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作者：Kant
當下的消費市場格局中，風頭最強勁的當屬「新消費品牌」，不僅在營收和用戶量上實現超線性增長，更是在資本市場備受追捧。
完美日記近期完成新一輪1.4億美元融資，投後估值達40億美元，僅4年的完美日記被評為「中國美妝界的一匹黑馬」。同樣，數據顯示，短短入市三四年，元氣森林銷售額已達40億元。一度有輿論稱其估值120億左右。
對於新消費品牌的飛速狂奔與跑馬圈地，市場上也出現了兩種截然不同的聲音。有人認為，新消費品牌抓準了新的消費周期迭代時機，打磨出了一套數字時代的全新品牌玩法；也有人用「網紅現象」來解釋，這些品牌只是憑藉一時運氣、踩中消費節點，然後就飛起來了，等風口一過，不排除泯然眾人。
不可否認，一路乘風破浪的新消費品牌，在品牌打法上有其開創性和獨到之處，不過，耀眼的增長速度，也確實掩蓋了部分經營上的問題。那麼，光鮮亮麗的背後，新消費品牌成長中到底面臨哪些隱憂？
>>產品與研發：依靠代工模式缺乏核心技術壁壘
化妝品行業，老牌品牌基本採用OBM（自建工廠，從研究、開發、生產、銷售服務綜合為一體，均由品牌方企業獨立完成）模式，嚴格把關每步流程。每年在研發上投入大量資金，例如2019年歐萊雅在全球有4000名研發人員，每年研發投入約9億歐元。
相較之下，國內大多數新銳國貨美妝品牌方，則多採取和工廠合作的方式，通過OEM（貼牌代工）或者ODM（委託設計生產）模式來降低成本，並迅速更新換代。雖然這麼做的好處，能夠用更靈活的方式產出高性價比產品，但也意味著，自身技術和專利護城河仍然缺失，產品核心壁壘較弱是最大軟肋
代工模式的另一個問題就是品控。網友對完美日記的吐槽，主要集中在底妝類產品，其中，粉底液和卸妝水是吐槽重災區。「粉底不持久、卡粉」、「卸妝水不溫和、卸妝力度差勁」是最常見的吐槽。
隨著市場逐漸走向成熟，紅利期消退，國貨美妝的研發和產品品質如果還停留在性價比，拿不出差異化的東西，只是單純靠營銷，沒有過硬的產品，很難持久。
完美日記母公司逸仙電商也在嘗試摘掉自身「重營銷輕研發」的標籤。今年3月宣布了與全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩的合作投資計劃，投資近7億元打造自由的彩妝研發和生產基地正式動工，預計2022年正式投產，未來產值可達20億元。
無獨有偶，元氣森林也傳來了自建工廠投產的消息。早在2016年品牌剛成立時，元氣森林並沒有自己的工廠，而是選用國內統實、匯源等代工廠進行生產。為了提升產能以及品控問題，元氣森林開始自建工廠發力後端供應鏈。今年7月，元氣森林安徽生產基地剛剛建成投產，建有3條高速生產線，年產量超4.5億瓶。
元氣森林方面表示，雖然元氣森林不斷加大產品研發和企業建設的投入，包括生產基地建設、新品類的研發與創新，但在元氣森林成立的4年中，如何為消費者持續輸出受消費者喜歡的產品，成為公司面臨的挑戰。
>>盈利問題：利潤大多數都被營銷「吃」了
新消費品牌模仿的是網際網路打發，前期主要依靠營銷和補貼走量，高舉高打，實現快速的擴張。但本質上，新消費品牌依然屬於消費品，不像網際網路存在網絡效應，在細分賽道往往一家獨大，邊際成本幾乎為零。
現在，線上美妝競爭日益加劇，流量的價格也被不斷推高。完美日記的營銷費用佔到總營收成本的40-50%。依靠營銷驅動的代價，就是使完美日記面臨著高額的獲客成本。沒有研發能力，只能靠換包裝、做聯名，來不斷推出新品，推出新品後又需要花費高額推廣成本。
而且，完美日記的售賣渠道較廣，缺少標準化，也會造成產品成交價不統一。由於線上、線下，各流量平臺間優惠政策不盡相同，最終成交價或有偏差，抑或是發生同款產品價格不穩定的情況。
完美日記也多採用「買一送一」、「滿299減100」等優惠促銷活動來吸引受眾，雖然短期內利於增加客流量，但是長期來看，很難產生用戶對品牌的粘性。對於價格敏感區間的用戶而言，一旦結束營銷和補貼，很難再回來。
值得一提的是，元氣森林在經營層面，也是同樣的理念。早年創業期間，元氣森林創始人唐彬森就總結出一套「從高往低打」的做法：「我們敢在創造20億收入時就掏出18億去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。」
>>營銷創新瓶頸：易於被模仿 時間久了容易產生疲態
在很多行業人士看來，新消費品牌在供應鏈、渠道運營、產品等方面，幾乎沒有門檻，讓新消費品牌聲名鵲起的營銷打法，在模仿難度上更是門檻很低。
元氣森林為引爆品牌，大手筆冠名贊助了B站上的紀錄片《人生一串》《生活如沸》，以及《我們的樂隊》《運動吧少年》等熱門綜藝；另一方面，在代言人上，邀請張雨綺擔任品牌大使，邀請王一博等當紅小生進行產品推薦，同時，在社交平臺玩轉內容營銷，試圖吸引更多粉絲群體。
同樣，完美日記的「起家」，與新興社交媒體興起的紅利密不可分。通過「明星+美妝博主+素人帶貨」的KOL投放體系，營造出全民帶貨的氛圍，打造出一個接一個美妝爆款。以小紅書為例，完美日記已經形成了投放明星、頭部KOL、腰部KOL及素人筆記的運營「套路」。首先由明星、頂級流量擔當來種草：流量小生朱正廷是代言人，口紅一哥李佳琦的直播間裡，推薦過它的卸妝水、氣墊粉底和粉鑽口紅；然後是腰部達人來試用、發筆記；最終引導消費者埋單，素人也來平臺生產UGC內容，進行二次傳播，快速裂變。
這些打法幾乎已經「人盡皆知」，並引來不少模仿者。此外，在私域流量運營方面，紅利期過後，玩法的重複也讓用戶產生疲憊。完美日記的群運營，還是以促銷活動和廣告轟炸為主，且活動形式單一，在某種程度上會容易讓用戶產生疲勞。