「我在多多趕國潮。」新消費大潮湧來，越來越多的老字號選擇乘風而起，以驚人的成績煥發「第二春」，在線上迎來一個又一個爆紅故事：上半年百雀羚在拼多多銷量飆升10倍，還將推出定製化的「拼品牌」；回力被95後買爆，一個月內在拼多多上賣出13萬雙回力鞋；銷量佔全網超1/3的曹縣漢服聯合拼多多和敦煌莫高窟壁畫，多款新品整套價格低至百元內，讓年輕同袍也能實現「漢服自由」……
「我們配備了專門團隊對海量消費大數據進行深度挖掘，並轉化成對老字號產品與品牌研發建議，讓他們能同步不斷優化運營。」拼多多副總裁陳秋表示，老字號是全國幾代人的共同記憶， 拼多多希望建立一個新的信任空間，令消費者能在其中放心地以極致性價比買到自己需要的商品，同時讓老字號借「國潮」抓住彎道衝刺的機會，重回一線。
百雀羚上半年銷量飆升10倍
「今年上半年，百雀羚在拼多多上的銷量比去年同期增長了10倍。」拼多多負責國潮市集活動的工作人員告訴記者。擁有近百年歷史的百雀羚遇上年輕的拼多多，是老字號和拼多多的又一次珠聯璧合。
「所謂『國潮』，一方面是符合中國的傳統審美，另一方面是要能和年輕人的審美趨勢相結合，為此百雀羚在包裝、設計理念上做了很多年輕化的嘗試。」百雀羚社交電商事業部負責人李進表示。
「百雀羚一整套抗皺護膚的套盒買下來還不到500元，也就相當於一瓶進口精華水的價格。包裝盒是很中國風的起舞鳳凰，裡面還有個特別精緻的小夜燈，功效上比起一些日韓產品毫不遜色，我和同事都覺得性價比超高。」 剛畢業沒兩年的董女士將新買來的爽膚水、乳液、眼霜滿滿當當擺了一桌，她告訴記者：「以前總覺得進口護膚品才是好東西，現在越來越發現『國貨真香』。」
為什麼護膚品上年輕人會回歸國貨？在李進看來，這恰好是年輕人民族自信心不斷增長的表現。「有報告統計，現在超過62%的年輕人更願意選擇國貨，他們對一個品牌更看重的是該品牌讓我的個性化得到了什麼體現，是否符合年輕人的圈層屬性，而不是品牌本身有多麼高高在上。」
如百雀羚等老牌國貨，在創新方面有著很強的爆發空間。「無論是生產經驗、科技成分、配方儲備等方面，我們多年積累之下有很多選擇餘地，關鍵是如何傾聽消費者的聲音，去滿足消費者最真實的需求。」百雀羚社交電商相關負責人表示，拼多多平臺多達6億的活躍用戶與海量大數據分析，能讓百雀羚精準進行「反向定製」，打造出爆款「新國貨」，創造出消費新需求。
「今年9月10日，我們將通過柔性供應鏈，為拼多多打造一款名為『蓓麗』的定製產品，作為渠道特供。」李進對記者透露稱，在研發過程中，拼多多給到了大量消費者畫像、消費需求以及大數據分析方面的建議，使得整個品牌從命名、調性、包裝顏色，甚至後期產品成分添加上，都有大數據支撐。
記者了解到，「蓓麗」這一品牌原本是百雀羚眾多老字號品牌中的一個，在七八十年代旗下的高端痱子粉曾銷量火爆。「我們希望通過在這一已有品牌的基礎上，用新的產品和包裝，去喚醒消費者原有的國貨記憶。」百雀羚社交電商相關負責人說。
事實上，新消費力量崛起之下，消費者希望用更低的價格買到更好的產品已成為本輪消費變革的重要趨勢。「對品牌商來說，我們也願意擠掉一些中間品牌議價，去更接近消費者的需求。」百雀羚社交電商相關負責人認為，目前老字號品牌越來越需要「貼地飛行」，「好的故事只是產品的一部分，關鍵是消費者覺得性價比高，願意主動傳播，復購，這也是打造『國潮』爆款的不二秘訣。」
一個月內賣出13萬雙回力鞋
