文 | 霞光社，作者 | 點心，編輯 | 0016
火爆的代餐生意正讓減肥App們煥發新的生機。
一直以來頗具熱度的減肥，被許多人調侃為畢生事業，但是大多數人依舊管不住嘴也邁不開腿，所以逐漸提高了對食物的要求。《天貓食品行業趨勢分析報告》顯示，現代年輕人在"吃"上主要有著三方面的改變：不僅要飽腹，還要能"塑身"；體重管理需求持續上升；以及"成分黨"要好吃還要不胖。
這讓代餐逐漸風靡起來。這些由魔芋、雞胸肉、穀物等做成的代餐粉、代餐棒、代餐餅乾、代餐飲料等，具有低脂無油無糖的特點，成為許多減肥人士心目中取代部分或者全部正餐的不二選擇。數據顯示，相關產品一年能夠賣出36億元。此外，也有不少玩家與資本接連入局。
Keep、咕咚、薄荷健康等減肥App們也紛紛推出了代餐產品。這些減肥App曾經都面臨原有盈利模式增長乏力的難題，甚至有些企業創業多年依舊賠本經營。如今，它們或許可以借代餐之風，找到新的增長點。
代餐火了
玩家不斷湧入，資本接連入局，產品一年賣出36億元，代餐火了。
歐睿國際數據預計，2022年中國代餐市場有望達到1200億元人民幣。千億級的賽道不斷吸引玩家進入，網紅品牌、運動健身App、傳統食品企業等紛紛前來瓜分代餐市場大蛋糕。據《功能營養代餐市場消費趨勢》顯示，功能性代餐市場的玩家正在迅速湧入，近兩年增幅超過一倍。
王飽飽、Wonderlab、ffit8、鯊魚菲特等網紅品牌，帶著代餐奶昔、即時雞胸肉等代餐產品，全網刷屏，快速出圈。這些企業大多成立於2016年以後，活躍在年輕人偏好的各類平臺中，聲量頗高。
以Wonderlab為例，數據顯示，抖音關於「Wonderlab」的話題視頻最高播放量達125.8W次，微博關於「Wonderlab小胖瓶」的話題討論閱讀量達2539.6W，「Wonderlab」微信指數最高時達567W+。
除了網紅品牌，運動健身App也在跨界入局。比如，Keep、咕咚、薄荷健康分別推出了「控卡代餐產品」、「辣系列」代餐產品、「EasyAce系列」代餐產品。
另外，傳統食品企業也加入到了代餐混戰，中糧推出了具有減肥代餐功效的餅乾新品，旺旺推出了健康零食品牌Fix Body，康師傅推出了代餐棒等。
多領域企業接二連三的涉足，與背後火熱的市場不無關係。京東數據顯示，雙十一首日開場10分鐘內，代餐奶昔成交額同比增長20倍。此前，代餐產品也曾取得過一年銷售30多億元的成績。神眸數據顯示，2019年3月到2020年2月，代餐的全網銷售額達到36.47億元。
並且，這一賽道的銷售體量與用戶數仍在持續增長。《天貓食品行業趨勢分析報告》顯示，代餐食品已經成為流行趨勢，從銷售體量及消費者人數上看，均有著穩步增長，且呈現大於50%的增長率。
更為關鍵的是，資本方也洞見到代餐賽道蓬勃發展的趨勢，並以真金白銀給予支持。
據不完全統計，今年前9月，代餐賽道已經完成14起融資事件，涉及13家企業，僅7月單月就完成了6起融資事件。投資方中包含復星集團、騰訊投資、IDG資本、梅花創投、熊貓資本等知名投資機構。
獲得新一輪融資後，這些企業大多將資金用於品牌建設、營銷推廣、供應鏈體系完善、以及品類擴充等方面，試圖進一步擴大市場份額。
在完成融資的13個企業中，有同一企業接連接受到兩次投資。比如，鯊魚菲特在6月完成了天使輪融資，由不惑創投投資了1000萬元。隨後，其又於9月完成了A輪融資，由梅花創投投資了1500萬元。
此外，大量明星、KOL在小紅書、抖音、B站等各類視頻娛樂平臺上的宣傳種草，更是又一次提高了代餐產品的聲量。比如，咕咚的代餐產品「辣系列」首發於羅永浩抖音直播間，吸引了50W粉絲觀看。
另外，羅永浩還為ffit8帶貨，薇婭也曾為王飽飽帶貨，關曉彤和宋威龍為好麥多代言，沈夢辰為良品鋪子旗下健身代餐子品牌代言。
代餐賽道勢頭正勁，用戶消費習慣正逐漸養成。這也為減肥App們帶來了新的機會。
