優衣庫變天了。
線上旗艦店裡迅速售罄的不再是49元HEATTECH打底褲，而是1999元的設計師聯名款大衣。
這是「極簡女王」Jil Sander和優衣庫合作的+J系列，從8月就開始預熱，上周五剛一上新，這款售價最高的大衣很快就顯示售空。
為了親自體驗頂級設計師的魅力，領導說給我報銷，讓我去優衣庫實體店一探究竟。
但這筆留給「神仙系列」的錢，到底是沒花出去。
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在優衣庫實體店
被極簡主義吊打
當我來到離公司最近的優衣庫門口，一時沒認出哪裡是+J。
沒有人聚集，也沒有明顯標示，+J在這裡和基本款的待遇沒有什麼區別。
其他分區還有人在逛，+J無人問津，就跟微博粉絲幾百萬的愛豆線下見面會只賣了十幾張票一樣寂寞。
問店員怎麼沒看見+J系列的外套，他們互相問了三個人才給我回答：「我們這賣得不好，貨都送到三裡屯那個店了。」
得，這只能怪我司選址離潮流太遠。
到了三裡屯店，+J的牌面果然大了許多。
不過沒有了發售當晚排隊搶貨的熱鬧場景，發售一周後剩下的款式都還齊全。
大部分人都是拿起一兩件在鏡子前一比劃，就去基本款區域轉了。
我和他們不一樣，我偏要勉強。
把1999元的大衣穿上那一刻，我知道這不怪極簡主義，怪我想得太簡單。
儘管拿的是「155/80A」的門店最小尺碼，我165cm的身高還是跟白長了一樣，變成地精。
抬頭看看牆上的模特圖，我好奇模特們得有多高，才能讓大衣保持在膝蓋以上。
換了件大衣，只要怕冷把那粒扣子繫上，就不要再妄想什麼剪裁廓形。
我在編輯部群裡發圖，橘總說想起了她的大姨。
+J的羽絨服推薦語寫著「凸顯女性魅力」，我也確實感受到腰間的剪裁。
但還是那句話，只要想保暖系上拉鏈，立刻夢回本世紀初雪X飛、南X人羽絨服反季促銷大賣場。
最讓人驚喜的是短外套，讓我變身尊貴華麗的吸血鬼殿下。
只是當我想整個模特同款造型，發現我肩膀太窄無法起範兒，脖子太短導致臉被糊上一半，感覺窒息。
就算把自己P成極簡黑白風也無濟於事。
不止我一個人在穿上+J的時候感覺哪哪都有問題。
在豆瓣優衣庫小組討論+J的帖子中，對衣服的「失望」和對自己身材撐不起衣服的「無奈」成了高頻詞。
在B站搜「優衣庫」，全是安利視頻；但如果搜「優衣庫+J」，第一個結果是時尚UP主「AHALOLO」的拔草。
被頂到前面的視頻還有一位叫「神奇包子666」的UP主，作為普通消費者試穿，上演時尚慘案，並表示「請優衣庫的對手聯繫我」。
據某新一線城市優衣庫門店員工觀察，+J系列即使發售當天賣得也並不火爆——去年KAWS聯名T恤發售時，這家店捲簾門被擠爛的視頻曾在網上熱傳。
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二手市場的反饋更為直接，在閒魚上轉賣+J系列溢價最高30%，而KAWS聯名T恤剛發售時溢價普遍在400%-500%。
當然，這位員工也指出+J系列單價較高，和KAWS系列沒有可比性。
但99元的KAWS聯名T恤，才是人們喜歡優衣庫的聯名款、設計師合作款的本質原因：用優衣庫的價格就能擁有一件大牌。
而且最好是一眼就能讓人看出來是大牌的大牌。
+J的定位顯得比較尷尬：看起來過於像基本款，價格卻貴好幾倍，完全失去了對消費者的刺激，反而引起另一種心理：「還不如再添點錢買更好的，何必買件優衣庫？」
一位優衣庫中國總部工作人員透露：「+J總體來看很成功，超額達成了首周銷售目標，線上銷售金額高於線下，退貨率在正常範疇。」
推出這個不太接地氣的+J系列，優衣庫到底在想什麼？