「舊時光裡的老物件，藏著我們童年的回憶。」對中國80、90後年輕人來說，童年時代裡的一雙白色的回力球鞋，常常是辛苦學習一學期之後最令人激動的嘉獎。隨著「懷舊國潮風」盛行，回力等老牌運動鞋也重煥生機。
「它家最經典的款式就是紅白「F」勾鞋，幾乎是火爆到人手一雙。」在上海工作的王小姐對記者表示，回力的設計風格以簡約好穿為主，不但鞋底耐磨，內裡也透氣。「對我們來說，小白鞋好穿最重要，比起外國大牌，我感覺它更貼合中國人的足型。」
上世紀30年代，回力誕生於正泰橡膠廠。1984年奧運會女排奪冠，更是掀起全民回力狂潮，將這一品牌推向頂峰，此後，回力曾陷入兩度申請破產的低谷，逐漸淡出消費市場。近幾年，隨著「國潮」走紅，回力得以再次抓住這一契機，重新回到年輕人的視線之中。
「國潮之下，我們也在不斷進行渠道創新，希望用品牌年輕化戰略，布局各種電商平臺。」回力國潮品牌有關負責人徐毓誠告訴記者，相較其他國潮鞋服品牌，回力的產品更堅持大眾化、高品質、全系列的路線，力圖開發出更多性價比高，親民性強的產品。「新消費崛起下，拼多多平臺的定位和我們想要瞄準的目標用戶十分契合。」
國貨復興，並非只有年輕人在行動，新電商平臺也是當中重要的推手。2019年5月，拼多多聯合光明乳業、冠生園集團、回力鞋業、豫園珠寶、上海鳳凰、美加淨等多家品牌，攜手推出「上海老字號新電商計劃」。拼多多承諾在未來三年累積投入100億營銷資源以及15億元定向現金補貼，助力100家上海老字號品牌擴大市場份額，推動更多品牌重回一線品牌陣列。
「平常賣130多元錢的回力鞋，因為拼多多行銷成本非常低，整個價格可以做到100元錢以內，降幅超過30%。在這一計劃的幫助下，回力當月就在拼多多平臺上一舉賣出了13萬雙。」徐毓誠透露，未來回力還有可能結合拼多多上的消費者需求，開發更適合年輕人群、新電商人群的專供產品，實現以需定產。「除了最經典的WB-1紅白鞋，我們希望做出更多改變，在保留回力的傳統設計元素的基礎上，擴展一些和國際大牌同類型的鞋子，比如老爹鞋、解構鞋等。」 徐毓誠說。
曹縣牽手敦煌壁畫點燃漢服熱
「漢服熱興起已有三四年了，但很少有人知道，全國超過1/3的漢服都來自曹縣。」 菏澤曹縣位於山東西南部、魯豫兩省交界，被譽為「中國最大漢服生產基地」。曹縣電子商務服務中心副主任趙勝告訴記者，全縣漢服企業在今年年初僅有600多家，如今已迅速突破上千家。
曹縣做漢服，有著優良的產業基礎。這裡曾是「全球最大演出服飾產業基地」，製作出成千上萬套廣場舞服、兒童演出服運往各地。「疫情期間，國內的大型演出基本處於暫停狀態，更多的商家投入到漢服產業中，生產的漢服品類也從一開始比較簡單的演出漢服，擴展到布料更考究的日用漢服，款式方面也不斷改良，更適合年輕人日常穿著。」趙勝說。
曹縣產業帶轉型的背後，是漢服文化的快速崛起。據統計，整個漢服圈的粉絲年增長率達77%，漢服市場的主體消費人群或已超過360萬人，背後支撐起數十億元的龐大產業。2020年上半年，拼多多平臺小眾服飾類目更是出現極熱增長，原創漢服銷量增長最為迅猛，較2019年同比暴增30倍。
不過，漢服的入行門檻比演出服高不少，挑戰也隨之向產業帶湧來。「演出服對品質的要求沒有那麼高，大多供一次性使用，但漢服在生產工藝、設計思路等方面都要求更高。」趙勝表示，更關鍵的，是圈內備受關注的漢服版權問題。「個別商家在版權問題上有過血淋淋的教訓。想長遠發展漢服，必須要做原創，我們在努力努力一些優質的設計資源，引導商家發展。」