減肥App們笑了
或推出代餐產品，或開設輕食店鋪，減肥App們跨界到代餐賽道。
2019年4月，Keep發布了Keeplite輕食系列產品，為用戶提供日常健康餐食，並嘗試在北京推出輕食沙拉外賣。如今，Keep越來越重視輕食代餐業務。
在App中，Keep為「輕食代餐」設置了一個單獨類目，並提至商城界面中的第三個索引，佔據C位。據了解，此前「輕食代餐」類目位於邊緣第五個索引的位置。
除了App，Keep還拓展了銷售渠道，在天貓、京東專門推出了輕食、食品類旗艦店。
2019年9月5日，Keep在天貓推出「Keep食品旗艦店」；並聯合京東於6月28日推出「Keep輕食京東自營旗艦店」，隨後在10月15日推出「Keep食品京東自營旗艦店」，Keep為京東供貨，京東負責經營店鋪、銷售產品。
目前，Keep在食品銷售方面已經積攢了眾多粉絲。其中，天貓「Keep食品旗艦店」 已經擁有了26.8W粉絲，京東兩個自營旗艦店共有粉絲38.3W。
與Keep類似，咕咚也在拓展食品類銷售渠道。咕咚在淘寶開設了「咕咚運動食品店」與「咕咚健康食品商店」，在前者的推薦頁面中可以看到咕咚新推出的「辣系列」代餐產品——魔芋火雞面與魔芋酸辣粉。
相對於Keep與咕咚，薄荷健康更早一步的入局了代餐領域。
2015年，薄荷健康推出了代餐產品「超模25」，包括代餐奶昔、豆乳、膳食纖維、益生菌飲品、代餐粥等多個品類。
在渠道方面，除了天貓、淘寶、京東，薄荷健康還布局了小紅書和拼多多，由於布局較早，其在各個渠道的粉絲超過132W，其中天貓店鋪粉絲達到86.8W。這為代餐的銷售做好了準備工作。如今，在薄荷健康天貓店鋪的實時熱搜欄目中，包含了代餐棒、代餐、超模25等與代餐相關的關鍵詞。
減肥App們入局代餐賽道，除了與當下代餐產品的火熱緊密相關之外，Keep、咕咚、薄荷健康已經積攢的以減肥健身為主要目的的粉絲用戶，與代餐產品的目標用戶天然契合。更為重要的是，減肥App們原有的盈利模式增長受限，其欲借代餐找到新的增長點。
薄荷健康可以說是依靠銷售代餐等消費品得以「起死回生」。
2007年，薄荷健康推出網絡減肥電臺「薄荷電臺」，隨後開發食物營養資料庫，上線App，幫助用戶記錄和查詢食物熱量，從而控制體重。但是工具型應用面臨商業化問題，為尋求商業增長，薄荷健康於2013年開始嘗試電商，但經營一段時間後，發現並不能實現盈利，甚至還出現了虧損。
隨後，薄荷健康依靠資料庫開發自營產品，於2015年推出代餐產品「超模25」，並在當年就實現了盈利。據報導，當時，薄荷健康自主產品月銷售額超過了1000萬元。
縱觀薄荷健康的發展歷史，基於前期資料庫的積累，以及由工具轉變為電商，再到研發自主品牌食品，薄荷健康經歷了長達8年的抗戰，不斷嘗試新的業務線，終於憑藉以健康食品為代表的消費品實現了盈利。
目前，薄荷健康已經推出了約100個消費品SKU，覆蓋早餐、代餐、加餐等場景。在代餐產品中，薄荷健康天貓店鋪銷量最高的是一款低脂全麥麵包，月銷2.5W+。
Keep與咕咚雖然入局代餐賽道相對較晚，但是也憑藉入局代餐賽道找到了新的生機。
與薄荷健康類似，Keep與咕咚也一直在面對著「減肥App難盈利」的關鍵問題。因為其本質上依舊是工具型應用，相較於社交應用，工具型應用在用戶需求、粘性等多方面都較低。
Keep、咕咚的盈利模式相似，除了Keep推出Keepland、咕咚舉辦線上線下賽事之外，二者均以面向B端的廣告營收，以及面向C端的運動產品、App會員、付費課程，以及流量為盈利點。
其中，廣告營收是減肥App們的主要營收來源。然而，受疫情影響，廣告主紛紛在大範圍縮減廣告投放預算。就減肥App自身而言，為了追求更好的用戶體驗，也需要平衡廣告的投放量。今年以來，減肥App們的廣告營收均有所縮水。
