迪卡儂:堅持開設直營店 中國50個城市是目標市場

2021-01-17 贏商網

　　人流如織的商場，手提購物籃，滿載而歸的顧客，如此場面很容易讓人誤以為是置身於大型奧特萊斯，而事實上，這不過是法國大型連鎖運動用品專業商場迪卡儂（需求面積:2600-3000平方米）（Decathlon）帶給消費者隨心所欲的血拼體驗。

　　一直以來，對於迪卡儂的消費者來說，迪卡儂有太多值得解讀的空間。從每一件滑雪服到戶外野營用的帳篷，從消費者心理分析到體驗營銷，迪卡儂中國華東大區總監馮震宇說：「我們已不僅僅是單純的體育運動品零售商，迪卡儂賣的其實是一種健康的生活方式。」事實上，已經沒有必要再列舉任何「迪卡儂迷」的故事，每年十幾億進入迪卡儂購物的消費者早已證明了迪卡儂品牌強大的影響力。

　　堅持開設直營店

　　與許多跨國企業一樣，狹小的國內市場無法滿足迪卡儂擴張的欲望，早在20世紀70年代它就走出法國，走向世界。迪卡儂一貫堅持開設直營店的模式，每一步都走得格外穩健。

　　「如果市場競爭是一場環法自行車耐力賽，金融危機就仿佛是這場比賽進入了爬坡賽段，這正是好公司與潛力不足的公司拉開距離的機會。」迪卡儂大中華區總裁孟東說。他透露，從2007年開始，迪卡儂在中國的很多單店已經贏利。法國總部認為迪卡儂的商業模式在中國得到了驗證，可以進行市場擴張。

　　迪卡儂如何在中國市場實現快速發展？對此，馮震宇的回答是：「我們正在做這方面的工作，希望能夠在2年~3年內把發展的速度提上來，在市場拓展方面作更大的投入。比如，現在做新店選址工作的有30人，也許在兩年之後會增加到60人。到2010年年底，迪卡儂在全球有近500家店，其中中國市場有32家店。根據城市經濟總量來看，中國有50個城市是我們未來的目標市場。」

　　作為歐洲最大的運動用品連鎖集團，迪卡儂集研發、設計、生產、物流及銷售於一身，它擁有的16個品牌面向所有的體育運動愛好者和專業的運動員。

　　近兩年，迪卡儂橫向致力於打造核心競爭力，縱向致力於市場擴張，這就是它展現給世人的姿態。

　　堅守與融合

　　迪卡儂創始人米歇爾·雷勒克（Michel Leclercq）從戰略規劃到經營理念、設計風格，把迪卡儂品牌帶到了一個嶄新的方向。1976年，在法國裡爾附近的小村莊恩洛斯，第一家迪卡儂商店誕生了，當時它只是一家體育用品商店，出售各個品牌的產品。

　　過了一段時間，迪卡儂遇到了一些問題，當自己的銷售力量越來越強的時候，當生產商在供貨或者價格上不予配合的時候，迪卡儂發現自己完全受制於生產商，根本沒有辦法解決這些棘手的問題。

　　因此，米歇爾·雷勒克決定推出自有品牌的自行車。如今，迪卡儂自行車在歐洲市場的銷量排名第二。隨著自行車推廣的成功，米歇爾·雷勒克開始設計、生產更多的運動產品，最初不論是登山包還是運動服，所有產品的品牌都是迪卡儂。

　　「迪卡儂的產品涉及65個運動項目，有35000個產品系列。隨著產品線的擴大，公司認為要讓每個團隊在為自己的項目投入精力的時候更有自豪感，就把產品根據不同的運動分為幾大類，每個運動大類組成一個項目小組，這就在外部市場競爭之外，還有企業內部不同項目小組之間的競爭。」馮震宇說，「每一個運動產品都是在市場競爭中生存下來的。例如，我們的戶外運動品牌現在的全球市場份額排名第四位。如果運動項目本身沒有成功的話，與之配套的產品也會被淘汰，逐步淡出人們的視線。」

　　「統一設計，適用全球」已成為了迪卡儂開拓全球的戰略理念。「無論在全球哪一家迪卡儂店鋪，你都能看到一樣的貨品、一樣的設計。在法國研發中心設計的產品並沒有針對某個國家或者地區，而是針對某項運動。」馮震宇說。

　　但是在全球多元文化的背景下，迪卡儂董事長米歇爾·雷勒克看到了這一理念的局限性，因為不同的國家、不同的膚色人種在體型上的確存在差異。在以適當的節奏在特定市場上慢慢滲透後，迪卡儂在集中精力開拓市場的同時，開始研究不同市場的特點。

　　「比如，我們接到顧客反饋的信息，有的鞋子不合腳。為了解決這個問題，我們在全球正在做人體工學研究，搜集各個國家人體身型的數據。」馮震宇說。

　　據悉，迪卡儂研發產品的主要負責人是產品經理。首先，產品經理對某項運動特別了解，並且一直涉足這項運動。在研發產品的過程中，他要不斷地拿樣品去體驗。除了大眾體育運動產品之外，迪卡儂還生產專業比賽用的產品。比如，奧運會比賽用的單板滑雪產品，以及高爾夫錦標賽用的產品。在這類產品研發的過程中，產品經理要把樣品送給專業運動員試用，聽取他們的意見，然後進行調整。

　　業內人士分析，迪卡儂直接從國外移植過來的營銷模式，相對來說更成熟，進入中國市場比較早，產品品類非常全，甚至包括大眾較少涉及的滑雪、騎馬產品。但是它的品牌並不是如雷貫耳，很多是迪卡儂的自有品牌。迪卡儂在運動領域的創新產品較多，其中很多產品在世界頂級設計大賽中摘得過桂冠，與其他體育用品品牌相比，迪卡儂通過全球聯合採購，自己生產，把成本降到了最低。

　　【營銷者說】

　　中國地域遼闊，不同區域消費者對品牌接受和理解的程度不同，而且由於各地區氣候條件不同，如何讓自己的產品適應不同地區消費者的需求，是迪卡儂必須面對的現實問題。「最初我們是照搬歐洲的做法，因為我們在歐洲的做法已經被證明是成功的。在產品線方面，現在我們會根據當地的實際情況加以調整。例如滑雪服，北京與東北的需求差別就很大。如果未來在三亞開店的話，我們會把水上運動產品做足。」馮震宇說。

　　「我們不是改變自己去迎合市場，而是調整自己適應市場。」米歇爾·雷勒克認為融入不同的市場其實是再創造，充分體現了迪卡儂品牌的適應性。

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