國際一線品牌越來越受到消費者的喜愛，但高昂的價格又令人望而卻步。近幾年興起的奧特萊斯以其「名牌＋實惠」的服務理念吸引了眾多消費者，同時也逐漸形成一種新的商業業態。
2002年底，北京燕莎奧特萊斯購物中心正式營業。自此，帶來全新購物理念和經營方式的奧特萊斯業態迅速掀起一個小高潮：2006年，上海青浦奧特萊斯開業；2007年，杭州休博園奧特萊斯揭開帷幕；2007年秋，蘇州和順奧特萊斯購物廣場開業；2008年夏，重慶西部奧特萊斯購物廣場全線運營；2009年，北京賽特奧特萊斯奮起直追……
人們不禁要問，什麼樣的地方適合建奧特萊斯？
建在什麼樣的城市
城市經濟總量、人均收入水平、私車擁有量、零售業發展狀況這四大因素決定了奧特萊斯的生存土壤，目前成功的奧特萊斯大都集中在人口最密集、消費能力較強的一線城市
家住北京市宣武區的李小姐早早開車來到位於東四環的奧特萊斯，打算添幾件新衣。儘管到達時才10點多，距離北京燕莎奧萊開門營業不到1小時，3000多個停車位已經所剩無幾。「看上了NINE WEST的一件襯衫，打完折300多元！」李小姐是名牌商品的愛好者，自從奧特萊斯開業以後，她終於可以花更少的錢買到更多喜愛的商品了。
「『名牌＋實惠』是奧特萊斯業態必須堅持的最核心的經營本質，這是北京燕莎奧特萊斯成功的原因。」北京燕莎奧特萊斯購物中心總經理寇萍強調。
自誕生以來，奧特萊斯就是品牌和折扣的代名詞，各國的奧特萊斯都在堅持業態經營本質的前提下，根據本國市場需求和消費習慣做出改變。在中國，奧特萊斯同樣在堅持吸納名牌的同時進行本土化調整。據寇萍介紹，北京燕莎奧特萊斯銷售的產品中，國際一線品牌和國際知名品牌佔60％以上，同時引進國內知名品牌，滿足各階層消費者的需要。
奧特萊斯以其特色的經營方式展示了它的獨特生命力，但並非任何一個城市都適合發展奧特萊斯。國際知名度較高的品牌大部分來自歐洲和美國，這對中國奧特萊斯的品牌經營能力提出了較高的要求，要得到品牌商的認可，必須讓他們看到足夠大的市場需求，對城市消費能力有足夠的信心。所以，城市發展水平和城市經濟總量是奧特萊斯選址的一大關鍵。
全國目前最成功的幾個奧特萊斯項目都集中在人口最密集、消費能力較強的幾個城市，如北京、上海、杭州、重慶等一線城市。這些城市龐大的中高收入人群為品牌消費提供了必要的市場容量支撐。城市經濟總量、人均收入水平、私車擁有量、零售業發展狀況這四大因素，共同決定了奧特萊斯的生存土壤。
此外，一線城市豐富的零售業經營經驗讓奧特萊斯的運營團隊能更迅速地把握業態模式，進而創新經營。北京燕莎奧特萊斯、北京賽特奧特萊斯、上海青浦奧特萊斯等各自依託所在的燕莎集團、賽特集團和百聯集團的強勢資源支撐，在品牌招商上表現優異。業內專家認為，奧特萊斯項目只有在成功的零售品牌的直接統一管理下，才能最大程度地保證後續經營的穩定性和貨品品質。
二三線城市能建嗎
在二三線城市建奧特萊斯，即使當地有足夠的消費能力，也必須考慮消費者的消費習慣和消費文化，對國際一線品牌的認可程度是一個重要的衡量指標
在寇萍看來，「一線城市」並不是做奧特萊斯的必要條件。
江蘇萬和奧特萊斯購物公園就是一個典型。這家奧特萊斯位於擁有「中國優秀旅遊城市」稱號的常州金壇市經濟開發區，坐落在340省道邊上，連接滬杭、沿江、寧杭高速，承接了上海、南京、杭州等特大城市的經濟輻射，商圈範圍大大擴展。
「奧特萊斯要能夠有較大的輻射力，才能有業務的發展空間，僅僅依靠一個城市無法支持一個奧特萊斯的生存和發展。如果一個城市能夠輻射周邊多個有較高消費力的地區，即使是二三線城市，也可以考慮做奧特萊斯。」寇萍說。
