獵雲網註：不可否認的是，這一代年輕人的生活價值觀較於之前更加注重體驗和品質，在面對這個五一小長假時，年輕人將會在哪些領域盡情「吃喝玩樂」？華映資本這篇分析文從數據到趨勢，給我們提供了一些思考。文章來源：華映資本 。
突如其來的「加長版」五一假期，讓不少人欣喜若狂。從高鐵遊的火爆、到機票價格水漲船高，隔著屏幕都能感受到大家一顆顆躁動的消費之心。尤其是注重體驗的年輕一代，錢包更是要捂不住了。
不過，正如此前我們多次研究過的，年輕人的消費心態和取向，都與以往呈現差異。
本期洞察，我們編譯CBInsights報告，試圖從一些「小趨勢」出發，捕捉到消費社會大的流變。這些性感的「小趨勢」包括：奢侈品租賃火熱、健身房團課爆滿、精釀啤酒興起、低糖飲食大潮等等。
千禧一代怎麼吃？一邊低糖養生，一邊暢快痛飲
小趨勢：健康飲食，控糖才是王道
現在的年輕人有多養生? 他們信奉：生活不苦，那吃的也不要太甜，「健康」和「幸福感」成為了關鍵詞。他們中超過80%的人認為健康飲食十分重要；從消費行為上來看，也佔到了有機食品消費人數的一半以上。
我們可以從早餐麥片和葡萄乾的興衰中看到這種變化。美國全國消費者委員會在調查過了12萬戶美國家庭的零食和食品消費情況後發現，絕大多數葡萄乾消費者都是老一輩人，千禧一代寥寥無幾——千禧一代一切添糖食物，即便是葡萄乾這樣的健康食品。含糖量較高的葡萄乾絕非佳選，更何況它沒有新鮮水果那麼多的維生素C。
在「控糖」概念在年輕人群體中大熱之前，早餐吃上一碗牛奶衝麥片是不少人的選擇。而在過去10年裡，全球穀物麥片的銷售額下降了17%，40%的千禧一代表示不喜歡早餐吃麥片。更多年輕人早餐開始嘗試速食熱穀物、早餐三明治、水果希臘酸奶——與含糖的加工穀物相比，含糖少、蛋白質多、纖維多才更符合千禧一代的營養標準。
轉換一下思路，這也是轉機的開始：全球健康零食市場在持續擴大，2018年已達230億美元，其中天然水果、穀物類零食份額增長迅速。或許，品牌應該解決的不是「我們如何讓千禧一代早餐吃麥片?」，而是「我們如何才能讓麥片成為更有吸引力的零食?」而老牌葡萄乾生產商Sun-Maid，也適時推出了一款新的酸葡萄乾零食，由天然果汁製成，西瓜和草莓口味中不人工添加糖分。
水果乾、穀物能量棒等零食在不斷增長的美國健康零食市場中佔據了相當大的份額
來源:Grand View Research
小趨勢：吃飯要環保&有機
在正餐選擇上，千禧一代同樣把健康放在了第一位。餐飲業的增長更多來自PaneraBread和Chipotle這樣注重健康、有機休閒的快餐店，與此同時，高檔餐廳的營收有所下滑。背後是千禧一代對營養和可持續消費的關注，以及對效率的渴望。方便快捷的用餐方式、擴展以健康食物為主的菜單、合理控制餐食分量、符合當代審美的設計……昔日的餐飲巨頭們也許可以藉此從休閒快餐店小鮮肉手中奪回部分市場份額。
美國休閒餐廳的同店銷售額走勢
來源:《洛杉磯時報》
小趨勢：年輕人也愛葡萄酒和烈酒
威士忌加枸杞，蹦迪也佛系……養生之餘，千禧一代沒忘了暢快痛飲。我們在《中國玩家的精釀江湖》一文中也說，年輕人的酒飲習慣中注重場景、情感和社交體驗，大眾市場的啤酒遭遇挑戰，隨著千禧一代飲酒習慣和偏好的轉變，康勝(Coors)、百威(Budweiser)和喜力(Heineken)等主流啤酒品牌也感受到了壓力。
一個典型例子是超級碗比賽。在這樣一場幾乎等同於啤酒狂飲的公共活動中，Harris民調卻發現，現在20%的年輕飲酒者會在超級碗期間選擇葡萄酒，另有20%的人會選擇烈酒——這是令人震驚的。
