一天工作後，倍感疲憊，壓力非常大的小張去商店買了一支口紅，慰勞自己一下，回到家，拿出儲藏了好幾天的薯片等零食，一邊看網劇，一邊吃上幾口，心情頓感放鬆。
小張的這種消費行為如今被定義為慰藉型消費。第一財經記者近期多方採訪後了解到，在零售業增速放緩、人們的工作壓力倍增的今天，人們常常被動消費、妥協，獨自忍受壓力和不開心，於是消費者需要一個「出口」，一些能讓人減壓、愉悅的慰藉型商品迎來了巨大的商機。而口紅、巧克力等則是最被推崇的品類。
吃出來的減壓商機
「慰藉食物在中國市場大有發展良機，英敏特調查顯示，中國消費者普遍會通過吃東西調節心情並了解食物對心情的影響。零食可以從調節心情的功效角度出發吸引消費者，提高品牌知名度。」英敏特食品和飲料研究副總監李夢指出。
慰藉食物是指被認為能影響人們心情(具有感性價值)的食物，具有安慰、引人懷舊或提振心情等情感功能。英敏特調查顯示，中國消費者明顯傾向於通過食物尋找慰藉，因為他們普遍了解食物對心情的影響。現代生活的壓力與日俱增，單身中國消費者也越來越多，這是帶動慰藉食物需求增長的關鍵因素。人們需要時常取悅自己，以改善心理健康。食物在這方面發揮著重要作用。不同於西方消費者，中國消費者喜歡將慰藉食物作為零食吃，且他們最想要得到的慰藉情緒並非懷舊，而是緩解壓力。這意味著，慰藉食物在中國將大有市場機遇。
這讓諸多零食企業看到商機，以堅果為代表的零食在近年來出現了高速增長，作為近年來健康減壓利器，零食價格親民，大多數人都消費得起，越來越多年輕白領們愛上了休閒零食，一些零食企業看準商機甚至開始向海外布局。
網際網路零食巨頭三隻松鼠宣傳負責人殷翔向第一財經記者表示：「三隻松鼠這兩年增速明顯，在近期剛剛結束的『雙12』電商促銷日，三隻松鼠天貓旗艦店12分鐘銷售額5000萬元，全天銷售額為1.78億元，同比增長45%；全渠道銷售額2.78億元，同比增長60%。」洽洽食品（002557.SZ）方面向第一財經披露的數據也顯示了休閒零食銷售的高速增長：2018年1-9月，洽洽食品實現營業收入29.1億元，同比增長15.92%；歸屬於上市公司股東的淨利潤3.03億元，同比增長28.11%。
其中，洽洽近年新推出的明星產品小黃袋每日堅果市場銷售額已突破5億元大關，銷往歐美40多個國家和地區。由於看到海外市場的發展機遇，洽洽相關負責人表示：「下一步，洽洽會積極開拓海外市場，伴隨泰國子公司產能的釋放及公司海外戰略布局的進一步落實，海外市場將為公司提供新的收入增量。洽洽也將駛入全球化發展的快車道，爭取實現百億營收的目標。」
來伊份、良品鋪子這幾年均實現了高速增長，其中，良品鋪子近三年主營業務收入年均複合增長率達31.46%；來伊份營業收入從2015年31.3億元增長至2017年的36.4億元，淨利潤穩定維持在1億元以上，均表現出強勁的增長。
公開數據顯示，休閒食品的市場規模正在快速提升，根據中國食品工業協會相關數據，我國休閒食品行業2014年的年產值為7,118.80億元，預計到2019年將達19,925.28億元，大約五年翻三倍。因此，未來休閒食品行業還將保持較高發展速度，增長空間巨大。
「口紅效應」發威
日前，一場集結了諸多時尚KOL的派對在上海黃浦江邊的藝倉美術館進行，派對背後是高端美妝品牌聖羅蘭（YSL）。派對除了為傳播旗下口紅新品，也是聖羅蘭為其將拓展更多高端產品線做鋪墊。
近年來，YSL幾乎成為了高埠紅的代名詞。根據其歸屬的母公司歐萊雅上半年的財報顯示，以聖羅蘭、蘭蔻、阿瑪尼等的高端美妝拉動了其業績增長，主要來自中國市場。歐萊雅主要把這部分增長歸功於高端品牌入駐天貓後帶來的電商銷售方面的提升。
天貓美妝總經理激雲在上述聖羅蘭派對上接受第一財經記者採訪時表示：「在未來，中國可能成為很多產品的首發地，這是一個很明顯的趨勢。中國有越來越多的消費者擁有了較為成熟的消費理念。也更加重視他們和品牌之間的互動，例如品牌能為他們做什麼，或者品牌是否與他們契合。」
