2019-06-05 10:54 |電商在線
近日朋友圈、微博上都在刷一群人瘋狂搶一件T恤的視頻：
有天沒亮就來的，有鑽門的，有百米飛奔，跑丟手機、鈔票和拖鞋的，還有為了T恤幹起仗來……
每年夏天優衣庫的UT系列都會迎來熱捧，但這回搶購姿勢過於兇猛，關鍵原因還是，這是優衣庫最後一次與KAWS的合作。
優衣庫和KAWS聯名款衣服，6月3日零點開始在優衣庫的天貓旗艦店上發售，幾乎秒空。深夜蹲守線上搶購未果，於是人們又紛紛轉戰線下門店。看到人體模特身上的樣衣就扒，雙手挎幾個購衣籃上上下下衝鋒陷陣……全民「衝衝衝」在這兩天的優衣庫各大門店達到巔峰。
原本99元的衣服，被黃牛炒作到了600多塊。
這場鬧劇和3個月前星巴克貓爪杯的走紅幾乎如出一轍。
唯一的差別是，當時搶貓爪杯的人，以女生為主。現在搶優衣庫和KAWS聯名款衣服的人，以男生為主。
男生沉迷AJ、遊戲，女生醉心口紅、包包，某種意義上看，兩者毫無差異。
限定球鞋、限定包包、限定口紅，外行看，「聯名+限定」往往能夠給人買到即是賺到的錯覺。從內行看門道，這是場殊途同歸的消費主義變現。
99元是你離潮牌最近的機會
就是比普通T恤多了個兩眼畫著「XX」、耳朵像扇風耳、露著4顆齙牙、表情又有些呆萌的卡通形象，怎麼就有這麼大的魅力？
這要從KAWS本身說起，他是一位從街頭塗鴉起家的美國潮流藝術家，原名叫Brian。KAWS熱衷在紐約街頭塗鴉巴士站或電話亭的商業廣告海報，不同於一般的塗鴉者，KAWS總是在廣告海報上加上自己獨創的塗鴉圖案，惡搞意味十足，這也讓他樹立了獨特的人格標籤。
2016年KAWS開始了與優衣庫的第一次合作，當時的聯名款限定每人限售10件，T恤也都是厚厚一摞的擺在櫃檯上，完全不用搶。擱到現在，限定款每人限售2件，一言不合還要出手。也就相隔了3年，怎麼就變成了如今的場面？
「最後一次」、「絕版」等警示性詞語，自然給這次的聯名款打上了價值的標籤，但成功的背後離不開優衣庫的花式營銷。
第一次與KAWS系列合作的時候，發布一個多月前，優衣庫就開始通過網際網路意見領袖與時尚媒體，向受眾灌輸「KAWS是誰」、「為什麼他的作品受歡迎、值得珍藏」。發售時著重強調了門店的體驗，在櫥窗、壁面以及旗艦店裡進行大規模的展示。
記者梳理發現，自5月26日起，這期KAWSx 優衣庫的產品就開始各種預熱。
隨後幾天，微博上陸續透出此系列產品的顏色與樣式，這在6月3日，井柏然發布身穿同款T恤的微博後，關注度達到了高峰。
這不難理解明星對於KAWS聯名的爆火，KAWS此前合作的幾乎都是奢侈品品牌，與Dior的聯名玩偶售價5萬元人民幣，而今已經被炒到16萬元。聯名的T恤雖然沒那麼金貴，但官方售價也要四位數。
今年4月，一場拍賣再次讓KAWS的藝術價值衝上高峰——KAWS於2005年創作的畫作，在香港蘇富比以一億港幣落槌成交。
如此一來，我們似乎也能理解，那些擠破腦袋去搶一件T恤的人到底怎麼想的，畢竟99元能買到價值上億的東西，真是沒有比這個更適合我們這些平凡人了。
為什麼我們都愛聯名款
像這次KAWS×優衣庫聯名款的火爆場面，我們並不陌生，畢竟搶星巴克貓爪杯的彪悍場景，還猶在眼前。
說起聯名款的成功案例，真是數不勝數，尤其是在運動品牌領域，排隊、等號的場景我們早已屢見不鮮。
三年前，阿迪達斯花了1000萬美元，讓說唱歌手Kanye West入駐成為設計師，同年Yeezy運動鞋系列成為繼Stan Smith與NMD之後的又一爆款，一經推出，供不應求。
娛樂明星的影響力和社交網絡的號召力，甚至重新將阿迪達斯拉回到美國運動市場的第二把交椅，同樣的營銷邏輯還有黑人歌手Rihanna與彪馬的合作，如果說阿迪與侃爺的牽手是「錦上添花」，那Rihanna就是讓彪馬「脫胎換骨」。
聯名款的火爆，讓老牌奢侈品牌也坐不住了，比如LV、紀梵希等也屈尊與Nike做起聯名款運動鞋。
對於品牌來說，聯名是品牌之間的相互借力，強強聯手1+1大於二的效果，彼此將觸手伸向各自的「粉絲圈」。
