想研究一下櫻雪廚電，主要出於兩方面的考慮，其一櫻雪請了策劃大師張默聞，子禾正好前段時間在誠品書店，看過張老師的自傳《敢想世界就是你的》，想看看大師的品牌全案策劃有什麼不同；其二子禾經常出差，路過很多高鐵站，總是會停下來看看有什麼新的廣告，好幾次就遇到了櫻雪的廣告。
櫻雪的品牌品牌轉型升級，讓我想起了同時期的雅迪、小刀、臺鈴，以及廚電領域的華帝，都是在2015年前後，開啟了各自的品牌升級，而電動車品牌升級相對要簡單，基本上都是從品牌定位開始，然後進行運營匹配。
但是廚電行業，老闆電器是品牌定位的成功實踐者，方太的品牌升級，既有品牌定位的功能，也有品牌形象的影子，其品牌升級路徑相對要模糊一些。
而櫻雪的品牌轉型之路，如果細細琢磨，我們會發現，櫻雪走得品牌道路和方太很像，在時間軸上基本上也是同步的。
2015年方太提出了「因愛偉大」的品牌主張，而櫻雪提出的是「重專業更重感情」，兩者都是偏情感、偏品牌形象的路線。
那麼，櫻雪在品牌轉型過程中，為什麼會選擇定位「高精尖油煙機一線品牌」，為什麼櫻雪重專業更要重感情？
為什麼提出「重專業更重感情」
張默聞策劃公司調研認為，在廚電領域，用戶的核心痛點有三個：吸力、智能化、排煙，其中吸力是老闆電器的專屬名詞，佔據著「大吸力油煙機」的戰略高地，因此適合方太電器跟進，但是不太適合櫻雪模仿。
在這種情況下，櫻雪跳出了廚房用戶的顯性需求，明確了櫻雪向高端轉型的路徑，提出「中國高精尖油煙機」的品牌定位，如果站在裡斯的品類理論來看，高精尖的定位和方太的高端定位是一樣的，甚至高精尖要比高端更加具體一些，但是都達不到「大吸力」能夠成為品類的程度。
所以在張默聞的全案策劃裡面，我們發現中國高精尖油煙機一線品牌」是品牌定位，是公司的品牌路線，就是要立足技術，抓住智能化路線。
因為高精尖只是一個技術路線，只能體現專業的一面，只能解決消費者顯性的痛點，不能和消費者建立情感連接，而且技術和功能方面核心心智空間，被競爭對手搶佔了。
在這種情況下，櫻雪提出了「重專業更重感情」的品牌個性，成為這次品牌轉型的靈魂，也成為櫻雪和其它廚電品牌不一樣的品牌符號和印記。
櫻雪品牌戰略升級之品牌落地
產品上，2015年是櫻雪品牌升級的第一年，本質上推出的產品並不能代表公司的戰略方向，因為成功的品牌轉型，是需要時間來沉澱的，不可能剛明確了新的戰略和路線，然後馬上就實現技術上的研發轉型，開發出了新的極致產品。
推出風神榜X6是一個階段性產品，2016年推出超魔007智能變頻油煙機，2017年推出「零油煙」音樂油煙機和「零冷水」秒熱L9燃氣熱水器兩大單品，在張老師的策劃中，一直秉持超級單品就是超級品牌，通過單品來帶動品類，通過品類來升華品牌。
如果時間再拉長一點，到2018年，櫻雪開始推出的產品就是人工智慧產品，想要達到的就是一個智能的廚房，提出「櫻雪AI智能互聯廚房」，從這個角度可以看出，這些年櫻雪的產品定位是一直在調整的，從開始的智能油煙機，到音樂油煙機，到現在的智能互聯廚房，從單品回到品類然後到廚房系統，這是一條和老闆電器相異的品牌路徑。
傳播上，產品是品牌升級的抓手，而傳播是品牌升級的放大器，櫻雪在轉型之初，重點放在兩大高端媒體，一個是央視CCTV新聞頻道黃金時段，一個是高鐵媒體，通過高端媒體來接觸高端群體，央視可以保證受眾的面，而高鐵媒體可以精確制導，精準鎖定櫻雪和消費人群。
發布會，品牌發布會或者新品發布會，是櫻雪進行品牌升級的另一極，通過新品發布會，邀請主流媒體結合現場直播，首先觸達櫻雪的經銷商群體，然後通過召開區域新品發布會，與二級分銷商建立連接，一方面為了推廣品牌，一方面可以實現動銷。
廣告上，張默聞老師最擅長的就是廣告創意了，在櫻雪2015年的發布會上，上了兩支廣告，其中《品牌篇》是從公司品牌升級出發的，強調了「不管老闆還是太太，都喜歡櫻雪吸油煙機，因為櫻雪重專業更重感情」，而《時光篇》強調是時光荏苒，媽媽對兒子的呵護以及兒子對目前的愛，用油煙機來承載。
這兩支廣告，都是從情感出發，重點在闡述方太為什麼「重專業更重感情」的品牌性格，2017年推出了兩個大單品，一個是007音樂油煙機，一個是秒熱L9，然後也有兩支廣告，這兩支廣告是從產品賣點出發進行創意，一個是「深深深呼吸、零零零油煙」，一個是「我的熱愛，來的真快」，實現櫻雪的傳播爆點和消費者的買點的無縫銜接。
櫻雪品牌戰略升級之營銷管理落地
櫻雪在2015年開始品牌轉型升級，而真正的要實現品牌轉變，不僅需要推新品，開發布會，高舉高打做廣告，還需要做好營銷和管理落地。
戰略上，提出「兩發一升」戰略，主張加強產品智能研發和市場深度開發，全面提升管理水平，兩發一升是櫻雪近幾年一直在堅持的戰略核心。
決策上，2015年成立聯合外部智囊、公司核心高管、優秀代理商和銷售精英共同組建了「櫻雪獨立董事會」和「櫻雪聯席委員會」兩大決策機構，實現內外部民主決策，加快響應市場的速度。
市場上，櫻雪啟動了磨盤戰略，建立在超一線市場建立分公司，加強一級市場的拓展，提升品牌的檔次，其次做好深度市場開發，通過縣鎮市場包圍城市市場，最終決勝於地級市場的策略。
品類上，引進先進的壁掛爐生產線，拓展新品類，比如淨水器和淨化器，主要的目的就是，能夠支撐單店的銷量，讓終端有更多的彈藥，去搶佔市場。
服務上，加快了服務響應速度，啟用24小時呼叫中心，增加市場上的售後服務車輛，為高端品牌匹配高端服務做支撐。
培訓上，成立櫻雪商學院，對集團營銷人員、代理商和分銷商、導購員進行定期培訓，提升合作夥伴的管理和經營能力，打造營銷團隊和經銷商兩支鐵軍。
櫻雪的品牌蛻變，不是一蹴而就的，也不是做個品牌升級就萬事大吉了，而是一系列緊密聯繫的動作相配合，共同推動品牌的升級。