在消費品行業分析師朱丹蓬看來，零售業增速放緩，「口紅效應」正日漸體現出來，化妝品美容行業受益最為明顯。華創證券研究中指出，2017年以來化妝品的銷售情況一路走高。
資生堂2018年第三季度財報顯示，截至9月30日的9個月內，該集團銷售額同比增長10.2%至8057.6億日元，營業利潤大漲43.5%至1014.1億日元，淨利潤則由去年的虧損199.6億日元恢復至盈利640億日元。其中，中國市場營收增長33.4%至1405.4億日元，是日本市場外最主要的業績增長引擎。
電商平臺唯品會提供的銷售數據顯示，2018年唇妝產品（包括口紅、唇釉、唇膏、唇彩等唇部美妝護膚產品）同比銷量增長7.75%；面膜產品（包括女士面膜、男士面膜、面膜套裝）銷量同比增長33.05%。
歐萊雅方面相關負責人對第一財經記者表示，2017年，歐萊雅業績在中國實現了兩位數的強勁增長。根據集團2018年上半年財報，中國持續成為集團增長的重要引擎之一。
「我們相信美妝市場尤其是彩妝和面膜市場有無限的機遇。中國市場仍有巨大的增長空間。據歐萊雅集團內部預測的數據顯示，2010年至2018年底：中國化妝品行業年複合增長率預計約10%；2018年底市場規模預計將達390億歐元。」上述負責人表示。
活躍在諸多品牌線下活動的KOL科琳在與第一財經記者交流時，強調自己只是個二線小網紅。「粉絲們看到的我和真實的我一定是有差距的。她們希望自己能和我一樣，往往就會從購買我推薦的產品開始。但一支口紅、一款衣服就真的是我了嗎？其實是一種心理安慰。」科琳說。
作為慰藉型消費，如今一些影視作品IP對於消費者影響頗深，比如《延禧宮略》、《上新了·故宮》等就帶動了故宮口紅銷售——郎窯紅、豇豆紅、鈞窯紫、碧璽色成為女性消費者熱議的色號。公開數據顯示，故宮博物院文化創意館6個色號的口紅於2天內售磬。
女性為主，並非隨機消費
消費休閒零食的消費人群中，壓力較大的年輕消費群體佔主流。根據全球管理諮詢公司BCG和阿里研究院報告，2016-2021年18-35歲中青年群體消費額將從1.5 萬億美元增長到 2.6 萬億，年均複合增長率達到 11%，顯著超過上一代消費者5%的增速，這是一個體量巨大的市場，而且消費需求呈現健康化和個性化趨勢。
具體到零食消費方面，消費人群年輕化趨勢明顯，年輕女性消費者更是零食消費主力人群。據CBNData報告顯示，相比男性，女性消費者更偏好購買零食，其中23-28歲年齡段的消費者是零食消費的核心人群。而相比零食消費者分布，進口零食的女性消費者佔比則進一步提升。
英敏特調查顯示，慰藉食物以零食為主。與之呼應的是，80%的零食消費者吃零食是為了讓自己心情更愉悅。93%的二、三線城市的被訪者吃過慰藉食物來調節心情，而該比例在一線城市中是86%。原因可能在於二、三線城市的減壓方式選擇(例如娛樂設施和場所)有限。巧克力是最受歡迎的慰藉食物，其次是蔬菜水果和薯片。蔬菜水果是第二受歡迎的慰藉食物，這一發現令人欣喜，因為體現了消費者對健康食物(而非垃圾食物)的選擇傾向。生產商或許從中可知:消費者即便在選擇慰籍食物時，也會看重是否健康。
消費者吃慰藉食物時最喜歡同時消費線上內容。
英敏特研究指出，鑑於線上媒體消費和慰藉食物消費之間的緊密聯繫，鼓勵消費者邊看邊買將是有效舉措。品牌如果和線上內容提供者聯手舉辦線上營銷活動，或許可有效推廣慰藉型產品。慰藉食物通常和心情狀態有關，而心情狀態往往變幻莫測。所以慰藉食物的消費或許會被想當然地認為是隨性行為。其實很多慰藉食物是消費者有計劃地購買，而非心血來潮。42%的慰藉食物消費者在需要的時候才去買。但50%表示會提前買好慰藉食物儲備在家裡。半數消費者其實不會隨性地購買慰藉食物。
（實習記者 陸瑤 對本文亦有貢獻）