2
時尚通稿之外的+J
大名氣≠好生意
很多之前從沒聽說過+J系列的人，也會被優衣庫介紹中所說的「傳奇系列經典回歸」吸引。
再看看設計師本人的介紹，「追求極致」「完美主義」「從不向商業邏輯妥協」等標籤，讓Jil設計的衣服看起來都更有態度。
年輕時的Jil Sander
不過11年前她跟優衣庫的首次合作，是非常符合優衣庫商業邏輯的。
2008年金融危機，錢緊的日本人發現優衣庫真香了，你一條褲子他一件襯衫，讓優衣庫的母公司訊銷集團的股價逆著大盤上漲63%，讓迅銷集團CEO柳井正直接登上了次年福布斯日本首富寶座。
優衣庫母公司迅銷集團CEO柳井正
這時優衣庫決定趁勢發展，走出亞洲，走向全球。
那幾年，柳井正的辦公室裡掛著一幅紐約曼哈頓的地圖，他把自己在美國的競爭對手拿大頭釘扎了出來——A&F、Forever 21、Hollister，當然還有優衣庫創立之初的學習榜樣GAP。
他還在地圖上標出了蘋果公司。在一次《南都周刊》的採訪中他給出了理由：「人們的錢包只有一個」。
想跟蘋果搶飯碗，賈伯斯聽了想鼓掌。
不過驕傲的優衣庫先碰了一鼻子灰，當時的歐美市場不拿正眼瞧這個來自日本的「便宜貨」。
怎麼提升品牌格調，迅速引起歐美市場注意呢？
優衣庫產生和歐美時尚界頂級設計師合作的想法，選來選去，看中了Jil。
為什麼在奢侈品牌界混得風生水起的Jil會相中優衣庫呢？
因為那時她的事業幾乎是停滯的，她也需要一個新的起點。
之前Prada收購了以她的名字命名的品牌，但是她跟Prada在發展理念上有分歧。
Prada要擴大配飾業務，但Jil堅持把絕大部分精力放在設計成衣，而不是鞋包配飾上；Jil對昂貴面料的執念，導致衣服定價偏高，直接影響銷售，Prada也承受不來。
在2004年，她乾脆離開了自己的品牌，回漢堡老家養花去了。
她在2009年的一個採訪裡說：「那時我感覺到了一絲從未有過的寂寥，因為之前太過習慣於和我的夥伴們一起工作。」
Jil Sander九十年代初期設計作品
也是在那一年，她選擇在優衣庫重出江湖：「我想看看我的設計理念在更廣闊的顧客群裡能不能成功。」
優衣庫也精心設計了銷售策略。2009年，優衣庫巴黎旗艦店開張，+J系列也選擇那天在歐美市場亮相。
那一天，一向高冷的巴黎弄潮兒在旗艦店前排起長隊；而在優衣庫一直沒有征服的紐約，SoHo店外面的隊伍已經繞街區一周，實現了「昨天你對我愛搭不理，今天我讓你高攀不起」。
相似的情況在中國也上演了一番。
2010年，上海南京西路旗艦店蹭著世博會的熱度開張，當天發售當年的+J系列，讓優衣庫的品牌形象改頭換面——之前的優衣庫在中國還是「平價大賣場」，甚至為了壓價，選取跟國際市場不一樣的的面料，消費者根本看不上。
通過+J系列，優衣庫比當時的對手美特斯·邦威和班尼路洋氣了好幾個段位，這才算是把腿從泥裡拔了出來。
優衣庫上海南京西路店開業當日盛況
+J系列讓優衣庫第一次嘗到和頂級設計師聯名的甜頭，但也吃了苦頭。
Jil還是那個Jil，對所有事都有近乎偏執的掌控欲，每個扣子怎麼縫她要盯著，宣傳片怎麼拍她也要管。
根據《外灘畫報》的報導，優衣庫按照日本零售業的常規方式，在報紙裡隨刊附送+J的宣傳單，這個行為讓Jil暴怒。
而且最初合作協議中，Jil要監督包括主線基本款在內的幾乎所有成衣，但最後她只關注+J系列，只負責設計剪裁考究的裙裝和羊絨針織衫。
優衣庫也開始因為資源過度傾斜給設計付出了代價，日本本土市場業績下滑——2010年的優衣庫，80%的店開在日本，本土市場是絕對的根基。
損失基本利益當然沒法再情投意合，兩方中斷了剛剛續約三年的合作。
