文|地歌網 韓志鵬
責編|陸遠
小紅書再次陷入「涉黃」漩渦。
日前，大眾網·海報新聞報導稱，小紅書App會給用戶推送大尺度美女裸露圖片和視頻，而發布類似內容的博主會在小紅書留下聯繫方式，並且涉嫌提供特殊服務。
很快，小紅書方面做出「反應」：曾稱「小紅書因涉黃下架」的微博博主「圈少爺」公開道歉，並表示「涉黃」內容純屬本人捏造；而今年4月，「圈少爺」的博文也被上海嘉定區法院認定為構成名譽權侵權。
而在近期，小紅書還正式啟動對「炫富」「低俗軟色情」等不良信息內容的專項嚴打，覆蓋全站所有筆記；專項啟動10天內，平臺已關閉相關話題12個，下架違規筆記1054篇，處罰相關帳號207個。
一張一弛間，小紅書的自我矛盾也浮出水面。
硬幣的A面，成立七年的小紅書，在90後女性白領用戶群中有著過硬的口碑，自身內容種草基因的優勢，也讓小紅書成為更多新美妝品牌的流量「策源地」。
硬幣的B面，「筆記代寫」爭議未平，「內容涉黃」風波又起；同時，在紓解內容治理的發展問題時，小紅書商業化路徑的抉擇，又成為影響平臺發展的新岔路口。
況且，小紅書的弊病，不獨屬於某一家垂直社區。
小紅書的內容池正在變得魚龍混雜。
在小紅書上搜索「吃瓜」，有大量博主在推廣所謂微博網紅和明星藝人的「吃瓜貼」「吃瓜視頻」，而記者通過私信獲得類似博主的聯繫方式後，發現博主所謂的「吃瓜」，實際上就是分享淫穢色情視頻。
在小紅書發布「吃瓜貼」的博主
另一面，小紅書上大量熱門的穿搭分享，都可謂「時尚服裝穿得越來越少，皮膚裸露得越來越多」，甚至在博文裡都潛藏性暗示。
小紅書上的部分博文
再深入去看，小紅書上還存在大量小貸平臺、中介的廣告，數萬元轉款到帳、籤約成功的截圖，似乎是在「引誘」年輕人走上超前消費的危險之旅。
小紅書上的部分借貸廣告
記者通過一位小紅書博主了解到，放貸需要核實用戶的支付寶負債情況和螞蟻信用分，而「5萬元、分12期付」的借貸額，每月繳納本息4295元；當記者再三追問對方索要經營資質時，該博主卻語焉不詳；而在記者被索要的個人認證信息中，還包括親戚朋友的聯繫方式。
在小紅書為借貸服務導流的博主
誠然，小紅書的主流內容還是美妝及生活方式分享，匯聚的總用戶數超過3億，其中超過七成都是90後、95後，而各類涉嫌色情的內容，以及民間借貸廣告，也會對年輕人的消費決策產生負面影響。
因此，平臺也祭出重拳。
今年9月，小紅書正式啟動「啄木鳥」計劃，對全站的虛假推廣行為展開專項嚴打；計劃上線首月，小紅書便對7383個帳號進行斷流處罰，處罰筆記數超過21.3萬篇，而去年全年，小紅書就已經處理了443.57萬篇作弊筆記。
眾所周知，筆記代寫、造假一直是讓小紅書頭痛的問題。市面上，百餘字的種草筆記50篇只要10元，評論0.5元一條，加粉1000個只要160元，且保證都是混合網名並且帶真人頭像。
以假亂真的內容正在攪渾小紅書的水池，平臺當然不能坐視不管，但「自清理」的大棒一旦揮下來，不僅會重傷違規亂紀之人，也有可能誤殺「無辜百姓」。
苛政猛於虎。
今年5月，在小紅書上長期更新攝影、種草探店的博主「熊寶」，突然發現去年一篇高贊的攝影教程貼被平臺列為「違規」而刪除了，在向平臺申訴、並且修改掉其中被認為是推廣內容（提到微博平臺）的語言後，貼子又重現主頁。
