紙張張澤群宋昌超
前言
在數位技術的推動下，眾多的媒體、渠道、各種社會形態和圈子交織在一起，形成了前所未有的複雜、動態的傳播和銷售格局。無限的商品、信息、多樣化的角色和平臺、移動消費者，，，市場營銷不再面臨傳播或轉型的單一命題的調整，而是多重核心變化的疊加影響，新的邏輯和模式自然成為方向的探索。
在連續兩年新營銷白皮書的基礎上，進入營銷3.0的研究，深入一線品牌和代理公司，了解企業營銷中如何看待變化、運營資源、重構底線，並在內容上進行了創新性的嘗試和探索，互動、轉化等方面。
本文是本期封面主題文章的第三篇，全面分析了「支付國家隊」中國銀聯的營銷策略。
的內容：
營銷理念：協同思維與數據思維
實現營銷方式和傳播策略多樣化
中國銀聯成立於其主要業務是建設和運營全國統一的銀行卡跨行交易清算系統，提供銀行卡跨行信息交換相關專業服務，確保銀行卡跨行、跨地區、跨國界使用，他是支付欄位的「國家隊」。
起，「銀聯錢包」移動客戶端改為「雲閃付」移動客戶端，「雲閃付」業務正式形成。未來銀聯將推出一系列營銷布局，在不到10個月的時間內，將雲閃付App的用戶數量從1億增加到2億。截至雲閃付APP用戶已超過2.4億。
如此優異的成績離不開銀聯有效的營銷策略，筆者認為可以總結為多個層面的經驗：在營銷理念層面，集中品牌力，互動與轉化協調，同時也注重底層數據系統的支撐；在具體的營銷策略中，通過經營精品內容、節慶IP、社會裂變綜合來實現營銷目標，促進傳播和轉型。
營銷理念
協同思維與數據思維
銀聯的頂層營銷概念可以從兩個方面進行總結，一是協調品牌建設、社會互動、消費轉型三大方向營銷目標的協同理念，另一種是持續構建「基礎設施」並以數據為支撐的數據概念，他貫穿於營銷決策、廣告與消費者運營、效果衡量的全過程。
品牌力，交互，轉換力三力協調
要在新的環境下建立品牌連接，實現持續轉型。銀聯就是踐行這樣的營銷理念，既重視品牌建設，又強調運用社會力量，與消費者進行個人互動，並隨時將轉化入口，將轉化環節鋪設在營銷活動的各個環節，實現實時轉化。例如，銀聯的第62節就是三軍合作的典型案例。
同時，巧妙運用明星、創造營銷討論點，激發線上線下互動。第62集的銀聯是在《都挺好》電視連續劇火災，銀聯邀請蘇大強的演員倪大紅擔任第62集銀聯的超級體驗官，推出定製的「省錢」表情包，搶佔明星的話題紅利，進入年輕人社交圈。
線下，由在上海靜安大悅城摩天輪打造的「銀聯62小鎮」、快閃小鎮廣場配有甜點、62個派花店、雲閃付歡樂體驗店，吸引消費者拍照、打卡入住快閃小鎮，參與互動。此外，銀聯還與南航聯手打造了62個主題航班，並聯合推出了銀聯62專車和創造社交媒體活動。
最後，整合資源，釋放轉化動力，在62個節慶活動中，60.99萬家門店、230個全國連鎖品牌、31個省（市）、328家城市和17家大型銀行聯手打造全國性的狂歡消費嘉年華，通過連結消費「終點」，有效獲取新用戶和老用戶。
重視數據系統建設
在數位化和碎片化營銷環境中，掌握數據並將其應用於營銷的各個方面無疑是必要的。在營銷過程中，銀聯繼續優化自己的數據系統。
首先，銀聯作為一款支付產品，在數據方面具有一定的優勢，能夠客觀、全面、準確地刻畫用戶，從而了解用戶，提高營銷效率，如建立獨立的DMP系統，提高信息流傳遞的準確性等。當然，利用業務數據進行營銷優化涉及到部門聯動和數據權威，這是一個逐步探索的過程，銀聯在通過集團的業務數據進行營銷時，始終關注數據安全和用戶隱私。
