作者|張力 來源|穀倉爆品學院（ID：gucangchanpinjia）
中國人平均每年吃巧克力2塊（約100克），而在歐洲這一數字是中國的近100倍，巨大的消費差傳遞出一個信息，巧克力在中國還是一個藍海市場。
有數據預測，2020年全球巧克力產品銷售額可達1240億美元，消費量達1060萬噸。中國巧克力市場的整體市場規模2019年約為300億元，同時保持3.2%的複合增長率。
但在全球巧克力市場逐漸上漲、中國消費升級的背景下，國產巧克力品牌似乎還沒做好準備，整體表現暗淡無光。
那麼，千億級的巧克力市場， 為什麼跑不出一個國貨爆品？
1、國產巧克力的慘澹，金絲猴僅是個縮影
2012年，金絲猴上市A股失敗，67歲的創始人趙啟三決定重新出山。
如果成功上市，金絲猴不僅將成為國內首家A股上市糖果類企業，還將成為中國糖果巧克力品牌的絕對龍頭。
但上市失敗令趙啟三反思了發展戰略：「品牌建設才剛剛開始，沒做好準備就期望每年高成長、高利潤，只會把我們當前的元氣耗幹。」
隨後，金絲猴重新梳理了品牌路線、調整虛高價格，並以貨補形式彌補經銷商損失。
本以為這是中國巧克力品牌轉型的起點，但幾年之後，金絲猴被北美最大巧克力製造商好時以總價接近40億元的價格全資收購。
成功套現後，趙啟三轉型鹽業和房地產行業，而金絲猴的員工則迎來大規模裁員，很多老員工無奈離廠，部分工廠也一度陷入短期停產。
更壞的是4年之後，業績不佳的金絲猴，被好時以僅2億元的價格拋售。此時的金絲猴已奄奄一息：銷量下滑、品牌影響力下降、營銷團隊、經銷商分崩離析。
金絲猴僅是國產巧克力2010年以來的一個縮影：2016年，經歷連年虧損的國產巧克力「一哥」金帝被迫停產，隨後中糧將金帝賤賣。
而另一家國內休閒零食品牌大牌徐福記在2011年被雀巢控股後，品牌銷量始終不溫不火。
2、國際巨頭壟斷市場，國產難以走出低端化
根據前瞻產業研究院數據顯示，2012-2016年中國巧克力市場規模整體保持平穩增長趨勢，年均複合增長率達5.76%。而在更早的十年裡，中國巧克力市場複合增長率高達14.39，遠高於世界水平。
中國市場的高增長讓糖果巨頭們看到機會，在2011年至2017年期間，瑪氏、雀巢、億滋等國際糖果巨頭均在加緊布局中國市場。
美國瑪氏集團，旗下擁有德芙、M&M、士力架等眾多知名巧克力品牌，2017年市場佔有率達36.7%，義大利費列羅依靠Ferrero Rocher和Kinder兩大品牌佔有市場14.3%。
而雀巢、好時、億滋等幾家巨頭緊隨其後，市佔率分別達9.7%、8.6%和3%。瑪氏、費列羅、雀巢、好時這4大巨頭牢牢佔據了75%以上的市場份額。
在品牌方面，國外品牌牢牢佔據中高端市場，國產巧克力只能在利潤較低的低端市場爭取生存空間。突破低端化是國產巧克力品牌整體面對的問題。
國內巧克力製造廠大多以初級加工生產為主，與國際大牌相比，國內巧克力製造業劣勢明顯：
1.產品落後：
巧克力是由可可製品(可可液塊、可可粉、可可脂)、白砂糖、乳製品和食品添加劑等為基本原料，經混合、精磨、精練、調溫、澆模成型等科學加工而成，其核心在於產品的口感。
決定巧克力口感的重要因素是可可脂含量，國內巧克力可可脂含量基本在20%以下，國外巧克力可可脂含量大都在30~40%以上。
另外，國內可可製品中90%為代可可脂，使用天然可可脂的廠商只有可憐的10%。代可可脂的大量使用導致產品口感沒有競爭力。
2.設計落後：
相比費列羅、好時、明治等大牌巧克力產品精美的包裝，國產巧克力的產品包裝設計相差甚遠。
有一項研究表明，巧克力的包裝方式比實際口味更能產生消費推動力 。
消費者通過味道、口感發掘產品內在品質，而大眾對於品牌的心理認知，則跟產品的包裝、名稱、品牌內涵等相關。包裝信息為消費者帶來的情緒反應更能觸發消費者的購買行為。
3.品牌影響力落後：
另一方面，巧克力在糖果類產品中屬於塔尖產品，需要很強的品牌力和產品設計、研發能力，背後需要足夠的資金、資源支撐。
從原料、產品、品牌、渠道等制約條件綜合來看，巧克力都屬於是一個慢生意。瑪氏、好時等巧克力巨頭能夠站穩中國市場，是三十多年不斷深耕市場的結果。
隨著消費升級的進行，對於巧克力這一品類，價格已經不是市場的主要決定因素。國產巧克力想要在競爭中脫穎而出，要先從產品品質、包裝和品牌內涵方面做足功夫。
與國際巧克力消費量相比，國內巧克力市場仍有較大的市場空間，但從生意回報來看，巧克力仍是個慢生意，需要經過漫長的消費者培育期，創業者想要在這條賽道上有所作為，首先要有長期經營的耐心。
3 中國人究竟愛吃巧克力嗎？
國際巧克力巨頭建立的巨大品牌壁壘，加上國內巧克力品牌的慘澹現狀，不禁讓人產生一個疑問：巧克力到底還能跑出新國貨品牌嗎？