「熊寶」原以為事情已經告一段落，但平臺的誤傷並未結束。「熊寶」發現，申訴後恢復的高贊貼，仍然只有自己看見，對外分享並不能打開，而這篇貼子截至目前的展示量是6.1萬。
從今年開始，「熊寶」數次向小紅書平臺進行申訴，但在得到處理的幾次申訴中，「熊寶」都被告知帳號和筆記狀態正常；但如今，這篇筆記依然不能被外人所得見。
「熊寶」被限流的博文以及平臺的處理結果
類似案例不在少數，知乎用戶「青雀」在「為什麼你卸載了小紅書？」的問題下回答道，大量素人的推薦貼，被官方誤判為「廣告」而刪除，多次修改後依然被平臺判定「違規」。
部分小紅書用戶對「刪帖」的討論
平臺與創作者矛盾最激化時，小紅書博主「奶茶崽12」在微博上直指「啄木鳥計劃」實施規則、申訴服務和不良內容漏網之魚的弊病；如今，這條微博的點讚量已經飆升到5萬，評論數高達2500條。
治亂用重典，尋求迅速釐清內容生態的小紅書，難免會「錯殺無辜」，但這是小紅書的發展中問題，平臺篩查機制也會伴隨用戶體驗與輿論監督，進一步得到優化。
因此，最關鍵的，是小紅書能否破局內容端？
類比B站、知乎，前者抓住長視頻的風口，以及年輕用戶增長的紅利時間，藉助跨年晚會、後浪等「車輪戰」式的營銷，迅速打出流量高地，月活突破1.7億。
知乎則起家於知識內容的分享，成名於早期聚集了大量優質專業用戶，並且在2016年緊跟知識付費的風口，但如今同樣面臨規模難擴張的挑戰，最新數據顯示其註冊用戶達到2.2億。
知乎、B站的案例對小紅書同樣是經驗和鏡鑑，三家平臺都有著廣泛的忠誠用戶群體，但流量要起規模都不容易，尤其美妝產品種草這一核心內容，還是小紅書的主要收入來源。
破圈並不簡單。
2016年起，小紅書的內容就從美妝、個護拓展到運動、旅遊等更多方面，而小紅書的最新數據顯示，2019年，「用戶最愛創作的內容」第二名就是「出行」，僅次於「美妝」。
同時，在2019年，小紅書與民宿相關的筆記就超過46萬條；今年1到7月，小紅書上健身類視頻的點讚量增長了3倍。
作為生活方式種草平臺，擴張內容品類是必然，但小紅書也難逃窠臼，這本質在於新增內容是否帶來增量用戶，亦或者，是優化當前用戶的使用時長、留存率等指標。
當然，小紅書的優勢是內容與消費決策高度相關，只要用戶粘性足夠，就能持續創造充足收益；但小紅書創始人瞿芳也曾表示，「用戶只看不買，那一定是我們做得不夠好」。
對小紅書而言，這又是一場新的考驗。
商業變現猶如一把達摩克利斯之劍，立在每家垂直社區頭上。
激進破圈中的B站，依然在摸索遊戲之外的營收長板，直播、會員付費都包含在內；曾經激蕩在知識付費風口浪尖的知乎，其副總裁張榮樂此前就表示，知乎的變現途徑還是依靠廣告。
小紅書的情況與知乎極為類似，瞿芳在2016年就說「小紅書主要靠廣告變現」，而在完美日記成功從小紅書上「崛起」後，更多國貨美妝品牌都開始追捧小紅書達人。
新的變化也開始出現。今年8月，部分小紅書直播可以接入淘寶商品連結；今年10月，小紅書開始內測在達人筆記裡插入淘寶連結，但僅限於有天貓旗艦店的商家。
導流變現是好事，但似乎又「前後矛盾」。
2017年雙十一後，瞿芳曾談論到「閉環」的概念，她認為，用戶進社區、看內容到購買，不用跳出去別的App進行搜索才是更流暢的體驗閉環。
這之後，小紅書為建立電商閉環使出了渾身解數：推出自有美妝家居品牌「有光REDelight」、開出首家新零售線下店「RED Home」、上線社交電商「小紅店」。