其次，在營銷過程中，面對各種媒體資源，銀聯強調與媒體方和第三方機構的合作，對登陸頁面和轉化效果進行綜合評估和監控，提高對流量價值和營銷效果的判斷和反饋能力。這種能力不僅體現在對網絡廣告形式的較好把握上，而且對戶外媒體的選擇和組合起到一定的作用。
此外，隨著銀聯數據能力在營銷系統中的積累和增強，有可能未來將以解決方案或工具系統的形式輸出該能力，實現金融行業的智能營銷。
營銷策略
多種演奏方法的傳播與轉化
在具體營銷策略方面，銀聯探索了自己獨特的營銷策略：高品質的營銷內容，創造品牌購物節，刺激社交媒體互動，通過多種玩法不斷提高銀聯品牌傳播和轉化效果，不斷建立品牌與用戶的連接。
注重高品質內容，與用戶實現情感共鳴
內容營銷中銀聯的布局包括兩條路徑：內容IP深度合作和內容自控。
在與外部內容IP的合作中，銀聯重視內容資源的質量，契合度。例如，在建國成立70周年之際，銀聯成為《我和我的祖國》的獨家支付合作夥伴和唯一植入品牌，影片中銀聯與國家發展節點的相互反差，強化了銀聯的國家品牌形象。
在自製內容方面，銀聯也強調高質量的產品線，微電影和「銀聯影業」推出的廣告充滿了驚人的執行力和創造力。
銀聯的內容營銷不僅注重將營銷信息嵌入到內容中，還進一步強調利用內容傳遞品牌價值，尋求與消費者的情感共鳴，最終利用情感勢能促進轉化。即使是現在，在營銷方面，也會準確有效，基於內容的品牌建設仍然可以促進轉型，幫助實現營銷目標。
以《大唐漠北的最後一次轉帳》為例，這個微電影拍攝精良，道具精美，他採用堪比電影級製作，還原了唐朝歷史背景下的故事，他蘊含著古人對待軍令如山和中國人的態度，從未改變過他們對使命的信念，從而傳達出銀聯的品牌態度：每一分錢都是使命，雖然離得很遠，但也不壞。講故事時，突出顯示銀聯
有了這個微電影，銀聯不僅引起了消費者的共鳴，也帶來了實實在在的轉變，這使得中國銀聯雲閃付App的註冊用戶數增長了20%以上。
內容庫重點實驗室列表
打造購物節IP，貼近消費者的心靈
銀聯打造了一批購物節IP、諸如、「12·12半價補貼節」、「1212全民回報節」、銀聯62、銀聯超市等，通過舉辦全民消費節創造消費場景，貼近消費者的心靈。
在特定時間點綁定促銷活動的過程中，銀聯在消費者心中建立了「品牌+時間=大促」心理暗示，使12.12和6.2成為銀聯品牌的記憶元素。
創造品牌日的優勢體現在很多方面：節日IP帶來自己的流量，銀聯依託自己的資源形成了自己的IP資產矩陣，能夠在消費者心中形成牢固的品牌印象；能夠實現全面、長期的品牌傳播，不斷吸引消費者注意力，抓住消費者的心思，在實現品牌推廣的同時，具有很強的轉化效應，有利於不斷獲得新用戶，提升老用戶的活躍度。
儘管IP的創新是從電子商務平臺開始的，但銀聯的戰略有其自身的特點：一是整合資源，聚焦線下渠道；二是高效直接地轉變方式。
近年來，銀聯製作了62個，超市節、雙十二節，主要側重於線下。憑藉其強大的資源整合能力，銀聯假日優惠涵蓋了所有主要的線下零售商超市門店，同時，與其他銀行機構合作，擴大活動覆蓋面，為消費者帶來福利折扣，幫助商戶和銀行增加客流量。