而宏觀來講，從2006年到2016年，啤酒的市場份額因葡萄酒和烈性酒而下降了10%。飲食偏好的改變（例如無谷蛋白飲食），可能是葡萄酒和烈酒越來越受歡迎的原因之一。
幾乎是啤酒代名詞的超級碗，在2016年比賽期間，烈酒銷量首次超過啤酒，並在後續年份中保持了這一趨勢
來源：尼爾森
小趨勢：精釀啤酒強勢增長
與此同時，精釀啤酒正在興起。在過去10年，美國精釀啤酒的消費量增長了500%，市場份額翻了兩番。以更精細多變的口味、強文化和社交屬性，獲得了千禧一代群體青睞。小型獨立釀酒商的繁榮也引起了啤酒行業巨頭的關注，收購事件頻出。比如Anheuser-Busch 2011年收購了Goose Island Brewery，MillerCoors2016年收購了包括Terrapin Beer Co在內的多個精釀啤酒品牌。
千禧一代怎麼買？一邊關注性價比，一邊熱愛奢侈品
小趨勢：傳統百貨被倒逼著自我更新
在千禧一代理財報告中，我們曾詳細剖析過這些年輕人對待財富的觀念，報告顯示：對比上一代，千禧一代的理財觀也理性得多。他們擁有財富預計趨勢，懂得自律，理財方式十分多元化——看吧，千禧一代花錢並不都是大手大腳。
他們更看重「可持續的消費」，比如在意性價比、不愛購買而更偏好租賃。
電商的便利、多樣和高性價比帶來的衝擊，促使傳統百貨公司開始尋找新的流量增長點。例如打通線上線下、打造全方位體驗場、提高運營坪效、關注性價比等。後者在千禧一代中呼聲頗高：
70%的千禧一代表示他們會在TJ Maxx和Marshalls等廉價零售店中購物；折扣商品年銷售額在十年間從180億美元增長到350億美元，增幅達94%；亞馬遜、沃爾瑪這樣的大型零售商，通過價格敏感性和便利性推動了千禧一代對此消費的增長；H&M和Zara這樣的快時尚品牌收到千禧一代青睞。
大型百貨公司的銷售額有所下降，TJ Maxx和沃爾瑪等折扣連鎖店卻實現了跳躍式增長
「在乎的是體驗，而非東西本身」是適用於千禧一代最普遍的「真理」之一，無論在百貨商店的選擇，還是在對待奢侈品的態度上，都是如此。
千禧一代比其他任何一代人都更願意分享他們的經歷
來源: Eventbrite
小趨勢：奢侈品公司的逆生長
對於奢侈品牌而言，籠絡年輕人的方式是在適當提高性價比的基礎上，進一步講好年輕化的品牌故事：
Coach手袋生產商Tapestry在收購了深受千禧一代歡迎的Kate Spade後，2018年的收入飆升了31%；
Gucci公司在2017年的銷售額增長了86%，其中來自於千禧一代的收入約佔總收入的一半；
曾經幾乎掉出奢侈品第一梯隊的Burberry也在18年發布全新logo和印花，寄希望於通過年輕化，來挽救不斷丟失的市場份額。
小趨勢：無需擁有，租也挺好
而另一方面，體驗至上，租賃即可。隨著製造業升級促使奢侈品牌走向平民化，物品的所有權似乎已不再那麼重要，新型租賃模式也不斷出現。
服裝租賃服務提供商Rent the Runway公司正以每年超過150%的速度增長，目前擁有超過900萬會員，年收入超過1億美元。據Price intelligent最近的一項調查顯示，17%的千禧一代租過衣服或配飾。
千禧一代怎麼玩？一邊獨宅觀影，一邊組隊健身
小趨勢：流媒體服務融入生活
電影線上購票平臺越來越人選擇「單人觀影」，也有平臺推出了為獨自旅行者設計的定製旅行……購買隨心、高頻，怎麼方便省事怎麼來。年輕人在娛樂過程時，似乎越來越愛「一個人」。對很多千禧一代來說，吃飯時點開一集下飯綜藝，周末默默窩在家裡追上一整天劇，就是最幸福的事情。