在二三線城市，居民消費水平是奧特萊斯選址的重要參考因素，但消費者的品牌認知度同樣重要。北京燕莎奧特萊斯創始人、中國商業聯合會副會長萬文英認為，一個城市至少應該有一定的消費群體對品牌有深刻的認知並有足夠的消費能力，這才適合建奧特萊斯。
她舉了一個簡單的例子，在浙江某個城市，居民收入水平很高，但人們喜歡消費當地的品牌，對世界名牌的了解也不多。而相距不遠的溫州，人們對國際品牌認知度就很強。這說明每個地方的消費習慣是不一樣的，而這種消費習慣直接影響奧特萊斯能否成功。
消費者缺乏對國際一線品牌的認可，奧特萊斯就沒有生命力。北京燕莎奧特萊斯運營初期遇到的最大困難之一就是消費者的不認可。8年後，奧特萊斯業態已深入人心，越來越多國際名牌進入消費者視野，也使更多消費者享受到奧特萊斯的「實惠」之處。
然而，並不是所有稱為奧特萊斯的地方都是真正的奧特萊斯。寇萍說：「奧特萊斯是學習西方零售模式而引進的，應該從國內外知名品牌數量、經營規模、營銷理念、運營模式等幾方面去判斷一家奧特萊斯是不是真正的奧特萊斯。」
建在城市什麼地段
項目選址不僅要考慮建設成本、停車位多少、交通便利程度，更重要的是不能影響正價店的銷售，地價較低的城市邊緣地區往往成為首選
選定了適合發展的城市，項目建在城市的什麼地段，同樣大有學問。
為了最大限度地讓利於消費者，奧特萊斯除了採取工廠直銷、品牌直銷等經營形式以減少中間環節之外，往往還選址在地價較低的城市邊緣地區。
上海青浦奧特萊斯所在的趙巷鎮位於青浦東部，距上海市中心人民廣場26公裡，東距上海虹橋機場10公裡，西距朱家角和澱山湖約18公裡，南臨佘山國家旅遊度假區，北與重固、華新鎮相依，遠離繁華鬧市，親近旅遊景點。
作為一種低成本運營的業態，奧特萊斯選址於城市邊緣地帶能獲得更大的經營面積。青浦奧特萊斯佔地15萬平方米，業態建築面積11萬平方米，由23棟建築組成，包括能容納1200輛小車、50輛大巴的兩個停車場。
由於地理位置較為偏遠，品牌商品價格昂貴，奧特萊斯主要針對擁有私家車的中高收入人群，足夠的停車位是方便消費者前往購物的重要保障。據上海青浦奧特萊斯調查，有約84.2％的顧客開私家車前去購物。燕莎奧特萊斯的顧客50％是駕車族，3000多個停車位在周末和節假日裡依然顯得擁擠。
為了方便消費者自駕車或乘坐其他交通工具到奧特萊斯，便利的交通環境是選址時必須考慮的關鍵因素。青浦奧特萊斯北臨滬寧高速，南有318國道、滬杭高速，西臨嘉松中路、A30交環公路，東有A5嘉金高速；上海旅遊4號線、滬青專線、滬朱專線、申商專線等公共運輸線路直達青浦奧特萊斯。如此便捷的交通環境，吸引了眾多消費者前來購物。
另一方面，不能影響品牌正價店的銷售情況，也使奧特萊斯必須遠離市中心。賽特集團董事長陳俊明在接受記者採訪時說：「在選址上面，品牌商為了保護旗艦店，不願意在城市內部建折扣店。如果奧特萊斯建在城市中心，很難獲得大品牌的支持。」寇萍也表示，品牌商對建在市中心的奧特萊斯不會給予供貨支持。
隨著業態的深入發展，奧特萊斯更多地融入了旅遊和休閒元素，集購物、旅遊、休閒、餐飲、娛樂於一體，人氣更加旺盛。寇萍認為，奧特萊斯最理想的位置是在地價較低的城市周邊地區，具有較強的交通輻射性，靠近城市地鐵和高速公路，能夠營造獨立的大商業環境。「具有歐美建築風格並且項目所在地區自然風景宜人，周邊有旅遊景點與購物結合，旅遊購物價值最佳。」她說。
遊客是奧特萊斯的潛在消費者，奧特萊斯臨近旅遊景點不僅能夠改善購物環境，還能提高客流量，擴大知名度。上海青浦區將青浦奧特萊斯定為旅遊景點，和上海的十家旅行社籤約，這對奧特萊斯是非常好的發展機遇。
圖1：北京燕莎奧特萊斯
圖2：獨特的經營方式和商品特色形成了北京燕莎奧特萊斯對顧客的吸引力。