此外，銀聯優惠節和相對於電子商務節促銷手段日趨複雜，更加直接高效。利用利益激勵來激發用戶的積極性，直接、快速、便捷地實現利益，是非常重要的。用戶只需下載銀聯雲閃付，雙倍12折優惠50%，62節優惠62%，有效發揮了激勵機制的作用，快速促進了用戶增長。
縮短消費者與品牌之間距離的社會傳播
在碎片化傳播環境中，通過與用戶的社會溝通和互動，可以有效地建立品牌與用戶的關係，縮短品牌距離。
銀聯專注於利用符合品牌的明星、網紅頭像，在社交平臺上迅速發聲，吸引注意力粉絲和用戶，同時，利用創造品牌話題引導消費者積極參與銀聯發起的營銷活動。
如推出銀聯超市節，邀請雷佳音擔任首席體驗官；授予明星李現作為銀聯跨境返現大使的人氣；邀請洪荒女孩傅園慧現場參觀迪士尼。與明星的合作時間能有效把握社會熱點。
當然，流量最大化不是唯一的標準，銀聯在契合度中會有更多的考慮，例如，邀請倪大紅成為「62節」的超級體驗官，是因為他在《都挺好》中蘇中的人設符合銀聯的營銷點，可以省錢，在廣告片中，劇中三個清晰的人物，即小帳本、手磨咖啡、鬧事和扔鍋，成為詮釋銀聯節日特色的有效載體。
另一個例子是銀聯邀請毛不易做雙12的「補貼大使」，毛不易的人設和銀聯的「成年人的生活裡沒有容易二字，每個人賺錢都不容易，所以能省則省 」彼此一致，同音詞幹「毛不易=每一毛錢都不容易」也可以進入社會討論而沒有任何違反。
雖然明星有助於在短時間內迅速建立社交話語權，但對於品牌來說，社交互動應該強調持續的互動。為了激發消費者的互動熱情，銀聯充分運用興趣、話題、線下互動終端等多種手段，激發消費者參與。
例如，tiktok，銀聯推出了#雲閃付拯救一億人，生活大師，贏取銀聯4999個紅包等，並用現金或獎品獎勵活躍的消費者，之前累計有2.9億個和3200萬個92.4萬個遊樂場分為兩個專題。。
另一個例子是，底，銀聯推出了微電影《普傑的冬天》，呼籲關注留守兒童教育，通過這次公益營銷，線下設備「詩歌POS機」將推出，消費者將在商家中消費，一首兒童詩將出現在印刷的POS頁上。以POS機為特殊媒介形式，吸引消費者打卡，分享互動。該品牌推出的中國銀聯詩詞微博主題普傑的冬天和POS機分別獲得769.7萬和1.1億閱讀量
作為聯繫商家和消費者的平臺，銀聯一直關注疫情的變化及其對經濟的影響，推出了「重振引擎」全國商務援助惠民活動。
在本次活動中，銀聯聚焦餐飲、購物旅遊等高頻消費場景，連結2000多個熱點品牌和40多萬家民生消費線下門店，採用單品打折、降價等優惠方式激發消費者信心，幫助商家突破補貼與扶持企業的困境。該規劃於初正式啟動，歷時兩個多月，覆蓋全國1000多個市縣。
這是一個有效的策略，連接用戶與營銷，接近代言人或刺激欲望分享，但歸根結底，還是要能夠回應用戶的核心需求，從價值層面滿足用戶的需求。銀聯提供的是社交和平臺級產品，這一活動體現了「支付國家隊」的責任，也回應了特殊時期社會對「價值」的需求。我相信這項活動能有效地刺激內需和提振經濟，進一步鞏固銀聯品牌。
後記
在激烈的市場競爭中，銀聯是快的脫穎而出，真正體現了銀聯對營銷的獨特理解，以及穩重紮實的作風。營銷目標的銀聯協同組合，數據系統的重要性，以及內容、動機和社會互動等營銷要素的靈活應用，也為如何在支離破碎的動態營銷環境中進行營銷提供了答案。
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編輯：楊雅坤