計並沒有形成一個特殊風格的概念，而北歐風真正流行起來是2013年。2014年，HAY進駐中國，這正是中國消費者慢慢了解北歐設計的時候，大家自然地把HAY當做北歐風格的代表。
HAY的門店通常在城市商場裡，客流量大，且有設計感，消費者願意自發地去接觸這個風格鮮明的丹麥品牌。
Viola經常光顧HAY的門店，覺得這裡拍照很好看：「 HAY在簡約實用上，更多了一種藝術氣息，保留了北歐設計意境下又不是千篇一律的性冷淡風格。我買過一些小東西，比如託盤、本子、薰衣草包之類的，相比購物更喜歡在那個空間拍拍拍。」
Viola眼中的HAY而且，產品的辨識度和豐富程度直接跟中國消費者的品牌認知度相掛鈎。Annie說：「丹麥有些品牌只做家具，有些只做家居配件，HAY既做小件家具又做家居配件，產品種類比較齊全。從門店風格也能看出，HAY跟大賣場形式的宜家有所區別。」
逛過HAY的人都知道，店裡不僅陳列了大量的桌椅，還有各式各樣的配件，橡皮、剪刀、牙刷、杯子、花瓶一應俱全。創始人Mette Hay負責配件設計，她在2013年接受core77網站的採訪時說：「設計正在向這些日用品靠攏，你能在我們這裡買到一塊好的橡皮、一支鉛筆或者幾張便籤紙……這些小的物品通常沒有一個好的設計，但這正是我們想做的。」
魚頭是HAY的忠實粉絲，喜歡買一些小玩意兒，原因也很簡單，就是覺得好看：「 HAY的削筆刀、橡皮、布袋子、盤子、黃銅勺子都很好看，我買來不怎麼用，擺在家裡看看就很開心。」
2014年，Mette HAY設立了Mini market的概念，貨架上只陳列配件小物，通常開在藝術館商店或者購物商場裡。2015年，HAY在上海K11負一樓做了一個Mini market的快閃展區。目前北京的富力中心店的Mini market是HAY在全球最大的且是永久性的。Mette認為，小的家居配件可以跳脫出家具行業存在的淡旺季周期，還能順便為HAY做宣傳。
90後阿源非常喜歡逛HAY的門店，尤其是Mini market的部分，她覺得這裡更像一家雜貨店，而不是家居店，沒有平時逛家具店的隆重感和緊迫感：「 在店裡待久了，我便產生一種總想買點什麼回家的衝動。」
2017年，HAY在美國soho的MoMA設計商店發布Kitchen Market，將家居配件做得更細分。
除此之外，年輕人還把HAY的門店當做「樣板房」或是「攝影空間」，一邊借鑑一些好看的家裝設計，一邊感受生活靈感。HAY是最早用魚骨拼接的方式在店裡鋪設地板，這種拼接方式被運用到很多年輕人的家裡。
不過在家裝領域，HAY並不是一顆「萬能藥」。它不涉及大件家具，至少床和床品這個類別暫時不在創始人的考慮範圍之內。如果買大件的進口家具，中國消費者還是願意去紅星美凱龍、石頭剪刀布這樣的大型家具賣場選購。
身邊大多數80、90後通常會買HAY的小配件，涉及到桌椅之類的產品，HAY的性價比優勢並沒有突顯出來。小晨原本考慮過買HAY的桌子，比較之後還是選擇了淘寶定製類家具。
而且隨著消費者對進口家具的認知度越來越高，品牌選擇的範圍更廣。早幾年，大家或許只了解HAY這個品牌，現在 Muuto、Ferm living等北歐品牌也在搶佔中國消費市場。再加上國內獨立家具品牌也會設計並出售北歐風格的家具產品，整個家具市場競爭變得越來越激烈。
Muuto Design
ferm LIVING事實上HAY的零售只是收入來源的一小部分，因為HAY的家具不只用於家裝，它適合多種生活場景，放在辦公室、餐廳、美術館、酒店、商場等第三空間不會有違和感。界面新聞上海辦公室的公共區域使用了大量HAY的桌椅，灰色、白色調椅子搭配木質桌子清爽又不容易過時。
Annie透露，HAY在零售方面佔比更小，80%的收入來源於跟商場、地產、學校、酒店、辦公空間的大型項目合作。HAY會提供全套HAY家具、照明和配件方案，標準家具系列包括設計團隊挑選的各式各樣材質、顏色和材料。對於大型項目，他們會根據客戶要求提供定製服務，典型案例有上海外灘SOHO、丹麥哥本哈根的嘉士伯藝術博物館等。
可見HAY零售店更像是一個小型設計展示空間，既提高品牌曝光度和知名度，又為線上購買者提供更直觀的居家生活體驗。
近日，位於上海延平店的HAY進行了全面的裝修升級，搖身一變成為一個更清涼的北歐式居家空間。新裝修儘可能還原了生活中的居家場景，開放式廚房牆壁上的陳列架，處處呈現生活中必備品的搭配方式，大家在逛店的時候更有代入感。
目前HAY在歐洲和亞洲共有30家門店，並計劃在中國二線城市開線下店，希望能聯結更多年輕群體。
排版/插圖設計：mimimi_
圖片來源：官方提供