就減肥App們推出的運動裝備與智能裝備而言，它們都面臨著與知名運動品牌和智能廠商的正面競爭，用戶可選擇的空間很大，減肥App們的勝出率較低，而且這類消費品的復購率也較低。
而減肥App們所擅長的訓練計劃、精品課、直播課，較線下健身房場景來說，用戶體驗感較差，並且課程種類也有待進一步豐富。
可見，若想繼續在已有模式上快速獲得商業增長，減肥App們真的很困難。
但乘上代餐之風後，它們都笑了。
從銷量情況可以看出，在Keep App所有代餐產品中，位於銷量榜首的是一款即時雞胸肉，這款可以代替正餐食用的產品月銷量達到4W+，同時也是Keep所有在售健康食品中銷量最高的一款產品。
此前，Keep食品類消費品收入已經能夠為營收做出一定貢獻。在推出代餐的半年後，Keep於2019年10月透露的數據顯示，消費品為Keep貢獻的收入已超一半，其中智能硬體佔35%，訓練裝備佔40%，食品佔25%。如今，這個數據或許將更為客觀。
在咕咚App中也可以看到，代餐產品咕咚即食魔芋粉絲位於雙十一熱賣爆款類目中。當在App中查找「飽腹」食品時，銷量第一的是咕咚自營代餐產品魔芋火雞面。
相對於減肥App們以往銷售的智能硬體、運動周邊等產品，屬於高消費品的代餐產品，具有高復購率的特點。這也就意味著，減肥App們可以通過這款產品獲得更多的商業增長。
能笑多久？
代餐市場有希望持續擴張，減肥App們有可能會繼續笑下去。
減肥瘦身是大眾的一種長期需求。《8090後健康養生消費洞察報告》指出，在我國，有82.7%的年輕人不是在減肥就是奔走在減肥的路上。
與此同時，消費者健康生活的理念也逐漸興起，偏好低脂低熱量的食物。《輕食消費大數據報告》顯示：2019年，輕食、減脂餐、減肥餐、健康餐四個關鍵詞在美團App搜索次數同比2018年，分別增長235.8%、200.6%、186.4%、116.0%。
可見，未來，代餐賽道或許會繼續火下去。
作為流量入口的減肥App們，能夠持續吸引更多的用戶進入，目前Keep、咕咚分別積攢了2億+、1.8億的健身減肥用戶。
基於訓練課程等內容，減肥App已經培育了用戶。且這類用戶正好與代餐產品的目標用戶群體重疊，當用戶選擇代餐產品的需求時，縮短了思考與選擇路徑，這是Keep、咕咚們的優勢所在。
比如，當用戶在線下健身空間Keepland健身後，Keep會引導用戶進入社群，為用戶分享自營品牌消費品優惠券，進一步減少了用戶去其他平臺比價、選擇的可能性。
需要指出的是，在具體的減肥場景中，粉絲的忠誠度與轉化率均較高。比如，在Keep App中，即食雞胸肉、雞胸蛋清餅、無蔗糖全麥麵包、無澱粉鮮蔬牛肉餅等產品月銷量都超過1W。就目前發展趨勢來看，依託已有流量資源，Keep在代餐方面的銷量可能持續走高。
更為重要的是，薄荷健康與Keep也在今年獲得了資本的支持，這為之後的代餐產品發展提供了更多助力。
二者先後完成了新一輪融資，薄荷健康於4月完成了由復星集團投資的C輪融資，Keep於5月完成了總計8000萬美元的E輪融資，由時代資本領頭，GGV紀源資本、騰訊、晨興資本和貝塔斯曼亞洲投資基金等老股東跟投。
融資後，二者都強調要加強產品方面的布局，薄荷健康將加強產品研發力度，Keep將發力運動內容和產品布局。
不過，但就現階段而言，那些依靠高資本、高投放拔地而起的網紅品牌具有較高的品牌力，這類代餐品牌已經在消費者心中獲得了較高的認知度，在行業中的滲透率也較高，這是減肥App們所不能比擬的。
加之，中糧、旺旺、康師傅等傳統食品企業擁有多年穩固的供應鏈體系作為支撐，這也是減肥App們拓展以代餐為主的食品產業鏈所缺乏的基礎因素之一。
總而言之，在代餐正火熱的當下，Keep、咕咚們玩跨界雖然充滿一定挑戰，但市場發展空間較大，減肥App們已有的流量天然契合，粉絲的忠誠度也較高，未來，代餐或許會持續成為其營收來源之一。