據《第一財經》報導，柳井正後來把+J系列歸結為「一個錯誤」。
「我們過分強調時尚款，而忽略了基本款。我們要走一條和Zara、H&M截然不同的道路。」
於是過去幾年，優衣庫才變成我們記憶中那個默默耕耘基本款的樣子，也佔領了全世界越來越多人的衣櫃。
而如今，再次走向巔峰的優衣庫，「變高級」的野心再次蠢蠢欲動起來。
3
重新理解優衣庫
有多樸實就有多少野心
如果把優衣庫比作上學時班裡的同學，人們首先聯想到的是跟所有人都相處得很好，又踏實又善良的類型。
其實優衣庫更像那種平時不顯山不露水，考試一出成績嚇到所有人的類型。
「便宜」讓大家意識不到這個品牌實力有多強，更不會去想它有巨大的野心。
剛創立優衣庫的時候，柳井正提出的目標是「超越GAP成為全球第一服裝零售品牌」。
到今年，GAP已經連房租都交不起，宣布退出中國市場。
而與此同時，優衣庫仍然保持每月平均新增7家店的速度。
截至8月底，優衣庫的中國門店數量為767家，已經超過日本本土。柳井正表示，希望未來可以在中國開3000家門店。
電商發展更為迅猛：連續第六年蟬聯雙十一男女裝品牌榜第一，電商仍能達到同比20%的增速。
柳井正也早就不再把GAP看在眼裡，幾年前就在《第一財經》的採訪裡說：「不如讓GAP更努力一點。」
靠著優衣庫，母公司迅銷集團的市值最近已經趕超H&M集團，跟第一名Zara母公司Inditex集團的差距縮小到前所未有的程度。
在這樣的時機重新力推+J系列，傳達出一種信息：在新一輪發展競爭中，優衣庫最主打的那張牌不再是「性價比」，不再是「高科技」，而是對生活方式的引領。
上海進博會優衣庫展區
雖然人們對優衣庫的印象普遍停留在「注重質量的快時尚」「便宜的基本款」，但柳井正始終在強調，優衣庫的品牌形象可不是這樣的：「我們不是快時尚公司，我們是賣Style的，尤其是生活方式。」
2013年，優衣庫的slogan已經從「造服於人」（Made For All）變為「服適人生」（Life Wear）。
優衣庫品牌冊
柳井正也在15年就說過「我們不是一個技術公司」，否認了從前那個「欲與蘋果試比高」的技術公司的定位。
在更早的時候，優衣庫中國區CEO潘寧一次坐計程車，聽到一條廣播：「當年黃金周國內外出遊總人數達到1.5億人」
他已經意識到，這群正在崛起的中產、新中產才是優衣庫需要爭取的核心消費人群。
面對這些消費者，當然不能只講「便宜」的品牌故事。
IP聯名引領潮流，設計師系列提升格調，一家家裝修精良的旗艦店在城市中心拔地而起，一系列的舉措才讓優衣庫的便宜不會跟「低廉」掛鈎，知乎上才會現「有錢人為什麼愛穿優衣庫」這類問題。
現在的優衣庫，底氣夠足。
當前中國已經是優衣庫最重要的海外市場，貢獻全年收入的20%。這裡路人盤足夠大，好感足夠高，畢竟無論男女老少，衣櫃裡總有一件優衣庫。
前幾天「優衣庫漲價」上熱搜，評論區不少人力挺優衣庫，在中國能有這樣待遇的品牌確實不多見了。
優衣庫官方已否認「漲價」一事
未來5-10年，才是優衣庫在中國市場真正展現野心的時刻，也是重新理解優衣庫的時刻。
優衣庫從來不想學「平價樂園」迪卡儂，它只會越來越像服裝界的無印良品。
而留給普通消費者的問題則是：當你買優衣庫，你要買的是「生活必需品」還是「生活方式」？
一位網友在猶豫要不要買+J的帖子底下給的建議挺實在：想想如果拆掉+J的標籤，你還買這件衣服嗎？
衣服合不合適、價錢值不值得，留給每個人自己判斷就行，沒必要把「高級感」或者「穿優衣庫」鼓吹成一種政治正確。
否則優衣庫的貨架上和你自己的衣櫃裡，註定要有越來越多皇帝的新衣了。