步子邁得夠大，但也缺乏腳踏實地的執行力：小紅書自有品牌「有光生活館」的團隊被曝已全部解散、上海開出的2家線下店現已全面關閉。
財經報導稱，小紅書自營電商沒有完成2018年GMV 100億的目標，而突如其來的下架事件，也打亂了小紅書商業化的節奏，其CEO毛文超之前就立下「軍令狀」：2019年是小紅書用戶增長和商業化的關鍵年。
「閉環」之路不易。
瞿芳曾談到，要建閉環，一要擴充平臺SKU品類，二要加強平臺基礎設施建設，三要引入個性化的國貨品牌開設旗艦店，四是加強倉儲調度能力。
理想很豐滿，現實卻很骨感。地歌網曾採訪的多位小紅書資深用戶，都有在小紅書上買到假貨的經歷；而對於跳轉購買體驗複雜這一問題，對更精於比價、比體驗的女性用戶來說並不麻煩。地歌網接觸的一位資深用戶，每年雙十一都會製作excel表，羅列對比各家電商的優惠玩法。
親手自建電商鏈路，即使在供應鏈端上有短板，但小紅書不希望受制於人。因為僅僅是流量「左手倒右手」，不僅想像空間有限，平臺還要和商家、MCN、網紅共同分享本就不大的利益蛋糕。
況且，達人的流量生意並不好做。
從去年5月開始，小紅書就對達人博主開始「從嚴治軍」，先是提高品牌合伙人的準入門檻，導致其數量從1.7萬銳減至不足5000名；再是要求入駐的MCN繳納20萬元保證金，如發現旗下博主私自接單等行為，將全額扣除保證金。
再到今年，「啄木鳥」計劃「誤傷」了不少優質KOC博主，這不禁讓外界思考小紅書的平臺機制是否合理？從嚴管控博主與MCN，是否也凸顯了小紅書的變現焦慮？
或許，小紅書也開始擔心，「博主賺到錢，平臺賺不到錢」。
據一家網紅MCN向地歌網出示的報價單顯示，小紅書上粉絲過150萬的時尚美妝博主，單條圖文就收費8.6萬元，而即使博主粉絲不足1萬，單條圖文也能報價上千元。
社區的種草基因、優質內容對消費決策的影響，都保證了小紅書的流量虹吸效應，網際網路營銷專家黑焰十字就談到：在小紅書上，投一個100萬粉的KOL可能不如投10個10萬粉的KOC。
這也給平臺留下難題。
小紅書不希望受制於人，網紅博主也不希望受制於平臺，在短視頻、直播興起的過程中，多渠道發展是網紅的必然路徑，如果小紅書不迅速求變，紅人流失、商業價值下滑都會變成實打實的挑戰。
微博就是典型案例，其之所以在移動網際網路之中留有一席之地，關鍵原因就在於包裝出網紅概念、挖掘粉絲經濟，但由於平臺刷量灰黑產泛濫，過度商業化的微博已經淪為平庸。
微博的流量雜質變多了，商業價值自然也會下跌；造成這一現象的原因第一是來自於內部，第二是來自於外部環境，當微信、快抖和B站都洶湧而至時，短視頻、直播站上風口，沒有一家內容社區足以常青。
因此，小紅書也在求變，視頻號、直播更是接踵而至；當流量發生遷移，紅人也可以自由切換，依然保持商業價值，但平臺不行，必須加速狂奔，追趕前沿風口。
所以，小紅書的商業化優勢是導流，但劣勢也在於此，垂直的內容社區往往難以突破原有的基因優勢，在自建閉環與導流分傭之間，後者更容易，但天花板同樣明顯，而在平臺內容無法持續提升的同時，導流分傭也難以走到終局。
這道命題，現階段的小紅書顯然還無法給出標準答案。
（應受訪者要求，「熊寶」為化名）
排版| 雷向波
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