流媒體視頻服務吸引了數以百萬計的觀眾
來源：eMarketer
作為流媒體服務的忠實粉絲，在18-29歲的人群中，61%的人以流媒體作為觀看電視的主要媒介，千禧一代家庭在連接網際網路設備的電視上所消費的內容，是在傳統電視上的4倍。
除了方便、更新及時、內容豐富等先天優勢之外，Netflix、Hulu和亞馬遜Prime Video等流媒體服務也踩對了時間點，幾乎和視網線/Wifi為生命線的千禧一代一同成長，其早期版本在21世紀中後期出現，正值千禧一代從高中/大學畢業，剛剛擁有選擇自己喜好娛樂方式的自主權。X一代和嬰兒潮一代的偏好，也正接棒加速傳統電視觀看方式的革新。美國有線電視供應商Comcast就開始試驗將流媒體作為常規有線電視的附加服務。美國有線電視供應商Comcast就開始試驗將流媒體作為常規有線電視的附加服務。
X一代和嬰兒潮一代正在放棄傳統的有線電視訂閱，其數量與千禧一代相近，甚至更多
來源：Statista
小趨勢：新型健身浪潮
儘管在內容娛樂上偏好「獨樂樂」，但與此同時，千禧一代面對健身這件事卻愛呼朋引伴，喜歡集體課程多過獨自鍛鍊。
Gold 's、24 HourFitness 和LA fitness這樣的傳統健身連鎖店正在面臨威脅。千禧一代和Z世代更願意為靈活、可定製、社群化的健身體驗支付更高的價格。健身房傳統會員制受到挑戰。
新型健身工作室迎來了高速增長：2012年至2015年間，健身工作室增長70%，而傳統健身房的增幅僅為5%。前者典型例如SoulCycle，這家室內自行車工作室去年收入近1.18億美元，成功吸引了大批愛好者；CrossFit、Orangetheory Fitness和Pure Barrehave新型健身工作室等也席捲了健身界。
健身平臺型公司ClassPass也發展迅速，該應用使得用戶可以在多個精品健身房預訂集體課程，2018年融資8500萬美元用來擴張全球業務。
這是一項並不便宜的愛好，專業的單車、CrossFit和高溫瑜伽課程單次課程的均價在20-40美元之間。月卡的價格也遠遠高於普通健身房裡的會員價格，但是精品健身工作室卻還是在快速發展：社區歸屬感會造就成群的回頭客。
Cigna U.S.孤獨指數發現，有45%的千禧一代時常感到孤獨，轉向健身集體課程，至少在一定程度上這可以幫助他們來建立社交聯繫。
一些傳統健身房也已經著手改變，為千禧一代改善健身體驗。例如Gold 's Gym取消了年費，並推出了一款智慧型手機應用輔助使用。除此以外，千禧一代也促成了Lululemon和Athleta等「運動休閒」品牌的崛起，他們更傾向於那些能輕鬆地從健身房過渡到辦公室的服裝。
從健康食飲、運動健身，到體驗式娛樂等行業，都整受益於年輕消費者帶來的蓬勃發展。這種變革還將持續很長時間。在消費者偏好的變化中生存下來，需要隨時傾聽不斷變化中的市場，並應時推動創新和轉型。
瞄準千禧一代的習慣和偏好，並從中釋放巨大的市場潛力——未來將屬於那些更年輕、更具適應性的品牌。華映也會持續捕捉新興人群消費變化，並找到中國本土優秀品牌。
編譯來源：
CBInsights《12 Industries Experts Say Millennials Are Killing — And Why They’re Wrong》
https://app.cbinsights.com/research/millennials-killing-industries/
*封面來自圖蟲創意