其實關於巧克力，一直有一種說法：老人不愛吃、小孩不讓吃、三高患者不能吃、女士怕胖不敢吃，所以巧克力在中國很難有市場。
這個說法當然很片面，但也從另一層面提出一個問題，作為舶來品的巧克力，在中國的接受度的確不如國外市場。
這要從幾個方面來看：
1.巧克力是舶來品，中國大眾對其認知度和接受度仍然有差距；
2.在崇尚健康消費的當下，高糖、高熱量、高脂肪等關聯印象仍然是國人的消費障礙；
3.巧克力的消費場景並不突出，除了情人節，大眾沒有太多的場景能與巧克力消費產生聯繫，而大眾尚未形成日常銷售巧克力的習慣。
當然還有一個說法是，可可豆苛刻的種植條件和稀少的產量制約了中國巧克力製品的發展。
可可豆只有在赤道附近的一些國家才能產出，而世界為數不多的可可豆種植園大多為國際巧克力巨頭長期壟斷經營。
其實可可生長條件與咖啡相似，能夠種植咖啡的地方 大多能夠種植可可，在我國雲南均有可可和咖啡的種植區。
作為生意品類，巧克力與咖啡的情況類似，同為舶來品、同樣缺少國內產量和大眾基礎、同樣被巨頭壟斷市場，但近幾年咖啡新國貨正在逐漸崛起，越來越多的國貨品牌被大眾接受。
從近幾年中國巧克力市場的表現情況來看，隨遠低於世界水平，但中國人均千克力消費量正在穩步提升。市場的逐漸開發加上咖啡新國貨品牌的崛起，完全可以給巧克力國貨看到希望。
日本也是一個很好的例子，日本並非可可種植國，但其人均巧克力消費量是中國的10倍以上，更重要的是，日本製造出了全球前十的巧克力品牌，明治（Meiji）就是其中之一。
日本的巧克力工業誕生較早，但真正的爆發是在上世紀70年代，消費升級使日本大眾已經習慣於巧克力所代表的歐美生活方式。為了更好的迎合消費者，以明治為代表的巧克力生產商開始在產品外形、包裝、品牌內涵上下了很大功夫。
比如明治推出的巧克力點心產品「蘑菇山（きのこの山）」和同系列的「竹筍村（たけのこの裡）」，關於兩款產品哪個更好吃的民間爭論，一直持續了長達40年，好比「豆腐腦鹹甜之爭」的日本版。
長達40年的爭論，坐收流量的明治是最大贏家。進入21世紀，明治在巧克力產品品類、包裝設計、品牌營銷方面為日本消費者提供了更多的選擇自由。
承擔明治部分產品包裝設計工作的佐藤卓大師曾說：「把食品的包裝、味道甚至口中的觸覺都進行『解剖』，變成非常細節的組成部分，就能讓消費者感受到每件產品的魅力」。
中國市場與日本上世紀90年代類似，在消費升級背景下，消費者願意為更好的生活品質買單，對比起來，通過文化品牌戰略重新定義新產品，重新定義營銷，也許就是國產巧克力的突破方向。
4、巧克力新國貨正處在爆發前夜？
在國貨升級的大趨勢，巧克力仍是一個擁有廣闊前景賽道，從打造爆品的角度來說，巧克力生意至少具備以下優勢：
首先，從塑造快消品營銷角度，巧克力擁有得天獨厚的優勢。巧克力的天然屬性（對於人體產生多巴胺的刺激以及輕微的成癮性），使其成為少有的情感附著力非常強的單品，與愉悅、輕鬆、愛情、幸福等消費者最基礎的人性需求裡重要的部分可以產生豐富的關聯。
其次，從休閒食品的整個市場的偏好而言，目前甜味是線上休閒食品第一大口味，這也給了巧克力市場上初創品牌切入空間。
另外，消費者對於巧克力「不健康」的認知，反倒方便新品牌重新定位。消費有健康、低糖、減肥的需求，這與巧克力長久以來的品類認知相悖。在這種情況下，主打健康、減脂概念的巧克力休閒食品將有極大的機會。
雖然整體巧克力增速不及有些迅速增長的品類，但近年某些細分巧克力品類增速極快，比如黑巧克力（天貓黑巧克力品類年增速200%以上），黑松露巧克力等等，原材料更加純正、更加健康，有全球供應鏈優勢的初創公司會有細分切入快速增長的突破空間。
比如在今年雙十一期間賣出688萬片的每日黑巧，就是近年巧克力市場誕生的國貨黑馬。以健康、時尚、年輕三個標籤為維度，每日黑巧成功佔據了用戶心智，在黑巧市場內搶下一席之地。
所以，巧克力雖然市場不算非常大，但作為休閒食品乃至食品品類的切入點，有足夠的增長速度、突破空間和形成品牌感的機會，對於初創企業發展成為更有想像空間的綜合食品企業，提供了一個優質的長賽道。
援引資料 ：
《金絲猴上市千機變》中國企業家雜誌
《中國巧克力奶茶行業市場前瞻與投資規劃分析報告》前瞻產業研究院
《巧克力巨頭竟然在中國碰壁了》商界新媒體
《中國巧克力苦澀史：列強瓜分的「殖民地」，本土品牌全軍失守》
《消費品品類速覽006：巧克力》青山資本
編者按：本文轉載微信公眾號：穀倉爆品學院（ID：gucangchanpinjia）
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