例如耐克和 Supreme的常年合作，這樣的聯名作品，甚至不需要太多的市場推廣，穩穩的雙贏。
那阿迪和耐克，ZARA和優衣庫又能不能來個聯名款？會不會變成無敵山寨款式且不說，關鍵是同類型的兩個品牌如果合作，並不能實現品牌的有效延伸和拓展。
聯名款的火爆離不開「粉絲經濟」的支撐，對於用戶來說，能夠花一份錢買了兩個品牌的「錯覺」，尤其那些奢侈品走下神壇，和平民品牌牽手，讓產品更接地氣，價格也更親民。知名設計師KAWS就說：「我不希望大家花200美金去買我的一件T恤，所以我選擇了和優衣庫合作。」
對於消費者來說，IP就像一種信仰，信則有價值，不信則無價值。在各大媒體關於「群眾瘋搶優衣庫T恤」的報導中，評論幾乎是清一色的嘲諷和反感，有人覺得這T恤太難看，有人不明白為什麼要搶，有人覺得搶的人吃飽撐的，評論的一邊倒和視頻中的瘋狂形成了鮮明的反差，充分證明了「汝之蜜糖，彼之砒霜」。
除了真愛粉們為了信仰買單，更大一部分人恐怕還是抱著買到就是賺到的心態。
就像豬豬女孩們熱衷追隨聯名款口紅，豬豬男孩們熬夜守著AJ，排隊追隨的消費者其實並不知道花錢買回的算什麼，對他們來說，這些帶著光環的商品，不過是給了他們一種符號意義，在平淡生活中帶來一點刺激而已。
在T恤上多印個圖案，就多了一些附加價值，但價格沒有提高，這就產生「這太值了」的感受，購買慾望大大激發。
一個很有趣的現象是，來自天貓的數據顯示，此次搶購KAWS聯名款最多的用戶來自溫州。
而回到閒魚平臺上再看，溫州人們已經開始以2倍的價格出手了，看來溫州人的生意頭腦真是名不虛傳。
聯名款會是快時尚的最後一根稻草？
近年來，Forever21、Topshop等品牌相繼退出中國市場，ZARA陷入增長乏力，快消巨頭H&M為了減少庫存時不時來場甩賣。
相比之下，優衣庫日子還算逍遙，其2018年的財報顯示，包括大中華區在內的海外市場的銷售，跟去年相比增長了26.6%，已經達到了551億元，收入第一次超過日本市場。其中在中國的實體店鋪和網店的銷量都在增長，總共佔了大中華區的15%。
這一次KAWS聯名款的帶動下，更是讓優衣庫的天貓搜索量暴漲37倍。
既然聯名款這麼成功，是不是快時尚品牌都可以來搞一搞？
的確，快時尚品牌一直是聯名款的資深玩家，畢竟低廉的價格配上潮牌以及奢侈品牌的加持，作為消費者還有什麼理由不買。
H&M就是聯名款的資深玩家，曾經與Kenzo、愛馬仕、MOSCHINO等都有過聯名款推出，也曾掀起過爭相排隊搶購的熱潮。
但聯名款也是一把雙刃劍，並不是每一次聯名都意味著搶購。
2017年，優衣庫曾與Loewe創意總監J.W.Anderson進行聯名合作，但消費者對這一合作產品並不買帳，不僅在網上熱度一般，實際購買的人也不多。
「這一系列的產品設計太挑人了，在流通時就會遇到阻礙，可以轉化的價值不高。」對潮流服飾有著很高敏感度的白羽評價道。
幾乎每年都會有聯名合作的H&M在去年也栽過跟頭。2017年11月，H&M正式在國內發售2017設計師合作系列H&M*ERDEM。儘管售賣門店已經從14家縮減至5家，但瘋狂排隊的現象已經一去不復返。
「這些聯名太不走心了，不僅款式面料差強人意，還有首發過後降價的，這讓費錢費時間搶購來的限量款變得很不值得。」白羽分析道。
實際上，早期的聯名款式被看作是一種藝術創作，不僅僅以限量作為噱頭。儘管後來也不乏出色的系列，當越來越多的商家覺得這是筆好生意時，聯名款開始不那麼走心了。
好比H&M與Kenzo的合作，本來起初在外界看來是兩個品牌的一次「抱團取暖」，結果卻被詬病很多，因為款式過於誇張而很難駕馭。
當然，對於快時尚品牌來說，聯名款的內核只能是作為錦上添花，而非雪中送炭，提高商品品質，樹立起真正的品質保證，才是聯名款該有的模樣。
（原標題《99元優衣庫T恤穿出億元身家，我們為什麼愛聯名款？》。編輯郭奕麟）
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