正當曹縣對漢服原創設計渴求之際，拼多多帶來了敦煌莫高窟壁畫IP，與曹縣一起合作推出「多多漢服×敦煌壁畫」聯名新品。「敦煌的飛天文化非常有名，這次曹縣有10家漢服商家爭取到了聯名款的機會。靠著敦煌原創設計元素，他們在短時間內積累了大量店鋪粉絲，也給其他商家樹立了一個走品牌化路線的重要導向。」據趙勝透露，此次曹縣漢服和敦煌壁畫的合作為期一年半，後續還有更多的商家參與其中。
「對品牌商家來說，酒香也怕巷子深。」趙勝告訴記者，拼多多平臺對曹縣漢服的一系列扶持，起到了明顯的推動作用。「除了流量展示外，我們發現拼多多的營銷模式特別適合漢服圈。這個圈子天然具有很強的社交屬性，通過拼多多與微信粉絲群的無縫連結，商家得以更好地推廣預售商品，並及時收集漢服粉絲的最新需求。」記者了解到，入駐拼多多的曹縣漢服商家在銷量方面不但沒有受到上半年疫情影響，銷售額相比去年還有不同程度的增加。
讓趙勝倍感激動的是，目前曹縣漢服商家正在和敦煌正在對接，要把聯名款的漢服拿到敦煌景區做線下銷售。「我們的漢服不但擁有原創設計，還能做到反向輸出到IP原產地，這給了我們商家更強的信心與鼓舞。」
「國潮」老字號集體湧入拼多多
百雀羚、回力、六神、大白兔奶糖……越來越多老字號湧入拼多多，重新回到了年輕人群體中。但「國潮」對老字號來說，除短期引爆刷一波關注，還需讓消費者長期種草形成記憶——這異常考驗老字號品牌的營銷能力。
「因為歷史和體制的原因，中國的老字號品牌往往有著龐大的供應鏈和線下商超渠道，這也使得品牌的運營成本直線飆升，加上傳統電商平臺『佣金』、『流量費』等費用的不斷提高，老字號在運營上要比其他品牌要顯得艱難。」拼多多相關負責人表示。
而拼多多的策略和平臺邏輯更適合這些老字號品牌的發展。相比其他平臺，拼多多對商家將始終堅持「0佣金」和「0平臺服務年費」的政策。記者獲悉，這一政策預計今年全年將為商家節省800億元以上的運營資金成本。
除了佣金及服務費外，拼多多平臺的流量邏輯也成為老字號如魚得水的主要原因。「相較於其他平臺的『燒錢換流量』，拼多多則堅持「低價爆款』。」業內人士告訴記者，基於拼多多深厚的社交流量池和極低的拉新成本，品牌在獲取正常營收的同時，消費者也能用更低的價格買到商品。
這樣的邏輯給老字號帶來廣闊的空間和流量，相比同類產品，老字號品牌的價格普遍僅為一線品牌的幾分之一。「黑色高幫送給男朋友，銀黃低幫買給我自己，上腳很舒服，省下來的錢還能好好吃一頓。」在百億補貼的加持下，在雲南念大學的徐同學以不到40元的價格就能買到一雙百搭的回力帆布鞋，開心洋溢在臉上。
老字號蜂花上線「Delighted Time大家樂」、中華老字號「老城隍廟」推出「夕夕糕」……為了老字號能創新出更多的「國潮新品」吸引更多的消費者，拼多多還結合技術優勢和需求大數據，推動老字號品牌供應鏈、生產環節進行優化，最終實現以需定產和定製化生產的目標。
值得一提的是，今年年初，受疫情影響，諸多老字號線上線下一直遲遲無法復工，銷售處於停滯狀態。拼多多團隊也在第一時間接入，主動策劃基於「百億補貼」的各項營銷方案，使店鋪銷量迎來爆發式增長。據統計，疫情期間，拼多多平臺上雲南白藥各類產品的銷量月均增幅在300%以上。
「老字號品牌是中華民族文化和現代市場經濟的紐帶，每一個老字號背後，都凝結著民族的智慧和時代的烙印，蘊藏著巨大的社會與經濟價值。」 拼多多聯合創始人達達曾如此表達對老字號的重視，在他看來，激活老字號新動能，讓更多老字號在新電商平臺上借「國潮」乘風破浪，是這代電商人的義務，更是責任。
本報記者 袁璐